外贸企业的生存之道

但自2024年下半年起，随着美国总统选举竞争的白热化，特朗普对华加征高额关税的信号越来越强。有几个大客户开始担忧风险，一遍遍地向丁林锋提建议：是否考虑把厂搬到东南亚去？“越南、泰国、柬埔寨都行”。几位客户规模都不小，“基本上每个月都会问一次”。

丁林锋在客户的多番催促之下，他不得不在美国大选前夕买了机票直飞越南。飞机上，全是前去考察的中国老板们。他在那边待了好几天，以特朗普竞选时放言的60%的高关税为极限来估算在越南办厂的成本，发现迁厂并不比留在上海划算。因为大量企业涌入开厂，丁林锋说，当地工业园区的土地报价已经接近上海。人工成本虽然折合成人民币，一个普工3000多元/月的工资不高，但对比中国效率太低，性价比不占优势。另一方面，越南的政策受地方官员影响大，营商环境不确定，也增加了一定的风险。更重要的是，遮阳篷这一品类的供应链在越南并不成熟，大量零部件都要从中国运过来，越南会对零部件也征收一定的关税，且要求本地采购比例达30%以上。

丁林锋综合算下来，搬去越南后能节省的成本也就在10%～20%。“为了这么点成本把厂搬到越南，管理成本大大上升、生活质量明显下降，相当于一次成功率很低的再创业了。而我在中国各方面都很成熟了”。丁林锋不想搬，坦承跟美国客户玩了“拖延战术”，每次问询就说还在寻找合适的地点和工厂。他判断，特朗普加征关税的最终目的是让制造业回流、增加美国就业，这样的话越南也逃不了，并且如果只是追求低成本，越南也不一定有优势，“因为永远会有更便宜的地方”。果然，当特朗普政府上台后推出“对等关税”政策，美国客户们对此就再也不说一句话了。

“搬到越南或者印尼去吧”，是中国外贸厂商这几年来听到最多的建议。有些厂商没搬，有些厂商搬了。生于1982年的游云舟是义乌的一位资深外贸人，主做对美国市场的打火机外贸，还在亚马逊、TikTok平台上有跨境电商业务。前几年因为美国关税问题，他与朋友在印尼合伙办了一个小家电代工厂。

“我们所做的事情，不过是把所有的原料、配件都在中国弄好，然后运过去在那边组装。”游云舟说，印尼工厂的工作可以简单概括为“打螺丝”，但即使这样也遇到不少问题。去年有一次，公司从中国发了一个集装箱的货到印尼，“打螺丝”打到一半时产品出了质量问题。他们仔细检查后，发现原因是少了一种关键的螺丝配件，整箱货物就因为缺少这一包螺丝面临停摆——那颗螺丝在整个印尼都买不到。无奈之下，游云舟不得不紧急从国内找人买了一包螺丝背着飞过来。“背一包螺丝要1500块。”游云舟说，这在东南亚是一个小众而成熟的产业。从中国到印尼的飞机上，天天有人飞来飞去，靠着给当地工厂紧急“背螺丝”来挣钱。产业工人的技能水平和熟练程度也有差异。德赛集团是温州一家知名的皮鞋代工厂，会为很多中高端品牌做代工。总经理张文杰说，做鞋没有科技壁垒，但有工艺壁垒。一双高端皮鞋的多数工序都要人工来手工完成的。这方面，德赛作为中国鞋厂有30多年的经验，工人有2000多人，冲裁、针车、缝合都需要这些相当熟练的产业工人去完成。而这直接决定了生产的品质和规模。

2018年第一轮贸易战后，曾有一个大牌的欧美客户出于降低成本和风险的考虑，将所有产能转移到了印度。但印度代工的质量并不好，客户在接下来的几年堆积了较大库存，品牌发展遇到了瓶颈。两年后，这位客户又回到了中国，重新下单给德赛。还有一些欧洲客户原来在越南下单，后来也选择了中国。他们告诉张文杰，“确实还找不到平替”，其他地方或多或少会有一些用电荒、技术用工荒的问题，“表面看成本是降了，但效率其实很低，综合算下来整个成本还贵了20%，品质反而还差了”。

这或许也是高关税下，依然有很多美国客户在中国下单的原因。就在关税推高到145%的第二天，丁林锋就和美国客户开了一个长达两小时的视频会议。那时候的客户已经下了一批订单，按进出口流程将默认承担这一笔天价关税。丁林锋问客户这笔订单该怎么办？是否还要生产？对方答复按原计划生产。挂完电话后，对方甚至又追加了一笔订单。“你确定吗？”丁林锋追问。客户回答：“我可以涨价，宁愿卖得贵一些，但是货架上必须有好货，没货了才是真正的灾难。”有“好点子”，就能产品化

关税高企，为什么还有美国客户离不开中国外贸？

到义乌国际商贸城转一圈，就能大概有了答案。义乌国际商贸城是义乌最大的一座商品批发档口，横跨2～3公里，共计640余万平方米，被分为5个大区、7.5万个商铺。这是一个什么概念呢？从一区到五区开车要20分钟。倘若你在每个摊位停留3分钟，每天逛8小时，那也要花整整一年半才能逛完。我去的时候，正值五一假期，商贸城里有着来自世界各地的采购户，宛如一座商品的海洋，汇聚了从日常用品、时尚饰品、电子产品到五金百货等等商品，几乎汇集了轻工业日用品的方方面面——当然，也包括印尼缺少的那包螺丝。

中国有着世界上最完备的工业供应链体系，这是一个老生常谈的优势，对于外贸来说也还不够。因为工厂是纯粹的制造逻辑，在运营中强调计划性，注重执行、精细管理和成本管控，而外贸却需要直接对接欧美客户的需求，揣摩其意图，推出符合其市场的产品。“单纯的工厂是很难做好外贸的，需要有专门的贸易商或者外贸人去对接订单和打磨工艺，让制造工厂往客户需要的方向去靠拢。”一位外贸人评价。二者的结合，才能最大化地发挥中国的供应链优势。

游云舟本人就是一个例子。今年43岁的他来自赣南农村，毕业于江西理工大学的机械工程专业。2005年毕业后，他本有机会去江西某大学教书，但自幼家贫的他觉得1000多元的月薪太低，就来到浙江的一家工厂做了技术员。2008年金融危机后不久，游云舟来到义乌创业，他想做有技术含量的品类，最后选中了打火机。这个品类工艺相对精密烦琐，还属于危险品，技术门槛较高。

浙江也是打火机的主产区，宁波、温州等地都汇聚着一批完善的产业带。游云舟看中了温州和宁波的产业基础，跟妻子做了一个典型的义乌式夫妻档。妻子负责开拓互联网平台，在网上寻找和对接订单，他自己则经常往返温州和宁波等地，跟工厂研制符合外贸喜好的打火机。一开始生意并不好做，订单都是小额，3000美元、5000美元不等。但游云舟很上心，他仔细研究了客户的喜好，发现美国人喜欢的打火机个头很大，最好还能镶嵌一些新颖装饰。于是他想办法把传统打火机做出新花样。“比如说以前都是喷漆的，那我们就做收缩膜、做水转印、做印制贴花等等。”游云舟说，“好比卖一件白T恤可能不赚钱，但给你印一个迪士尼人物上去就会有溢价一样。”

游云舟重视产品的更新，他是机械工程专业本科毕业，能很快入行，“工厂说什么东西，我虽然不会，但至少大概能听懂”。在他的推动下，打火机工厂加快了款式的更新频率，还在包装盒等装饰方面下功夫，比如有了紫檀盒等款式。他个人投入的模具费一年接近100万元，“比工厂还要多，最快的时候一周就能出一个款”。这让他很快打开市场。2015年后，他成了义乌头部的打火机商家，能供货沃尔玛等大型商超。他的第一批客户中，就有人从最开始的3000美元订单逐渐加大订单量，最后每年能下单5000万元人民币。“我管这个叫‘微创新’。因为中小企业不可能有无限的研发成本，只能在一些小点上去一点一滴、不断地做突破和改良。太大的创新市场也不一定能接受。”游云舟说。

“这是在红海中寻找蓝点。”丁林锋在创业之初也曾走过价格战路线，但后来发现走低价不行。“我就开始一个点一个点地挨着去修正产品。因为中国人太聪明了，如果一下子找到一个蓝海，立马就会有人冲进来模仿，很快就会成为红海。但一个点一个点地去做好是可以的，也无法被完全模仿”。丁林锋的遮阳篷涉及布料、电机和支架等材料，他就沿着产业带去寻找好的供应商协作，渐渐地用微创新的方式把布袋包装改成了金属盒，进而把半自动改成了全自动，这样慢慢地找准了市场。

沿海完善的产业带给这些“好点子”的产品化提供了便利。以义乌为例，三小时内能抵达浙江任何的地级市。在开模时，游云舟只需要跟工厂讲一个方向，工厂就能很快出图纸，他继而提供修改意见。需要沟通时，他也能很快抵达工厂，最后定稿。

这些产业带又像植物发达又复杂的根系，能充分吸收养分，形成微生态，抗风险能力强。张文杰把它称为“地瓜经济”：深扎本地土壤，藤蔓则往外延伸，蔓向全球。温州亦以“鞋都”著称，拥有制鞋企业3000多家，覆盖鞋皮、鞋楦、鞋底、内衬等产业链。张文杰说，除了上等的牛皮原料之外，德赛很多配套的供应商都来自周边，多年来形成了默契的协作意识，比如最开始关税加征10%、20%时，产业链上的企业都是协商好了去共同分摊损失的利润，“每家都让一点，分摊到每家企业上的风险也就少一点”。关税令下，大家也会相互帮扶。一家对美出口业务达50%的眼镜企业订单停摆后，德赛立刻采购了3万副眼镜用来做活动。未来他们还打算推出一个“100%中国”项目，所有材料都来源于外贸受阻的企业。这种沿海外贸产业带，降低了创业的门槛。游云舟在2018年左右发现跨境电商势头渐起，便从传统外贸涉足亚马逊等平台，选中了义乌的最强产业链——饰品。义乌国际商贸城一区是饰品区，拥有数万种饰品，并且以每天1000多个SKU（库存单位）的频率更新。游云舟觉得饰品是跨境电商里的好生意，“首先，饰品可以DIY自由搭配，类似于A+B+C，客户买过去可以自由组合。其次，它重量轻、客单价高，很适合跨境运输，几乎可以忽略运费”。饰品的利润高，一个单价100多元人民币的饰品，卖到美国就能达到80～90美元。饰品还容易踩中爆款——他的一个朋友仅靠售卖奥巴马夫人戴过的一款同款项链，就挣了近千万元。

2018年后，游云舟开始招人在亚马逊平台卖饰品。靠着本地供应链和电商经验的配合，很快挣到了第一桶金。2022年后，他又涉足TikTok直播。靠着新平台的流量红利期，他雇了四组团队，每组六小时，轮流24小时直播。这种搏命式起势很快为他带来了大量业绩，最疯狂的时候平均每天有约8000美元成交额，年销售额超过1000万元，毛利最高时能超过70%。进入2023年后，传统外贸下跌，公司不得不大裁员，但好在能靠着在跨境电商上的转型扛过一些风险。“现在传统外贸这一块是完全停了，幸好跨境的这一波风口我们是抓住了。”游云舟说。

“未来的外贸公司必须得做一个研发型的外贸公司，要持续推出好的产品才行”。游云舟最近又打算进行一次新转型，在打火机、饰品和家电后，又要涉足一个新品类的开发。出于同行竞争的考虑，他暂时拒绝透露是什么品类。但为什么这么快又要转型呢？“因为背后的供应链太完备了。”游云舟说。卖出高附加值的产品

丁林锋是典型的技术型创业者。他说自己之所以能在关税风暴中坚持下来，主要靠的是产品有高附加值。中国制造如今很大部分已经摆脱了粗制滥造的刻板印象，产品好，售前售后服务也好。

丁林锋刚入行的那几年，遮阳篷产品还像水果摊上撑的那种，“本质上就是一块布，用最差的材料、最差的线，没多久就坏了”。但当时，欧美市场高端的遮阳篷能卖到10万元，与中国市场上的货形成了鲜明对比。丁林锋最开始也做“水果摊”档次的遮阳篷，是一个订单让他走上了升级之路：某军工厂找来，想让他给军车遮阳篷做国产替代。军用订单完成之后，这个档次的产品在国内民用市场不好卖，他只能寻找新的市场，发现它在美国的房车上很受欢迎：美国的房车保有量超过1000万台。美国人甚至会直接住在房车里，“住房车的不一定是富人，很多平民阶层在房车里面生活，遮阳篷就是他们的户外空间，所以要求就是极度耐用、实用和易操作”。

丁林锋决定往中高端走，并且卖出溢价。他开始思考高附加值应该从哪里来？最开始是从结构和材质上改进，用最好的材料，配以严格的测试。一块普通帐篷布料是3～5元/平方米，他用的是30～50元/平方米，线则是80元/米的。如有客户不解，他就给对方出示测试证书。“那时候我也想明白了，为什么要做大众市场去卷价格，其实只用做20%的人的生意就够了。”丁林锋说。

就这样切入到支架、电机、控制系统等核心零配件后，公司渐渐有了研发创新。一次，团队发现一款拓展舱遮阳篷在美国市场很受欢迎，就积极探寻其产品痛点，发现内置的扭簧极易生锈，他们通过表面处理和工艺优化，改善了内置扭簧的防腐力，使得产品成功打开了美国市场。每有一项研发上的进展，他们就赶紧在国内外申请相关专利，每年的专利费约有50万元，研发费更是有300万～500万元。“这对于一个很小众的垂类来说还是很高的”。丁林锋认为。疫情期间，美国“宅度假”风潮兴起，房车销量大涨，公司就此进入发展的快车道，开始与一些大商家建立起深度合作。关税风暴下，丁林锋的美国客户让其继续发货，甚至追加订单。“遮阳篷这个产品能卖出更高的价格。”丁林锋说，美国客户的第一个动作是把手里的库存直接涨价了。对方说：“这时候你能名正言顺地去涨价。这一批没有高关税的货多赚一点，后面的就少赚一点。”丁林锋恍然大悟，用这个客户的思维很快说服了其他几位美国客户，“零售商的利润本来就是可控的，这时候就不要坚持利润率了，保持好一个相对的利润最重要”。

作为一家制造企业，丁林锋还在后期延伸出了一定的售后服务力。2021年后，公司涉足亚马逊平台，把生意从B端延伸到了C端。他开始注重消费者的需求和反馈。这是一个不同于B端的生意逻辑。比如一个遮阳篷的样品安装，他不再要求技术人员去安装，而是让办公室的行政人员按说明书去装，看看会遇到什么困扰。“全都是教训，因为之前有美国消费者反馈说我们的说明书有问题、不清晰。我们自己是专业的，觉得没问题，但行政人员真的安装了之后发现确实需要改进”。

几年下来，团队磨炼出了高效的售后服务力，消费者的投诉都可以远程视频响应，确认有问题的话产品会免费送。这是一种从制造商延伸出来的服务力。“我们作为制造商已经十几年了，什么问题都见过，现在需要把这种能力传递给消费者。这种服务力，电商公司是没有的。”丁林锋说，曾有一个大型电商公司提出想合作卖他的产品，他只提了三个要求，对方就退却了：第一，要配专业工程师；第二，运营和工程师团队要稳定；第三，价格可控。“电商是完全不同的逻辑，它是把货卖出去就不怎么管了。这个品类做烂了它可以再换，但我们是不能换的”。

供应链和制造商在电商平台淬炼出的服务力，也是中国外贸最近几年展现出的一种新能力。熊伟平是杭州一家建筑装饰公司的创始人，此前有过多年国内电商经验，在2021年创业时选择了户外凉亭的赛道。熊伟平此前没有任何制造业经验，从某种意义上说，他做的也是一门在国内整合和打磨供应链的生意。“凉亭虽然看起来就是个铁架子，但里面门道非常多，比如电怎么接，水怎么流，风阻和电机怎么设置，控制系统要用什么，在北美地区还要考虑雪荷载和抗风性，等等”。熊伟平天天跑工厂，研究怎么整合供应链，一年20万公里的飞行里程中至少有10万公里都是去广东的工厂。靠着在原材料、电机、控制系统以及一些细节上的精细处理，他的产品也选择走高端路线，价格要比同行贵上1～2倍。作为一个电商人，熊伟平高度重视对客户的服务力。中大型项目会让工程师直接飞到国外现场勘察，“国外是尺，国内是米，很容易弄混，一定要没有误差才行”。订单生产后，还有专人去美国工地指导安装。如果是一些小项目，倘若客户不会安装，公司也会提供视频教程，并让工程师实时进行线上指导。对于成交两次以上的客户，他坚持线下拜访，认为“客户是最好的老师”。他还对客户承诺：如果凉亭在飓风区被吹倒了，那他将全额退款或者免费再赠送一个。

这当中也少不了磨合。一次远程安装时，客户在视频中说他们的英文说明书有误，因为按照美国的思维逻辑，有些步骤是需要排在前面的。还有一次，他们在美国现场安装时，美国客户打一颗六角螺丝时打滑丝了，就用多余的螺丝顶了上去，最后发现六角螺丝少了一颗，就说熊伟平的产品有问题。熊伟平发现问题后觉得哭笑不得，赶紧找人在美国去买螺丝。他惊讶地发现，那颗六角螺丝在美国竟然卖1.99美元一颗，“换在中国1.99元人民币都能买一包了”。那之后，他给客户发货时总会多发一包螺丝，再配一包补漆笔。美国的人工费也贵得让他印象深刻，一个普工要150美元/时，电工要300美元/时，都是到点下班。“按这种成本算，美国即使能回流制造业，可能也是小部分。”熊伟平认为。

4月初的145%关税令下来时，一位美国客户紧急追加了1400万元的订单，熊伟平带着团队赴美测量。他发现当时美国商超里的很多东西都在涨价，一个钓鱼飞轮139美元，一个水龙头249美元，一个烤炉1499美元。几年来往返长三角和珠三角工厂的经历，让熊伟平知道很多产品的内核都是中国制造的。比如一个烤箱里的电线、控制开关乃至智能设备，大概率都来自沿海的某个产业带，只是被运到了其他国家组装。“这也是为什么我觉得中国供应链很难在短期内被替代。”熊伟平说。

（文中游云舟为化名）