三维竞争

我们要关注到，中国经济出现了一个新的趋势：企业之间的竞争，除了价格和质量这两个传统的维度，又增加了一个新的维度——内容。我们可以把企业在这三个维度上的竞争力想象成部队的战斗力。在大众眼中，部队有陆、海、空三军，企业的竞争有价格、质量和内容三个维度。那么，它们之间是什么关系呢？

企业竞争的第一个维度是价格，这相当于三军中的陆军。陆军是最古老，也是最基本的战斗力量。即使有了洲际导弹和航空母舰，战争最终的胜负还是要靠对每一座城市、每一个村庄的争夺来决定。同样，产品再先进，企业还是离不开价格竞争。

降价促销似乎是每一个企业都会做的，但要想把价格战打到极致，还需要实力和谋略。一种方法是第一性原理，即回归最本质的东西，重新思考产品的生产过程。埃隆·马斯克想把飞船送到火星上。一开始，马斯克想从俄罗斯买火箭，但俄罗斯军方狮子大张口，开价2100万美元一枚。马斯克说太贵了。在从俄罗斯回美国的航班上，马斯克用电脑做了一个表，他把火箭拆解成各个零部件，再计算一个个零部件的制造成本。马斯克计算的结果是，自己造一枚火箭比从俄罗斯买要便宜得多。那不如自己来造好了。火箭如此昂贵，是因为过去火箭是军工产品，军工产品是不面向市场的，制造商靠的是政府的订单。企业在争取订单的时候层层加码，就把价格抬上去了。

回归到第一性原理。企业家可以确定每一个零部件，甚至原材料的价格，但这仍然是不够的。做完拆分还要做整合，如何把原材料变成成品，如何把零部件组装成整机，需要一套高效的生产体系，使生产过程畅通无阻，产品质量也有所保障。听起来这只是最基础的东西，但往往也最能看出企业的实力。

企业竞争的第二个维度是质量。质量就像海军，海军的机动性胜过陆军的。海军不需要和陆军的大部队硬碰硬，可以灵活地寻找登陆地点，时刻把握战场上的主动权。

价格竞争往往比质量竞争更为惨烈。价格竞争就像进化论中所说的“种内竞争”，也就是同一种生物个体之间为了争夺共同资源而展开的生存竞争。种群的密度越大，种内竞争就越激烈，因为资源变得更稀缺了。质量竞争更像进化论中所说的“种间竞争”，也就是不同的物种有相似的需求，为了争夺有限的空间和资源，每一方都力求压制对手。如果两个物种占据的是相似的生态位，它们就很难稳定地共存。但如果生物群落中的各个物种发生了生态位的分化，各安其位，生物的多样性就会形成，并且维持稳定。

企业展开价格竞争时只关注一个参数，而进行质量竞争时会兼顾多个参数。同样是卖手机，如果只比价格，那就是谁的产品便宜谁赢，最终只有一个赢家。但要是比质量，就会看手机的存储能力、计算能力、续航能力、拍照效果等各个方面。于是，企业之间既有竞争，又能共存。

海军和陆军如果协同作战，就获得了远距离投放兵力的能力，可以成为统御全局的王者。同样，一个企业如果能兼顾价格和质量，就能获得性价比的优势。所谓性价比的优势，指的是如果产品的性能一样，你的产品的价格必须比别人的低。

企业竞争的第三个维度是内容。它有点像空军。在陆、海、空三军中，空军诞生得最晚，它的作用到底是什么，曾经引起极大争议。美国空军战略家威廉·米切尔是狂热的“空军派”，在他看来，空军才是部队的主力，陆军和海军都要为空军服务。海军负责把飞机运送到战场，空军以灭绝式轰炸，消灭敌人的主力，陆军最后去清理战场就行。谁占领了天空，谁就赢得了战争。其实，米切尔高估了空军的威力。有了空军，陆军如虎添翼。但是，没有陆军，空军对地面上的敌人鞭长莫及。

在企业的竞争中，内容变得越来越重要，一是因为在需求端，消费者更注重产品和服务提供的情绪价值，希望通过消费行为获得某种认同感。年轻一代喜欢新奇的、美丽的、有个性的东西。二是因为在供给端，创作的门槛降低了，更多的普通人也能参与其中，过去没被看见的人间烟火现在有了展示的平台。

这两个因素叠加，使我们突然进入了一个内容大爆发的时期。和创作有关的内容生产沿着上升和下沉两个方向突进。内容生产已经成为年轻人的新生活方式。有一次，我去一家新开张的“网红”餐厅吃饭，里面乌泱泱的都是人，而且大部分是年轻人。一开始，我很纳闷，又不是周末或节假日，怎么会有这么多的年轻人，难道他们不用上班吗？随后，我才意识到自己问了一个傻问题。对这些年轻人来说，来“网红”餐厅直播就是他们的上班方式。和文化沾点边的行业都发现，有好内容才能为自己加分。产品做得再好也是死的，有了内容，产品才有灵魂，才能和用户建立情感上的联系。

遗憾的是，很多做内容的人都犯了米切尔式的错误。他们认为内容可以凌驾于价格和质量之上，把流量当作内容生产的密码，以为流量是点石成金的魔法。在他们看来，有了流量自己就能成为“网红”，成了“网红”就能实现商业变现，这就是商业世界的成功公式。但是，这只是一种在特殊时期才会出现的短暂现象。如果支撑这一现象的因素在未来发生变化，我们现在所熟悉的商业打法到时候很可能就失灵了。

如果以追求流量为目标，那最强大的力量并不是内容，而是资本。没有投流花费的巨额资金，很难打造出现象级的“网红”。可是，投流花出去的钱都去哪儿了？都被平台公司拿走了。平台公司变成了黑洞，没有一束光能从这里逃出去。这种经济生态是难以长期维系的。即使“网红”积累了几百万甚至几千万粉丝，也不等于就有了持续的竞争力。流量的爆发往往突如其来，就像山洪滚滚而至，脆弱的堤坝很难承受住这种巨大的冲击力。网络上所谓“见光死”的现象太多了，一夜爆火之时反而是很多“网红”的退场之日。这就使得“网红”的“产品生命周期”格外短暂。

20世纪80年代，曾经“全民写诗”。20世纪90年代，曾经“全民K歌”。到了今天，又出现了“全民直播”。这些现象很快就成了或者即将成为过眼云烟。在没有雷达和高射炮的时候，飞机可以如入无人之境，但有了对手之后，飞机的战斗力就被大大削弱了。同样，在生产过剩、渠道短缺的时候，掌握流量的“网红”们获得了溢价，但真正的竞争还要靠对供应链的把控和不断的创新。

过于吵闹的内容最终都会变成噪声。这个世界上的那些喧嚣，高歌也好，悲恸也好，其实都与你无关。最终，你会发现，你只能和你关心的人，以及关心你的人在一起。

潮水退去，你会发现，原来竞争方式都已经变了。

（楚 客摘自新星出版社《变量7：为了不下牌桌的创新》一书，本刊节选，Cyan Lin图）