市场繁荣消退，独立服装设计师品牌如何改变？

2024年12月，吴承霖收到了上海的设计师平台LABELHOOD蕾虎的邀请。“他们问我想不想把品牌做得系统一点，我说可以。”当时距离吴承霖创立强调手工的服装品牌GG inRed还没有两年时间，品牌名字结合了他的英文名和他喜欢的颜色，设计的服装也是他自己爱穿的款式。

2023年年初，就读于英国中央圣马丁学院男装设计专业的吴承霖租下了位于上海长宁区的工作室，原本只是用于完成毕业设计，因为开发的服装款式受到周围朋友的喜欢，他顺势创立了自己的品牌。在进驻showroom之前，他已经开发了三季的服装，主要通过零售方式销售给个人客户。

在今年3月底的2 02 5秋冬上海时装周期间，GG i n Red进驻了LABELHOOD蕾虎旗下的LAB SHOWROOM，吴承霖在此期间收到了来自7家买手店、总共200多件服装的订单，羊毛制成的小鸟形状的胸针受到很多买手的关注。他与LABELHOOD蕾虎合作，从100多件样衣中筛选出了最终陈列在showroom里的50多件服装。LABELHOOD蕾虎的创始人之一刘馨遐（Tasha Liu）认为GG in Red这季服装的订单数据表现不错，收获了包括香港知名买手店JOYCE在内的近十张订单。

从买手店下单数据来看，2 0 2 5 秋冬上海时装周期间设计师品牌的市场行情似乎整体回转。刘馨遐根据初步数据认为，L A BSHOWROOM这一季代理的设计师品牌销售表现好于2023年和2024年，有小幅增长，但新成立的服装设计师品牌不会再经历曾经那样的高速增长期，“今天的设计师品牌可能进入到更稳定的成长时期，跟发展时间、品牌渗透、经营规律都有关 系。”

同样位于上海的设计师孵化平台XCOMMONS的创始人张樱也有相似的感受，她告诉《第一财经》杂志：“2025 秋冬这季订货会的热度相较前两季有所提升，有一些新的买手店加入，这两年出现的商业逻辑性强、适合穿搭的服装品牌也对市场提振有帮 助。”

在2023年年初接受采访时，刘馨遐描述中国市场的时装产业经历了一轮过山车时期。自2020年开始，中国本土的时装产业进入了一段加速期，消费者购买意愿强烈，买手店也从主力的一二线城市向三四线城市扩张。2022年后，消费者的乐观情绪消散，买手店受到冲击，最终波及借助买手店扩张来发展的设计师品牌。

时装设计师们进入了一个追求性价比、更保守的消费环境。消费者持有的“同款，更低价”的替代选择心态传导至品牌层面，压缩了品牌通过设计带动溢价的空间。食品饮料市场如此，服装市场同样如此。

中国本土高效的服装销售链条也能够支持更低价的同款服装的出现。刘馨遐认为，除了消费者的消费意愿下降，包括淘宝、京东、抖音在内的线上销售渠道的增加，让很多厂商可以直接誊抄当红大牌的设计，但是价格只有原创设计的1/10，这些产品与设计师的产品也在“同台竞技”，“在经济持续低迷的情况下，设计本身的价值在市场得不到鼓励，中国有强大的供应链优势、互联网基础设施和消费的需求，但却还未建立起市场对中国设计的信 心。

出生在西班牙的华裔设计师Ya Y i C henZhou也感受到了这轮时代情绪的变化。Ya Yi告诉《第一财经》杂志：“当时我在纽约工作，看着很多服装毕业生在中国创立自己的品牌，那时候中国市场有种意想不到的、欣欣向荣的场景。大家都说出名或者做品牌要趁早，说这是个黄金时代，感觉所有人很容易就出来 了。”

Ya Yi毕业于美国帕森斯设计学院，获得过2018年度美国时装设计师协会（CFDA）奖学金，还到中央圣马丁交流学习过，曾先后为The Row、Thom Browne以及新兴品牌AREA工作，入围了2024年度LVMH Prize青年设计师大奖半决赛。2022年，她在纽约创立自己的品牌YA YI，同年推出品牌的首个系列“一朵花，不是春”，在服装产品之外还结合了影像和装置，聚焦于纽约制衣厂中的移民女工群体。次年，她把工作地点从纽约迁到了上海，还在2024年年底的2025春夏上海时装周举办了个人品牌的首秀。

相比吴承霖，Ya Y i发展个人品牌的路径更像是延续了传统印象中的设计师品牌成长路线：知名的服装院校毕业生，获得行业奖项，创立同名服装品牌，推出一季又一季的服装系列，通过进驻showroom得到买手店订单，少数有可能开设自己的零售渠道。其间如果设计师还能完成时装周走秀，被权威时尚杂志刊载，设计师品牌的知名度和规模将逐步增长。

Showroom、买手店、时尚杂志、时装周等组成了一整套的时尚体系，连接起了一端的设计师和另一端的消费者，最终，消费者的钱包和欲望决定了设计师品牌的生存空间。但在过去5年间，社交场景减少，宏观经济放缓，这套时尚体系的运转表现不再良好。“新锐设计师群体是经济繁荣的象征。经济越好，设计师品牌就有更多创新，更多元化。消费者对于多元化的需求越高，设计师就越有机会。”刘馨遐对《第一财经》杂志说。

流行风格变得更注重实穿性，加上消费者对性价比的追求，给独立设计师品牌们造成了更多压力。

手工艺、重工感是少数得以延续的风格之一。在相对保守的消费环境下，消费者更容易为这些看得见摸得着的设计元素买单，也因此愿意为设计师品牌支付相对较高的价格。吴承霖的品牌GG in Red、Ya Yi的同名品牌YA YI受到欢迎可能也部分受此影 响。

与设计师品牌探索服装的各种可能性相对的，是消费者似乎在向日常生活场景中的穿搭需求扭转。XCOMMONS创始人张樱发现，很多购物中心里的连锁品牌不能完全满足消费者在穿搭好看方面的需求，而一些从电商起家、快速扩张的服装品牌商品能力强、单季货品数量多，同时还容易搭配，形成了对购物中心内的商业品牌的冲击。

与此同时，一些实穿风格的品牌也在尝试通过进入showroom增加自己的品牌价值。它们通常没有很明确的品牌设计特征，从线上渠道起步，售价比设计师品牌低，也比设计师们更熟悉成本、商品、宣发，还能满足消费者日常的服装穿搭需求。诞生于2018年的女装品牌YEARLY PLAN是其中较为积极的案例，它主打极简风格和实用主义，积极通过线上渠道宣发，也主要通过线上渠道销售。但其品牌形象较为模糊，有人认为它的配色和设计存在The Row、LEMAIRE等品牌的痕迹，创始人也很少解释品牌形象和创作概念。另一个案例是2022年创立的设计师品牌芸蚁，其团队擅长通过线下活动宣传品牌新一季的服装产品，用“吟游诗人”“苦行僧”的服装造型吸引关注，它同样通过线上渠道销售。

近两年，Y E A R LY PL A N调整了渠道策略，选择同时开拓线下零售和to B渠道。自2023年开始，YEARLY PLAN在南京、上海、重庆、成都、贵阳等地的万象城或德基这样的高端购物中心开设零售门店；同时通过与各类平台合作发展合作伙伴，先后进驻Ontimeshow、XCOMMONS旗下notSHOWROOM。

对于设计师行业而言，YEARLY PLAN这类品牌可能是把双刃剑，在提振市场情绪的同时，也会成为传统意义上的独立设计师品牌新的竞争对 手。

面对这些新的问题，刚进入这个行业的设计师没有方法论可以学习，甚至需要在短时间里加速学会经营品牌所需的全部技能。

最直接的问题就是成本。受到在The Row的工作经历的影响，Ya Yi的设计很重视面料，希望通过面料和面料开发呈现创作目的。但从第一季“一朵花，不是春”开始她就发现，实际生产阶段能够搜集到的现货面料选择很少，和供应商合作开发自己的面料还需要满足起订量的要求。如今，她在学习如何通过设定面料采购额的上限，避免在面料上投入过多，也在尝试把一种面料应用在多个款式上，减少面料的种类。

办秀更是时间短、成本高的部分。对设计师们来说，秀场更多是作为一种展示品牌的渠道，而非直接售卖的手段。随着品牌的营销方式被小红书等社交平台重新塑造，消费者的注意力快速变化，对品牌的忠诚度也更加难以确立。因此，在成本有限的前提下，办秀在新一代设计师中似乎失去了原本的吸引力。

比如GG i n R ed创始人吴承霖就没考虑过走秀，他认为办秀成本高昂，也不适合所有品牌。“（秀）能最综合地给观众带来品牌的感受，但是在不同种类的品牌和客群上适配度不一样。像我这种手工牌子更多依靠的是触感，我个人更喜欢静态的展览，可以有更充裕的时间摸到衣服的质 感。”

但Ya Yi很珍视在上海时装周办秀的机01会，认为这提供了巨大的展示空间。Ya Yi告诉《第一财经》杂志，“这场秀值不值得不应该用金钱来衡量，因为它能更全面地展示一个品牌的灵魂，不只是服装本身的呈现，还通过舞蹈和装置结合呈现了我们品牌核心的蕾丝女工的故事。”最终，YA YI团队花费两个月时间筹备，还在赞助商Visa的支持下请到了奥运冠军孙一文作为走秀嘉宾，Ya Yi对走秀的结果表示满意。

更复杂的工作其实是在品牌经营和设计表达之间找到平衡，组合出一季的服装商品。在过去一年间，Ya Yi才逐渐摸索出商品企划的模型，每个季度都在平衡秀场款和常规款的比例、面辅料的使用量、款式的宽松度等，“像填空题一样，把这些具体的款落到具体的要求项里来创作”。以YA YI品牌的热门单品腰封裤为例，这款单品的版型已经延续了四季，腰部收束，但是下摆宽大，Ya Yi还会根据每季的买手店下单数据和买手反馈调整设计细节，或者选用新的颜色、新的材质，为常青款式提供新鲜感。

吴承霖的设计也在更灵活地响应市场。在保留品牌对于手工艺的追求和确保消费者体验外，他的很多设计元素会跟着社交媒介的变化而改变。吴承霖通过自己的微信朋友圈、小红书和抖音吸引到了喜欢这类风格的消费者，他会根据这些消费者的反馈调整，包括缩小图案尺寸、提升线头工艺、增加女款尺码等，也在用相似的方式吸收showroom和买手店的反馈。蕾虎团队建议他这次进驻showroom带上此前设计的带有小狗羊毛毡图案的外套，果然在现场受到买手店欢迎。

在经历过首次show room后，他也开始思考，如何像其他设计师品牌一样平衡采购、配色和整体性，组合出每季服装。“虽然它们都是我喜欢穿的，像绿色的这种，质感（跟其他衣服）完全不一样，可能会再挑一挑，整体性可能会有提高。”

与此同时，他还在考虑更灵活的支线系列，主要适应夏天的季节性穿搭需求，可能包括打底、裙子等单品，但是不再按照一年两季的方式开发，而是以一种名为drop的更灵活的方式发售，即在短期内单次发售数量有限的单品，可能是打底或者裙子，不构成完整的系列，也没有统一的主题。这种发售形式最早出现在街头潮流品牌中，运动品牌、奢侈品品牌也都采取过这种形式。

Ya Yi也在思考设计师品牌新的发展路径，她已经在考虑开通线上零售、拓展家居品类，甚至基于YA YI品牌开展更多的项目，以改善品牌的盈利表现。“2020年前的时装行业还没有那么饱和，创立设计师品牌更容易出圈，但受众也会少很多。我们起步在一个疫情后的时代，虽然困难重重，但新品牌也少了，这也意味着我们有更多的机会和可能性。”