用户运营：缩量时代品牌商的救星

当前行业热门关键词之一就是“用户运营”，这已经从企业的可选题变成了必选题。一提到运营用户，很多人会联想到私域流量、线上电商平台、AARRR（获取、激活、留存、推广、收入）模型，还有人会想到是不是干掉中间商，直接做F2C（厂家直接面向消费者）模式。其实以上都不是。

接下来，我用中高端白酒用户运营的例子来进行说明。

用户运营的必然性：从渠道驱动到用户思维

1.行业缩量倒逼创新

2016年中国白酒行业总产能（含所有企业）为1358.36万千升，2024年规模以上企业的白酒产能为414.5万千升，据推算，2024年全行业总产能约为629万千升（含规模以下企业），整体蛋糕在持续变小。

目前行业还没有彻底见底，但形势不容乐观。环境倒逼企业进行营销创新，企业要想活命就得找出路。目前来看，最有效的出路就是运营用户，用户是最终的买单者，搞定不了用户，一切白做。

2.用户主权时代来临

信息透明化与消费理性化趋势下，用户选择权增强，随时可以切换品牌。仅靠品牌单向输出难以建立黏性，唯有通过深度互动与价值共鸣，才能抵御用户流失风险。

用户主权时代，信息高度透明，人人都是专家，用户拥有一套自己的判断标准，不会任由品牌摆布。谁能迎合用户，谁跟用户互动得多，谁就更受用户青睐。

3.渠道驱动模式失效

传统压货、陈列等渠道动作已经无法撬动终端动销，只搞渠道压货动作，烟酒店也不接招。库存大、出货慢、出口少，厂家不能有效赋能终端动销，就不能实现良性增长循环。

唯独厂商店一体化，通过b（零售商）端触达C（消费者）端，对C端进行分级、分类运营，才能有效地实现渠道销量的增长。

用户运营的两大核心模式

模式一：数字化赋能，线上线下协同

一物一码与会员体系。通过开瓶扫码、积分兑换、会员日等活动沉淀用户数据，构建精准画像。结合节假日、宴席场景等制订差异化促销策略，提升复购率，比如在节假日、饭点、宴席等场景加大投奖力度。

02O（线上到线下）闭环设计。线上发放优惠券需线下核销，既为门店引流，又强化用户体验。例如，针对高频用户赠送定制酒具，通过线下活动增强品牌感知。

关键原则：用户运营并非取代经销商、烟酒店，而是通过数据共享与资源整合，赋能终端，提升其服务能力。

模式二：bC一体化，激活终端动能

从2020年起，我们一直在深度实践bC一体化打法，并且在战术层面不断升级迭代，可以说目前已经形成了一套相对成熟的实战落地打法。

bC一体化的打法是以b端为抓手，围绕b端做C端，赋能b端、服务C端，实现b端首推、C端首选。

深度分销只是触达到b端，而bC一体化则更进一步向前触达了C端，触达C端的目的是激活b端。

之前是压货思维、渠道思维、交易思维，现在要转换为动销思维、用户思维、赋能思维。

在推新产品、新品牌与做新市场的时候，遇到的最大阻力是不动销，网点易开，动销难做。没有一套详细的动销方案，烟酒店是不接招的，完全依靠终端的首推能力已经解决不了消费者的购买问题。

共创价值，共享美好。要先解决客户的问题，而不是一味收割。

很多酒企千方百计地在“销”上下功夫，就只是把产品卖给渠道，之后不管不问，而我们是让客户轻装上阵，先做出口，再做入口，轻运作无压力。

如何运营用户？

1.运营用户的三个问题

第一个问题：烟酒店老板不愿意贡献资源

运营用户是以烟酒店为抓手，烟酒店老板不愿意贡献资源，就无法运营。

很多人会提出这个问题，我经常反问，为什么烟酒店老板要贡献资源？尤其是在没有取得信任的情况下，让烟酒店老板贡献资源相当于让其裸奔。

分析原因：其一，选择的烟酒店是否有资源，巧妇难为无米之炊；其二，曾经被某些品牌商因贡献资源伤害过，前车之鉴，防备心增强，担心用户资源丢失，被品牌商挖墙脚；其三，没有获得信任，成交源于信任，没有充分取得店老板的认可，就单刀直入索取资源。

用户是烟酒店老板的命根子，不轻易贡献是正常现象。我们要思考的是如何帮助老板做增量，用增量换存量，成为老板的生意参谋、知心朋友。

打动烟酒店老板，主要靠三点：客情、利润、模式。客情是前提，利润是关键，模式是引爆点。客情不到，不说成交。

第二个问题：产品的利润空间不够，没有费用去运营用户

运营用户的打法是用户导向，而非渠道导向，费用要直投在用户身上，而非烟酒店老板身上。

烟酒店老板的利润来自价差、价格达标奖、任务达标奖以及店内专柜陈列等，产品的定价以及整个渠道链条的分利要核算清楚，一旦把费用全部用到渠道层面，消费者运营就没有费用可投了。

运营用户更适用于新品牌、新产品、新市场与高端产品，因为这些信息不透明，有充分的利润空间可操作。

价格体系混乱或者价格过于透明，不适合线下bC一体化打法，而适合线上运营用户，大品牌的大单品目前都是这样操作的。品牌商通过增投开盖有奖，双向激励，在消费者扫码获奖的同时，终端店也能获利。

关键点：确保渠道链条分利透明，政策直达用户，让用户受益，而不是把政策全部释放到烟酒店。

第三个问题：组织不匹配，老人登不上新船

让营销人员既做b端又做C端还是很有难度的，大部分营销人员都习惯深度分销的作业方式，思维一下子转变不过来。

从另一个角度来讲，从搞定b端到运营C端，不仅意味着认知层面的转变，也意味着工作强度的加大，当然也是一种新技能的习得。

搞定b端、运营C端的动作多，营销人员不愿意干，业务员的接受度低，甚至会排斥，即使干了，也是在高压下强行推动，过程管理稍微一放松，就会被打回原形。但一旦养成习惯，效果非常明显，增速非常快。

通常我们会有两支队伍，一支队伍由新人与愿意接受新模式的人组成，按照新模式新打法做；另一支队伍按照原有的模式和打法做。

大多数人都是因为看见才相信，极少数人是因为相信才看见。

新模式的导入要循序渐进，新的队伍也要有教练带队，力争做到首战必胜，连打三场胜仗后，就能通过业绩成果与优秀人员的现身说法，去征服那些不愿意改变的人，实现组织转型。

2.抓住三类用户，流行指日可待

好的烟酒店背后都有三类用户：

超级用户，超级用户用酒量大，用酒的档次高，复购频次高;

用户推荐官，影响力大、动员能力强、热心肠，典型的社会运动家，能够组局与撮合社会资源，这类人可以帮忙做用户裂变；

KOL（关键意见领袖），只喝不买，影响力超强，主要作用是站台背书。

白酒的核心特性就是社交性，社交性就是要求形成社会共识与集体认知，购买白酒的第一决策要素就是社交货币性是否足够强。喝得顺口、拿得出手，自已喝得好、别人知道好。

产品流行的特征就是波纹效应，从源点人群向外进行延伸辐射。所以，要形成流行度，就要从源点人群开始做，不同类型的用户，需求点也不一样，超级用户更注重体验与性价比，用户推荐官更注重尊重感与利益，关键意见领袖则更重视存在感、尊重感。

用户运营存在三个误区：

第一个误区：轻认知，重交易

交易是认知的变现，不做任何认知教育，一张口就想卖酒，往往越是这样，越卖不出去酒。要让用户从心眼里认可，必须做认知教育。

认知教育不是填鸭式灌输，而是建立一套五感品评体系，在体验活动中强化认知，认知需要构建一套品质表达（什么是好酒），一套品牌文化表达，一套体验玩法，让用户在体验中记住品牌。

如果不做认知，即使通过关系实现交易，后期的复购率也很低。熟人关系达成的交易，用户购买的不是产品本身，而是熟人关系。可以把关系当作敲门砖，通过关系触达目标人群，然后通过认知教育触动用户。

第二个误区：交易结束即关系结束

有交易无关系，所有的手段都用在交易之前，一旦交易结束，关系即结束。据说开发一个新客户的成本是维护一个老客户的5倍。

客户的身边都是客户，交易是运营的起点，要学会运营顾客终身价值，通过用户运营增加复购与用户的裂变，让用户买得更多，让更多用户购买。

第三个误区：用户不精准，不是核心目标人群

去有价值的地方跟有价值的人一起创造价值，运营用户不是运营大众用户，而是运营三类用户。三类用户运营成功了，大众用户自然跟风从众消费，形成流行度。大众用户不具备影响力与带动性，因此要放弃低价值人群的运营。一定要选对人，否则事倍功半。

3.运营用户的三大手段升级运用

品鉴会、回厂游、圈层活动这三大手段是行业内的常规手段，同时也是最有效的手段，关键看如何用。很多创新玩法也是在此基础上进行升级、迭代、延展而来。

品鉴会最大的误区就是被开成吃喝会与当作促销用，首先应该明确品鉴会的定义。品鉴会的主要目的就是做认知教育，通过品鉴会拉近与用户的关系，强化与用户的互动，教育用户的口感，植入品牌文化，形成记忆锚点。

品鉴会要增加体验玩法，比如仪式感、娱乐感、参与感等，不能只是吃喝，要在品鉴过程中提供情绪价值、娱乐价值、文化价值、专业价值。

品鉴会+，意味着不只是简单的品鉴会，还有各种主题。比如品鉴会 + 斗地主、品鉴会 + 打羽毛球等。

品鉴会要成为一个传递品牌定位的道场，道场需要有戏法、表演，而不是没有任何惊喜体验的吃喝会。比如衡水老白干定位甲等金奖、健康品质，品鉴会就要体现健康养生菜，其他诸如水井坊的壹席、国窖1573的七星盛宴、郎酒的青花盛宴等，也是如此。

品鉴会要做到与众不同，一次品鉴，一生回味。

大多数酒厂都在做回厂游，无非是为了证明自身的实力，传递酒厂的历史、窖池的年限、酿酒的技艺、原酒的储存量等。如何让用户记住？无非吃喝玩乐住，酒厂不论大小，只要去挖掘，都能找到自己独一无二的特点。做回厂游要站在用户的角度，遵循体验之前有期待、体验之中有惊喜、体验之后有回忆的原则。

圈层活动的难点不在于活动本身，而在于如何跟圈层中的人建立联系，产生关系，单纯的品牌露出式赞助活动意义不大。不能有效地打入圈层中，成为圈层中的自己人，就很难产生效果。

圈层的核心是圈层中的关键人，这个关键人最好能够发展成团购商，一旦成为团购商，各种活动方便举行，容易打入内部，更容易转化。此外，也可以找到关键人，将其发展成为品牌顾问，给予其名誉与利益。

4.白酒用户运营的三大核心场景：宴席、团购与散客的精细化策略

宴席场景：从政策竞争到价值赋能的深度运营

宴席是白酒动销的核心出口，尤其在乡镇市场占比超 6 0 % （数据来自中国酒业协会）。传统“拼政策力度”的模式仅适用于成熟大单品，对于新市场的拓展而言，核心不在于政策力度。

宴席对新市场起着加快市场流行的作用，宴席场次多少取决于店主首推（客情、利润）、影响宴席决策的关键人（比如村委会主任、席总、媒婆、族长等）、宴席现场感的营造（宴席现场的助兴活动策划，办事主家的最大需求是主家有面子、宾客有乐子，宴席活动政策优惠只是影响因素之一，更重要的是谁能提供全套的解决方案）。

宴席场景是特别好的一种媒介，既有销量又有声量。

新市场破局宴席需聚焦三大维度：