泡泡玛特被顶流带飞

泡泡玛特卖爆了。

3月26日，泡泡玛特发布2024年财报，一直以来备受质疑的它交出了一份出人意料的成绩单。2024年，泡泡玛特实现130.38亿元营收，相比2023年增加了一倍多；经调整净利润34.03亿元，同比增长185.9%，表现出了极强的盈利能力—作为对比，全球玩具巨头美泰2024年获得了53.8亿美元（约合392.7亿元人民币）的收入，但其全年净利润也仅有5.42亿美元（约合39.6亿元人民币）。

将定价几十元且实用价值有限的盲盒卖给成年人，一度是一门不被广泛看好的生意。2020年在香港联合交易所上市后，被誉为“盲盒第一股”的泡泡玛特首日开盘后就冲到每股77.1港元，相比每股38.5港元的发行价翻了一番，市值一度超过1000亿港元，但资本市场对潮玩行业和泡泡玛特的商业模式始终缺乏坚定的信心。

新冠疫情进一步放大了这种疑虑。上市前，泡泡玛特连续两年保持着每年超过200%的营收增速，但到了2020年，其营收和净利润的增速纷纷放缓，2022年增长则几乎停滞，全年营收46.17亿元，同比增长仅2.8%，净利润相比2021年几乎腰斩。泡泡玛特的股价也在2021年2月到达高点后开始下跌，2022年年初跌破发行价，同年10月更是跌至每股10.2港元的历史最低点。

2024年接受《详谈》系列丛书作者李翔的访谈时，泡泡玛特的创始人兼CEO王宁把这一阶段公司股价的下跌归结为“大形势”。在他看来，泡泡玛特的业绩表现一直很优秀，“哪怕2022年线下零售就像‘世界末日’，我们还有几个亿的利润。跟消费品公司比，我觉得我们的成绩一直都是很好的。”

这种信心可能是王宁一直坚定持有的，也可能是一家公司的创始人兼CEO面对外界时必须展现的姿态。不过，泡泡玛特的故事的确很快开始反转，2024年6月，其股价终于回升至发行价，并在此后持续攀升，进入2025年后更是不断刷新历史纪录。

截至4月23日，泡泡玛特的股价已达到每股177.2港元的历史新高，总市值约2372.83亿港元。只是这一次的强势反转，究竟是市场对泡泡玛特的商业模式和价值的肯定和验证，还是又一次的昙花一现？

制造爆款，捧红LABUBU

过去一年泡泡玛特营收的高速增长，很大程度上要归功于LABUBU—由中国香港艺术家龙家升创作的“THE MONSTERS”（精灵天团）系列中一个有着毛茸茸的身体、尖尖的耳朵、总是露出九颗牙坏笑的淘气精灵形象。

2024年，THE MONS TER S、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY 4个IP的收入均突破了10亿元，其中，THE MONSTERS的产品实现了30.41亿元的收入，同比增长726%，贡献了公司总收入的23.3%，是泡泡玛特2024年最赚钱的IP，也是众IP中最大的黑马。在此之前，MOLLY、DIMOO和SKULLPANDA自2020年起始终是泡泡玛特IP产品的收入前三名。

王宁曾把泡泡玛特形容为一家唱片公司，它为IP提供展示的平台，争取每年有新的“头部艺人”可以在这个平台诞生。不过，在“头部艺人”诞生之前，泡泡玛特需要不断寻找有潜力成为头部和爆款的IP。

泡泡玛特的第一个爆款IP是来自日本的Sonny Angel，彼时泡泡玛特还是一家经营多品类商品的杂货店，而售卖Sonny Angel的盲盒贡献了公司30%的销售额。Sonny Angel的销售成功，让泡泡玛特注意到了潮玩赛道，开始削减销售的品类和单品，并寻找下一个爆款单品。

泡泡玛特早期寻找艺术家IP的方式颇为朴素—到全球各地的展会观察人气展位，或通过社交媒体发问。泡泡玛特的另一个爆款IP MOLLY就是王宁在微博上询问网友喜好时发现的，当时50%的留言都提到了MOLLY。随着公司规模扩大，泡泡玛特开始投资与艺术和潮玩相关的公司以及艺术家工作室，比如潮玩孵化公司猫宇星河、拥有自有IP的泛二次元品牌猫星系、潮玩公司HOW2WORK等。

一个IP能否火爆需要天时、地利、人和。泡泡玛特内部会将IP分为S、A、B、C四个等级，根据等级调配不同的资源，包括生产的产品数量、铺货的门店数量、投放的广告宣传量等，再根据市场反馈调整资源分配。时任泡泡玛特IP合作与管理部总监肖冰2021年在接受媒体采访时曾表示，泡泡玛特头部IP的孵化并没有可套用的公式，“真正的爆款是靠市场跑出来的”。当市场跑出爆款、出现了更有目标的头部IP之后，泡泡玛特会给出更多的资源辅助它的后期成长。

LABUBU就是这样一个偶然被市场发现、突然火爆，再由泡泡玛特推波助澜的典型案 例。

泡泡玛特早在2 0 1 9 年就推出了T H EMONST ERS系列，但在2 02 4 年之前，它的销售表现并不算特别突出。尽管收入稳定在两三亿元的水平，在公司营收中排名靠前，它的增长速度相对缓慢。从2020年到2023年，THE MONSTERS实现了80%的销售增长，而这一时期MOLLY、DIMOO和SKU LLPA N DA三大I P的销售收入均已实现翻倍增长，其中SKULLPANDA的收入从2020年的0.39亿元增长到2023年的10.25亿元，增加了25倍。

LABUBU的命运转折点出现在2 0 2 4年4月，韩国女团B L AC K PI N K成员L I S A连续在社交平台I n st a g r a m上晒出泡泡玛特T H EMONSTERS系列的产品，泰国公主思蕊梵娜瓦瑞也被拍到参加巴黎时装周时在爱马仕包上挂了LABUBU。

明星效应迅速带动了LABUBU在泰国的销售，LISA晒过的THE MONSTERS系列很快面临缺货和涨价，多款LABUBU在泰国线下门店和线上直播间均售罄，甚至有黄牛将原价594元一箱的货卖到了4500元一箱。

没有直接资料表明泡泡玛特与LISA存在商业合作，但泡泡玛特的确抓住了这次难得的机遇。2024年7月，身穿泰国服饰的LABUBU人偶到达泰国并被泰国官方授予“神奇泰国体验官”的称号。同月，泡泡玛特在曼谷的LABUBU IP主题店开业，首日营业额突破1000万元，创造了海外门店单日销售的纪录。当年年底，泡泡玛特又面向泰国独家推出了身穿泰国服饰的限定款LABUBU搪胶毛绒挂件。

LABUBU在海外市场的热度甚至反哺了国内市场，国内的L A BU BU产品也很快断货—当然，这可能也是一种维持IP热度的策略。摩根士丹利曾在一份报告中指出，IP产品需要保持“适度短缺”来维持市场热度的增长，而泡泡玛特的策略是将其最热门产品的供应量控制在实际需求的70%到80%。

不过，在这次偶然走红之前，泡泡玛特已经以一种和之前完全不同的IP运营方式为LABUBU做了不少尝试。

2023年9月，位于北京朝阳公园内的泡泡玛特城市乐园开业，“LABUBU奇遇森林”是其中最核心的主题体验区—朝阳公园内丰富的树林景观恰好契合LABUBU北欧森林精灵的形象设定。与迪士尼塑造玲娜贝儿等角色的方式类似，城市乐园里的LABUBU人偶会与游客互动、表演节目，泡泡玛特还为LABUBU创作了专属的角色主题曲，在乐园内循环播放。

泡泡玛特把LABUBU当成真正的明星来塑造：2 02 4年起，LA BU BU频繁参加线下活动，甚至在综艺中与歌手汪苏泷同台表演，今年3月，泡泡玛特为LABUBU开通了小红书账号“LABUBU有九颗牙”，用第一人称视角发布动态，截至4月20日该账号已有6.8万粉丝。

泡泡玛特早年在开发和宣传MOLLY时，突出的是它没有人设、价值观和故事背景，让消费者更自由地理解MOLLY的形象。王宁曾强调100个人心中可能有100个MOLLY，“它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去”，如果给它增加人设，反而会变得无聊。但现在的泡泡玛特显然开始为IP的形象创造更鲜明的性格和故事，除LABUBU之外，HIRONO、Zsiga等IP形象也在推出时就有了自己的设定。

在泡泡玛特内部，乐高和迪士尼是最常被拿来学习和对标的公司，两家公司一个以产品为基础，一个以I P为基础，王宁形容它们“一个玩实的，一个玩虚的”，而今天的泡泡玛特“乐高的比例在逐渐降低”。2023年，泡泡玛特将公司业务重新梳理为IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大板块，强调I P的综合运营及各个板块的相互作用，这看起来的确与迪士尼的模式颇为相似。泡泡玛特正在努力从一家盲盒玩具销售公司向I P公司转型，而这需要的正是讲故事的能力。

冲击海外，再造一个泡泡玛特

在泰国意外走红的LABUBU，也直接带动了泡泡玛特海外业务的翻倍增长。

2024年，泡泡玛特海外市场实现50.66亿元的收入，同比增长375.2%，占公司总收入的38.9%。其中东南亚地区营收24.03亿元，同比增长超过600%，贡献了近一半的海外收入，是贡献最多收入且增长最快的海外市场。

海外业务的高速增长甚至超出了泡泡玛特内部的预期。在2023年8月的半年报业绩说明会上，王宁表示对2024年的海外收入超过上市前16.83亿元的集团总收入有信心，“相当于在海外再造了一个泡泡玛特。”一年后的2024年半年报业绩说明会上，他就宣布公司提前几个月实现了该目标—2024年上半年，泡泡玛特的海外市场营收已达到13.5亿元，同比增长259.6%。

海外市场最大的惊喜来自泰国。泡泡玛特集团副总裁、国际业务总裁文德一在接受播客《高能量》采访时透露，2023年9月开业的泰国首家门店首日业绩是所有门店平均水平的10倍，在那之后不到6个月的时间里泡泡玛特又在泰国开了3家店，“我知道泰国市场是黑马，但是没想到有这么大的爆发力”。截至目前，泡泡玛特在泰国共有6家线下门店，销售额几乎都能排进全球前十名。

泡泡玛特在2018年文德一加入后正式开始布局海外业务，但行动颇为谨慎。为了在快速确定市场潜力的同时尽可能降低投资风险，泡泡玛特最早采用to B的方式，通过渠道商或经销商拓展市场，经过一段时间评估后再决定是否转为to C模式。在进入国家的选择上，新加坡、日本、韩国、泰国等亚洲国家是第一梯队，大洋洲和欧美的一些国家和地区则是第二梯队。在西方国家中，泡泡玛特的首选国家是澳大利亚，因为当地亚裔人口较多，相对欧美国家来说更安全。