蜜雪冰城如何把危机变 “梗机” ？

在消费者心中好产品，才是品牌无惧舆论风浪的底气所在

前不久的央视"3.15"晚会撕开了诸多行业的消费黑幕，从翻新的卫生巾、纸尿裤产业链，到保水虾仁增重的不良套路，食品安全、数据安全、金融诈骗等领域问题频出，涉事品牌瞬间被舆论洪流淹没，匆忙进行危机公关。然而，此时的蜜雪冰城却画风迥异，即使被曝使用隔夜柠檬片制作招牌饮品，饮料杯盖中蝇虫肆意乱爬也鲜有网友声讨抵制，反倒引发了一场“大型护犊子”，网友们自发上演野生公关大戏。这一强烈的反差不禁让人深思，蜜雪冰城风波不断却屹立不倒，雪王究竟施展了何种魔法，赢得了消费者的集体维护？

低价策略构筑的护城河

隔夜柠檬片事件不是蜜雪冰城的首次“翻车”，此前门店卫生脏乱差、员工操作违规等问题就被频繁曝光。但每次危机都在网友的集体玩梗中轻松化解，如“4块钱，要啥自行车！”“雪王不嫌弃我穷，我也不嫌弃它‘脏’”，诸如此类的调侃层出不穷。究其根本，是蜜雪冰城用低价策略打造的营销利刃。

2元/支的冰淇淋、4元/杯的柠檬水、6元/杯的珍珠奶茶对学生党、小镇青年等对价格极为敏感的群体而言，蜜雪冰城宛如奶茶自由的鲜活象征。因其超低的价格，消费者自愿降低对品质的心理预期。还巧用幽默化解对食品安全问题的隐忧，有人宠溺回复：“我自己切的柠檬片在冰箱都能放半个月，雪王真好，还给我用隔夜的。”甚至有人“自责”地感叹：“都怪我们去迟了，喝少了，要是早点买，水果不就用完了，哪还有隔夜这回事儿。”这般奇特的反应让品牌在舆论风暴中实现一次次的逆风翻盘。

值得深思的是，近年来奶茶行业食品安全问题频发。茶百道门店篡改食材保质期标签，茶颜悦色奶茶半小时缩水近半，书亦烧仙草员工直接用嘴品尝食材等，这些乱象纷纷登上媒体的曝光台。那些价格颇高的奶茶品牌不仅存在各种操作上的问题，还使用植脂末和香精等劣质原材料，反观走低价路线的蜜雪冰城却坚持采用真柠檬、真茶、真牛乳等真材实料。如此对比之下，消费者自然对蜜雪冰城的负面事件有较高的容忍度。

雪王家族的“成团秘诀”

蜜雪冰城以低价策略在竞争激烈的茶饮市场中成功扎根，牢牢锁住了消费者的目光，这一优势有目共睹。然而，若深入剖析便会发现蜜雪冰城备受青睐的缘由绝非仅有价格亲民。蜜雪冰城究竟施展了何种独特策略，让大量消费者心甘情愿地成为其“家族成员”？又是怎样借助粉丝文化运营，实现从消费者的低价之选到情感刚需的华丽转身？事实上，雪王家族成功的诀窍在于，将奶茶生意巧妙地转化为一场充满趣味性与互动性的社交游戏。

人格化塑造

蜜雪冰城的雪王IP（知识产权）及背后的品牌叙事，堪称将商业实体转变为“陪伴式朋友”的典范。雪王那带着乡土气息的白胖草根形象憨态可掬，极具亲和力。再加上蜜雪冰城在诸如郑州暴雨时捐款2600万元这类社会救助行动中的积极表现，成功打破了品牌与消费者之间的冰冷隔阂，将原本生硬的品牌符号精心雕琢成了一个有血有肉、鲜活生动的好朋友形象。这种强烈的情感投射使得消费者自然而然地将蜜雪冰城当作“自己人”，从心底接纳、认同这个品牌。

角色故事赋能

首部IP动画《雪王驾到》的上线为雪王形象注入了更为丰富的內涵。动画中，雪王踏上寻找权杖的冒险之旅，一路历经重重磨难却始终怀揣勇气，最终在伙伴们的齐心协力下战胜邪恶。这段成长叙事宛如一根情感纽带深深牵动着消费者的心，让他们仿佛亲眼见证了一个孩子的成长蝶变，产生了强烈的“看着孩子长大”的情感共鸣。通过这样的故事赋能，雪王不再是一个空洞的形象，而是拥有了善良、勇敢的人格特质，在消费者心中扎下了更深的根。

多元化运营

雪王不仅活跃在品牌宣传中，还通过独立运营的社交媒体账号，以摸鱼日常、雪妹恋爱日记等贴近生活的内容展现出轻松有趣的一面，进一步拓展了自身的形象边界，让雪王从高高在上的品牌符号变得彻底融入消费者的日常生活，成为他们身边“有血有肉的朋友”。

雪王形象的演化本质上是一场成功的IP去商业化进程。当蜜雪冰城遭遇食品安全问题曝光时，消费者的反应不再是单纯的对品牌的批判，而是更倾向于以自家孩子犯错的包容心态去看待。这种基于深厚情感羁绊的反应，充分彰显了蜜雪冰城在粉丝文化运营上的卓越成效，也为品牌在危机应对中贏得了宝贵的缓冲空间。

好产品才是“必答题”

情感营销或许能为品牌赢得短暂的舆论喘息时间，但真正决定品牌能否在市场中屹立不倒的始终是产品品质的硬核实力。蜜雪冰城凭借低价 + 情感的商业模式确实在短期内收获了大量的关注与支持，然而这种模式如同在高压锅中积蓄蒸汽，一旦消费者发现所谓的 “4元快乐”背后隐藏着健康风险，他们的宽容与支持便可能在瞬间转化为强烈的反噬。

2025年蜜雪冰城供应链整改数据显示，其中央厨房直供比例已从 6 0 % 提升至 8 5 % ，这一举措在一定程度上体现了品牌对产品品质的重视。但不容忽视的是，加盟商执行漏洞仍是影响产品质量的重要因素。例如，某门店将水果切片藏在监控死角的行为就直接暴露出品牌在品控管理上仍然存在不足。

当消费者在价格敏感与健康担忧之间进行权衡时，4元/杯的柠檬水或许能让他们暂时忽略一些小瑕疵，但从长远来看，若产品频繁出现诸如异物混入、变质等食品安全问题，再深厚的情感滤镜也会逐渐失效。黑猫投诉平台数据显示，蜜雪冰城2024年的客户投诉中有 3 5 % 涉及产品质量，高于行业平均的 2 8 % 。这一数据警示品牌，消费者对产品品质的要求并不会因价格低廉而降低。

因此，蜜雪冰城的长期挑战在于如何在情感依赖与品质承诺之间找到动态平衡。只有将供应链效率转化为对产品质量的切实保障，持续用真材实料为品牌声誉筑牢根基，才能真正实现低价不低质的品牌承诺。毕竟，。

编辑：安 均/微信：CZ6665651