经销商生意下滑还有救吗？

用户运营时代，品牌商需要新的渠道角色，即运营商角色。

不要以为现在大环境不好，大家的日子都不好过。其实，大环境不好，恰恰是分化的开始。好的更好，差的更差。

先说一句少数人欢欣鼓舞的话：真正的大商正在孕育。快消品行业的大商，百亿的很少，但是未来肯定会有万亿大商。而万亿大商，一定从B2b（经销商对零售商）领域诞生。

未来，万亿大商一定会说，现在是最好的时代。再说一句令多数经销商沮丧的话：现在还只是生意难做。生意崩盘的日子，也许不远了。

经济学词汇“出清”这个词，最近很流行。该死的死掉了，剩下的生意就好了。出清就是这个意思。

我本人20多年前服务厂家时经常与经销商打交道，经历过批发商时代，也全程经历过经销商时代。

25年前没有经销商这个词，10年后也许人们只有在历史回忆中会看到这个词。

我相信，时代前进，不会等待任何人。

经销商只是过客

经销商是深度分销这个特殊时代的产物，也会随着深度分销时代的结束而消亡。

20年前，我写了《中国式营销》，强调中国市场渠道驱动优先于品牌驱动。批发商转型为经销商，正是在那个时代。

如今，正在进入用户运营时代，再也没有中国式营销了。分销仍在，深度分销正在消失。

这个时代，对经销商影响最大的因素，不是短期大环境不好，比如疫情、GDP（国内生产总值）增长放缓，这些都是短期干扰，过一段时间就会恢复。真正影响经销商的是四大趋势。趋势是不可逆转的，是可以持续积累的，当积累到一定阶段时，量变会产生质变。

电商和新零售，绕过经销商，直达用户。这是趋势之一，占社会消费品零售份额约1/3。大家比较熟悉，不多讲。

商超调改，新供应链绕过经销商。这是趋势之二。2024年开始，2025年正在加速，相信调改速度会非常快。商超供应被新供应链替代。经销商失去一大块销量。

B2b的分流，水滴石穿，积累到某个临界点，将加速经销商的崩盘。这是趋势之三。

上述三大趋势，只是渠道份额被分流。但是，经销商作为品牌商的渠道代理人（代理商），当品牌商对渠道商的角色定位发生变化时，才是致命的。那么，下一步品牌商对渠道商的要求是什么呢？

因为新供应链和B2b都是比传统经销商效率更高、成本更低的运营机构，品牌商未来将不再视经销商为分销商角色，而是要转向用户运营的角色。

用户运营，才是未来品牌商的命脉。这是趋势之四。

上述四个趋势的叠加，经销商面对的将不再只是困难，而是新生还是死亡的问题。不要把警世恒言当作制造焦虑的语言。那么经销商未来的出路是什么？请听我下面的分析。

B2b，可以杀出一条血路

经销商，有大有小，都活得不错。但是，一旦选择做B2b，就踏上了一条不归路。这条不归路的特征，就是早期参与者众多，但只有极少数能成为最终胜利者。因为B2b不像商贸型经销商，可大可小。B2b这条血路，可以分为三个阶段：

第一个阶段：一个区域（县、市）少数几家寡头活下来。请注意，B2b一定是寡头。B2b是典型的规模竞争，效率竞争，只有寡头能活下来，太小没有规模效应。

第二个阶段：B2b的跨区域扩张或资本参与的跨区域兼并。这条路，做经销商时可以不考虑，偏安于小县城，但B2b领域一定会跨区域扩张，寻求规模效应。

第三个阶段：更大区域的寡头产生，通常是资本参与的并购。

在B2b的发展过程中，从区域寡头开始，然后参与资本并购。这个过程，要么成为更大区域的寡头，要么被并购，要么消失。

这是寡头诞生的必由之路。这条路并不平坦。凡是寡头的行业，哪个行业又没走过这条路呢？这条路，当然是一条血路。成功者踏着别人的血迹前进。

对于B2b这条路，现在参与并不早。越往后，门槛越高。但是，对于B2b的扩张，现在也不能太急。现在B2b的分销份额，总体上在 1 0 % 左右，一旦跨过 3 0 % ，就会快速扩张。这是我预测的临界点。不一定准确，但临界点一定存在。

所以，对于B2b的发展，现在慢不得。太慢，赶不上这趟车。同时，也急不得，太急会猝死。

活下来，别拼命砸钱，等待临界点的到来。临界点到了，就要拼命发展，快速扩张。

商贸型经销商只有退路

传统经销商的商业模式，称为商贸型经销商，赚的是差价的钱。

商贸型经销商是品牌商深度分销的产物。对于头部品牌商而言，深度分销要求经销商排他性经营，因此，商贸型经销商不可能做得太大。只有华南地区的经销商，把品牌商屏蔽在深度分销之外，经销商自己做深度分销。还有西南、西北地区，因为地广人稀，没有深度分销。这两个区域的经销商稍大一点，目前B2b的规模也比较大。

深度分销时代已经让位于用户运营。这是时代趋势，不以厂商意志为转移。原来以品牌商为主导的渠道体系，让位于以B2b为主导的渠道体系。B2b是终端的代言人，终端的采购商。

经销商的分销份额，前面讲过，受趋势影响，将会持续下降，但还没有到临界点。即使下滑，仍可继续经营。

前面讲B2b 的临界点，也是经销商的临界点。

围棋俗语，对方之急所，就是己之急所。B2b的临界点大约是分销份额的 3 0 % ，然后份额快速增长。

B2b增长的份额，就是经销商下降的份额。B2b成功的节点，就是经销商崩盘的节点。 3 0 % 的临界点，就是经销商集体崩盘的临界点。对于这一点，没有侥幸。

做渠道以来，一直把“369”当作三个临界点。

3 0 % 以下，急不得； 3 0 % - 6 0 % ，慢不得； 6 0 % T9 0 % ，终局。

3 0 % 的份额以内，经销商是可以坚持的。此时，大家都在忍，你也可以忍下去。但是，崩盘就在一瞬间。

在 3 0 % 的临界点来临之前，经销商是有退路的。你的退路，就是别的经销商还在坚持。当多数经销商都想退的时候，就会产生集体踩踏，反而会瞬间崩盘。

现在的问题是， 3 0 % 的临界点什么时候到来？抱兼，我也不知道。但我知道总会有这么一天。

我曾经反复讲过，如果经销商没有决心在B2b上杀出一条血路，建议先找退路，慢慢退出经销商领域，保存胜利果实。

经销商的资产是客情，无法让渡，难以变现。不知不觉地退出，代价最小。快速退出，很容易崩盘。

运营商是一条活路

前面讲过，经销商是深度分销的产物。分销是经销商的角色定位。

现在营销已经到了

电商是F2C（厂家对消费者）模式，厂家通过线上直接运营用户。那么，线下怎么运营用户？肯定不是F2C，也不会是B2C（经销商对消费者），因为不仅厂家找不到用户，经销商也不知道用户在哪里。

谁知道用户在哪里呢？只有b端（零售商）。但是，厂家与b端之间又没有联系。于是，仍需要一个中间商，共同运营用户。

因此，线下运营用户的模式一定是（F2B）2（b2C）。就是厂商为一方，共同运营b2C（从零售商到消费者）。

这种模式，我过去叫bC一体化，有人叫bC联动。某个年销售额几十亿元的白酒经销商巨头，老板的口头禅是“bC 联动”。

过去，经销商的职能是分销，赚取分销差价。未来做用户运营，职能是运营用户，赚取运营收入。至于分销，哪个平台的分销效率高、成本低，就让谁去做。

用户运营，传统经销商愿意做吗？

我在市场中发现，有一部分经销商，角色重点已经转向用户运营了。这样就打通了用户运营与分销，问题不大。

但是，相当多的经销商卡在这个环节，习惯了分销，不愿意做用户运营。

孙中山先生说，天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌， 逆之则亡。

2000年前后，批发商消失了，推销员随之消失。经销商崛起了，业务员随之崛起。

经销商、业务员，这是一个只有在中国才有的概念，未来也会随着深度分销的终结而消失。

25年前，我参与了催生经销商和业务员；现在，我正在参与催生运营商和用户运营员。

经销商的生意还有救吗？

前面讲的是道理、逻辑、趋势。现在直接回答标题的问题。

作为个体，有部分经销商在短期生意有可能会上升，但经销商作为一个群体，分销份额下降是必然的，谁也救不了。

经销商会消失，但渠道商仍在。

未来的渠道商叫什么？我认为未来渠道有两个角色。

有一个是肯定的，叫B2b平台。订单B2b平台，物流B2b平台，资金B2b平台。B2b平台是零售商的代言人。

另一个，职能是肯定的，就是用户运营职能，但名字叫什么，我不敢肯定。它将是品牌商在渠道的代言人。

重复一遍：渠道一定会有品牌商的代言人，也会有终端的代言人。这样的渠道，才是均衡的。

由此得到结论，以分销为主的经销商在未来没有存在的价值，没有必要救，只有尽快转型。

编辑：立夏/微信：13164301825