中小企业的重构与迭代

张文杰是德赛集团的总经理，今年40岁。德赛集团是温州一家有着30多年历史的老牌鞋厂，代工多家知名的国际品牌。它每年出口600万双鞋，其中30%以上销往美国市场。张文杰准时赶到会场，与会的企业中还有另外10家本地外贸企业，对美出口都占据不低的比例，有的高达50%甚至90%。对它们来说，加征34%的关税无疑是致命一击。政府干部在会议上一开口就强调：“大家一定要冷静。关键时刻我们不能乱，越慌乱越容易出错。”

“其实我们已经做好坏的打算了。但34%的关税一加，真的超预期了。”张文杰说。自2024年底特朗普胜选以来，美国客户就在追加订单，德赛最大的一家工厂产能增长超过20%。进入今年2月，特朗普上任后先加了10%的关税。张文杰和客户们对此已有预判，约定好了双方各负担一半——就像2018年第一轮贸易战那样。

但到了3月，特朗普政府继续施压，将加征的关税再上调至20%。这时候张文杰有些坐不住了。他找到供应商和客户再次协商，让出了更多利润直至自己略微亏损。他在公司内开了一个大会，强调今年可能订单会有下滑，让大家做好“战斗的准备”。

4月2日加征的这34%的关税，让两轮与美国客户的谈判、所有的内部动员工作都显得像是一场竹篮打水。鞋服行业的代加工利润率只有个位数，因而对美业务不得不紧急按下暂停键。如今德赛在温州的工厂里的美线（即对美生产线）没有员工、设备闲置，与一旁的欧洲线形成了鲜明对比。

除了德赛这样的代工厂，中国外贸商家里还有贸易批发商、跨境电商卖家等几大类。客户也分布广泛，既有知名品牌，也有沃尔玛等大型采购批发商，还有通过亚马逊、全球速卖通、TikTok等平台购买的普通消费者。

关税战一浪一浪地拍下来，各类商家都不好过。这方面有一定发言权的是物流公司。浙江必应供应链管理有限公司是一家总部坐落在义乌的货运代理公司，2013年后主做对美业务，在中国深圳、美国等多地都设有分公司和仓库，能为商家提供双边清关和报税的端对端的货运代理。负责人刘志坚透露，从公司4月的数据来看，传统外贸的发货量下降了80%～90%，“传统外贸本来就占大头。有些客户可能平时一个月要发几十个货柜，但4月中下旬基本上一个货柜都没发过，有做沃尔玛的，有做皮包和纺织的。这些轻工业日用品的加工厂受影响比较大”。刘志坚4月下旬刚参加了中国进出口商品交易会(广交会)，很多工厂负责人在交流中告诉他，目前还处在观望状态，或者是在和美国客户谈判要怎么分担，“所以数据一下子就掉下来了”。也有一些主做美国市场的工厂，直接给员工放假了。

最新的打击是自5月2日起，原“800美元以下进口商品免税”政策（亦称T86清关）对中国内地及香港地区商品全面取消，所有包裹均需缴纳关税。“800美元以下的包裹”是中国跨境卖家的一个主流发货渠道。过去多年来，一些中小卖家为了降低成本，会采取这种碎片化发货模式，将货物拆解以规避关税，单小而量大。义乌的珠宝直播商家田羽对我展示了关税的影响，以一件售价100美元的珠宝为例，32.4%的进口商品的基础税率叠加145.0%的美国政府加征税率，其整体税率高达177.4%。“如果没有其他业务板块的话，那大概率公司现在得放假了。”田羽说。停产和工人放假，带来的损失也不小。比如在德赛，美国业务占比30%、产值合计数亿元，工厂大量设备、人员、原料都是为之配备的。如果不找到合适的出口，公司就有现金流周转的压力。张文杰一开始的想法是，公司可以暂时亏一点，但得维持运转，“后面再找机会慢慢调整过来”。所以，他才随着关税的加征，一直在给合作伙伴让利。但现在关税加征的幅度，已经超越了单个企业能努力减少损失的范围。

在温州市政府组织的会议上，政府让大家梳理了一下手头的各类资源，然后一一讨论。包括利用温州侨乡优势，寻找温州人在外的工厂和市场渠道进行消化；以及联络对接各大互联网平台，看看是否能通过转内销的方式消化一部分库存和订单。包括京东、抖音、阿里巴巴在内的电商平台，宣布大量采购外贸企业商品，并对有意向做内销市场的企业开通了开店的绿色通道。

宋涛是阿里巴巴集团支持外贸专项工作小组成员。他告诉我，4月初美国对华34%的关税令一出来后，阿里集团就紧急开了会、抽调了多位业务骨干，于4月14日成立了支持外贸的专项工作小组，协调相关帮扶政策。同时陆续派出数千名“小二”奔赴全国重要的产业带去了解一线情况，为商家们滞销的库存提供建议、对接内销渠道。

这当中，沿海的外贸产业带和地方政府一直在积极主动与平台进行沟通。截至4月底，阿里连同各级地方政府在浙江、广东两个外贸大省密集地开展了126场相关招商会，对接了超过1.2万家的外贸厂商。“因为外贸大多是订单贸易，计划性很强，形势突然变了，很多厂家吃不消。”宋涛说，受影响最大的外贸工厂，集中在两省的特色行业，如灯饰、小家电、汽车用品、玩具、3C产品、五金、日用百货，等等。

如此紧急的转内销难度在于，很多外贸产品不一定符合国内标准。德赛的工厂里就放着一批上等牛皮原料，美国订单暂停后，这部分原料暂无去处，需要重新设计产品线。“外贸的鞋子更是没办法直接内销的，中国人与美国人的脚型不同，尺码也不一样，重新设计也需要一个过程，短期转内销也容易造成价格‘踩踏’。”张文杰的策略是，将所有美线工作人员转向开发其他市场，工人则调到不同的生产线，工作时长从一天八小时减少为六个多小时。很快，一笔来自葡萄牙价值2000多万元的欧洲线订单被紧急挖掘出来，这让张文杰心里稍微宽裕了一些。

刘志坚的公司属于义乌一个中上规模的货代企业，有员工200多人。为了生存，他也采取了小亏的策略。他拿出物质激励，鼓励20多个销售人员去开发更多的跨境电商公司，用低价去换取跨境电商板块的业务增量。一个多月的操作下来后，跨境电商业务量增长了约50%，在传统外贸断崖下滑的情况下填补了一些空白。刘志坚说：“这个阶段允许不赚钱，只能争取少亏一点。因为我不能让人闲下来，公司仓储、人员费用一个月都要几百万元开销。等这段时间过了，这些客户沉淀下来了，我们再去考虑下一步，只能往好的方向去想。”

据他观察，也有少部分跨境商家反而在增加对美的订单，似乎想要搏一搏逆势突围。“每个人的看法不一样的。有的人认为如果大家都不发货了，我继续发货，那我的机会就来了。现在我们做美线的体量中，这种拼箱的货物在增长。”有中国商家逆势发货，是因为有美国客户在逆势下单。关税战也影响到美国客户的生意运转。熊伟平在杭州经营着一家年销售额约1亿元的建筑装饰公司，主营业务是通过阿里巴巴国际站售卖定制化的户外凉亭。4月2日“对等关税”启动当天，一位美国客户紧急追加了一笔200万美元的大订单。

美国市场占据了熊伟平超过60%的业务。贸易战再起，他一度很是恐慌。但在4月2日，客户说想让他们赶紧到波士顿一个滑雪度假村去量尺寸。熊伟平很是吃惊，这位客户此前询价多次却一直没有下单，似乎在纠结是否要用中国货。关税风暴来临，他终于等不及了，提出让熊伟平三天内带着团队赴美，差旅费由他们支付，“不管怎么样，我6日一定要见到你们”。

4月6日，波士顿下着大雪。熊伟平带着团队一到达就投入到实地测量中，花三天测完了全部工程。在这期间，关税一路飙升至145%，但客户不为所动。熊伟平问他，真的不担心关税吗？对方则表示，8月是美国的旅游旺季，度假村必须要开业，“如果不能及时开业，赚不到钱才是真的完了”。至于多出的关税费用，客户说会想办法转嫁到门票上，最终由美国消费者承担。

这个案例也能说明此次关税令在时间上的一个特性。美国的消费旺季是在下半年，从夏天的度假期到11月的“黑色星期五”再到12月的圣诞节，都需要大量的中国制造商品。往年的4～5月份是相对淡季，是下半年备货季的开始。刘志坚说，传统外贸往年这个时间点才刚刚开始发下半年的货，“正常情况下高峰期是6月份，9～10月份更是义乌的补货旺季，有‘金九银十’一说。今年有一点不同的是，2024年底特朗普胜选后，很多外贸工厂就已经发了很多货，或者不停地往海外仓备了很多货。”刘志坚估计，现在美国很多零售商、中小批发商的普遍备货量有2～3个月的量，大量的补货需求会在未来1～2个月后出现，“等到夏天货架要空了，他们肯定会着急”。

为了保证货架不空，一些美国客户已经开始想办法。熊伟平测量完波士顿的项目后，美国的订单量一直在不断增长。5月6日，我去采访的时候，还见到有9000美元、3万美元的订单在成交。在德赛，美国客户也对库存有着不同反应，核心都是想要这批货。一位美国小客户直接对德赛提出，订单已经生产，放着也是库存，不如半价卖给他们，这被愤怒的张文杰断然拒绝。另一位客户则提出愿意加价30%，让他们通过东南亚转口。张文杰考虑到鞋子的出厂周期得2～3个月，东南亚的关税豁免期是90天，且之后政策阴晴未定，也选择了婉拒。最感动的是一位品牌大客户，对方担心他压着库存有现金流压力，提出先付50%的货款把货保留，等时机合适再发货。中美贸易摩擦开始于2018年，风险可以预见，为什么这些中小企业执着于做美国的生意？如果没有贸易战，美国是一个理想的市场。美国客户一般付款爽快、对价格并不敏感、愿意为了好产品和体验支付高溢价。这个市场一度是很多中国外贸厂商做大做强的关键。刘志坚以义乌举例，说这里虽然经常出现来自中东、非洲的面孔，“但真正做得大的厂商，包括物流商，一定是有很大的美国份额。因为只有美国市场才能支撑起大体量”。一家当地的美妆厂年产值3亿元，其美国市场能占到90%的份额。

德赛成立于1993年，创始人是张文杰的岳父余荣岳。余荣岳是一个技术精湛的鞋匠，能带着工厂迈上新台阶，就始于接了美国的订单。2000年后，一位美国客户来到温州寻求代工厂，客户主做中高端皮鞋，对品质有严苛要求，很多温州鞋厂觉得麻烦就不愿意接。余荣岳对提升制鞋技术有兴趣，接下了这一单。他反复和客户沟通打磨，并从意大利、中国台湾等地引入设计师和制鞋工艺师，逐步提升技术，最终达到了客户的要求。

这一单后来成了他们打开美国市场的钥匙，不仅这位客户追加了大单，很多新客户也来问询，德赛从此发展起来。张文杰说，美国成年男性平均同时持有6～7双鞋用于日常穿着，穿搭场景多样，有皮鞋、休闲鞋、运动鞋等等，“甚至开车出门后备箱里都会放一双运动鞋”，这给外贸鞋厂带来了很多机会。而在商务鞋和皮鞋方面，他们则热衷于复古的经典款式，便于工厂大规模量产。德赛早期为第一批客户代工的几款经典皮鞋，现在都还能以年均上百万双的大订单量一直连年下单。“这也是为什么刚开始我甚至觉得可以小亏一点。因为它量大，做到后面我们可以规模化，随着模具费用下降、员工的熟练度提升，工厂就是能慢慢挣钱的。”张文杰说。量大价优、场景多样，这样的消费特点哪怕是品类非常垂直，也是大市场。生于1999年的田羽是在义乌打拼的一名“创二代”，父亲曾主做中东外贸，他为此在大学时特意学了阿拉伯语，还去了苏丹和约旦留了学。2021年毕业前后，田羽看中了TikTok平台，开始试着在上面售卖珠宝和饰品。“最开始我们试的是东南亚，但客单价很低，消费力不足。后来我们又换到了新加坡，价格起来了，但国家太小，没有量。”

田羽很快将目光投向了美国。美国消费者喜欢新颖的款式，需求稳定。年轻的男性爱好嘻哈风，喜欢大链子、锆石、大克拉闪钻；女性则偏爱莫桑钻戒指、手链。田羽说：“美国消费者愿意为了好产品支付溢价。珠宝因为涉及质检，也是走国内发货的T86渠道享受免税，一个国内出厂价30～50元的饰品，通过T86卖到美国就能有30～50美元，毛利率能有60%，最多时一个定制单能卖出1000多美元。”

除了市场大，美国消费者的特点是，掏钱不手软，更在意质量和体验。熊伟平为了推广产品，曾送了一套凉亭给一位佛罗里达州的客户。两次飓风过境后，凉亭安然无恙。客户因此很是激动，在社交媒体上帮他主动宣传，还要求成为他的分销商。“他们也不会因为一个小问题就要求退款，更在乎的是你能不能帮我解决这个问题。”熊伟平说，美国人对产品的反馈也更随和与理性，相比之下，欧洲客户则更加挑剔和严苛。一个例子是，欧洲客户去他的中国工厂验厂，有时候能验上一整天，从焊缝厚度到电线布设，一样不落地仔细察看，“美国客户最多验三小时”。

“他们要的就是：你给我一个功能强、质量硬、外观漂亮的东西，贵点没关系，但千万别让我头疼。”熊伟平解释，为什么他的客户顶着关税从34%涨到145%也要下单，“一个凉亭卖3000美元还是8000美元，对他们来说没什么区别”。这让熊伟平有了应对关税风暴的底气。4月下旬，中美之间放出了谈判信号。刘志坚也感受到了一丝回暖的气息。原来观望的传统外贸商有的在逐渐发货了，他猜测“应该是厂家跟客户谈好了”。不过他认为，中美关税问题还会困扰一段时间，即使要谈判也得再耗费1～2个月。

刘志坚加速了开拓其他市场的步伐。3月初，当加征关税到20%时，他就火速派了几个员工去巴西，想要在这个超过2亿人口、50%人口在30岁以下的南美大国打通物流链路。“这么大的市场之前没留意，因为美国生意太好做了，现在觉得迟早是要去的。”刘志坚说。在此之前，他还是义乌第一批做墨西哥线的物流商，在当地有了仓库和办公人员，“墨西哥线的发货量4月份比3月份增长了近50%，尤其是4月下旬”。

如同物流商所感知的变化一样，这一轮关税战让很多商家下决心多渠道分散风险，包括开拓欧洲和澳洲市场、布局海外仓、转战国内市场等等。

海外仓是跨境电商里流行的做法，但熊伟平认为对他的生意来讲不划算：一是美国人工太贵，一个基层员工月薪就要4000美元，还不加班；其次，美国的仓储和运输费用也贵，本土运费甚至比从国内发货过去还要贵，卡车公司有中介费，司机还要加班费。“海外仓对于中小商家来说，是无法承受的。”熊伟平说。

熊伟平的转型重点在开拓欧洲市场。欧洲市场难做，因为客户的谨慎和刻板。比如一个美国客户下单可能只要30天，欧洲客户却要60天。在凉亭制造时，一个焊缝的国标是1.2毫米，欧洲客户要求0.7毫米。他们还会反复确认诸多细节：怎么打螺丝、怎么喷涂和接线、是否会生锈等等。这简直逼疯了制造工厂。但好在也有回报。一位西班牙客户在拉扯一年半之后，于2024年年末下了熊伟平创业以来最大的一笔订单，价值150万欧元。德赛最大的转型是内销。张文杰有国内电商的从业经验，早在2018年贸易战时，他就想到利用电商渠道打开国内市场，增加抗风险能力，乃至做自己的品牌。转内销像一次重新创业。张文杰说，一般外贸工厂的组织架构、思维方式更侧重于生产、仓库管理等，而电商则更重视运营、策划和营销，这对企业的思维方式、资金储备、人才逻辑都是全新的考验。

这也是摆在多数外贸厂商面前的难点。阿里巴巴集团支持外贸专项工作小组的宋涛说：“首先就是水土不服，厂商在长期做海外订单，海外基因更强，对国内渠道资源和品牌不熟悉；其次，产品会有很大差异，标准化的认证和消费习惯都是完全迥异的；最后，国内电商对精细化运营的要求越来越高，需要招兵买马，对工厂的资金和运营能力都是很大的挑战。”宋涛说，从他们接触的商家案例来看，对内销意向最多的就是工厂，但当中60%～70%都没有内销经验，只有20%～30%有过一些国内外电商的经验。因此，阿里派出了数千名“小二”为这些商家提供针对性的内销咨询和一对一服务。

张文杰的做法是利用短视频直播这个渠道，产品也从以皮鞋为主调整为以休闲鞋为主。最开始拍了半年的搞笑短剧，流量一直平平。后来他转变思路，改成直播讲述工厂的转型故事，一讲就是好几个小时。前几场的反应也是悄无声息，销售额只有1万～2万元，但第七场竟然“爆单”了。当时临近年关，直播间成为购置年货的热门渠道，主打工厂直销的德赛休闲鞋在这一场爆卖了二十几万元。张文杰一下子就有了信心，决定“All In”（全部投入）到短视频直播中。

如今，德赛的鞋子在线上内销的板块已能占到总产值的30%以上，几乎与美国市场的份额相当，但张文杰还不敢称转型成功，“我们各种渠道都在铺开，包括跨境电商后面也会做，就是想把市场开拓得更多一点，这样才能在不确定性中降低风险”。

而对于更多的中小商家而言，他们没有转型内销的资本和规模，甚至可以说，相当一部分人选择做外贸，原本就有逃避内销市场激烈竞争的初衷。这些企业在贸易战里无法完全幸免，只能重构业务模式。杭州初海之星加速器是一家帮助中国企业出海的孵化平台，在全国多个重要产业带运营跨境电商园区，一站式地服务了不少商家。联合创始人赵磊说，他们之前本是在国内做电商直播基地，但2021年后，平台流量成本高企、内容同质化、价格内卷严重。于是，他和团队转战跨境电商，开始布局孵化TikTok直播业务。TikTok是这几年增长最快的一个平台，流量成本也低。

赵磊和团队通过跟不同产业带合作，在TikTok试验，最后发现假发、水晶极受美国市场欢迎，属于“黑马”品类。假发的消费群体是黑人女性，她们换假发“像换衣服一样”，复购率高、价格不敏感；水晶则是美国年轻人的“玄学”能量来源。针对水晶重量大、物流贵的特点，他们还在洛杉矶设立了海外仓，把产品批量运过去，就地仓储、就地发货。除了发掘“黑马”品类，他们还摸清了美国TikTok用户的内容偏好。美国用户不吃国内的“剧本直播”套路，讲究互信和真实。因此，赵磊招募了很多外籍主播，增加用户的信任度和黏性。

跑通了产品、物流和流量，公司孵化的TikTok直播公司在近两年发展很快，目前已有一些想进入美国市场的国内品牌让他们做跨境电商代运营。赵磊认为，中国的外贸和制造业正在与AI技术深度融合，以中国产业带的组织化能力，外贸出海不会因关税而停摆，但以后的出海可能不是简单意义上的“把货卖出去”，而是要调动所有的资源去融入本地市场。

“以后的外贸可能就不是一次性套利，而是一场结构性的重塑。”赵磊说，“有能力的要去建设海外仓和本地团队，没条件的也要尽量通过代运营平台去实现效率的最优解，不再是国内做货、再卖到海外的那一套逻辑了，而是要真正进入本地市场、做品牌资产。”