“价格战”压倒汽车经销商

新能源汽车市场竞争空前激烈，车企、经销商的营销、市场策略更加激进，行业加速“洗牌”，风险爆发，消费者被卷入其中。

中国消费者协会发布的“2025年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析”（下称“情况分析”）显示，“汽车及零部件”投诉量明显上升。在投诉量前十位的商品中，“汽车及零部件”以10738件投诉量位居第六位，同比上升50.24％。而汽车领域投诉量激增并非缘于质量问题，而是“营销和售后服务”环节。

这是汽车“价格战”的副产品，看似享受到“福利”的消费者，不得不承受“隐性代价”。

5月31日，中国汽车工业协会发布了一份重要倡议，倡议强调：无序“价格战”加剧恶性竞争，将进一步挤压企业利润空间，进而影响产品质量和售后服务保障，不仅阻碍行业自身健康发展，也将危害消费者权益，并带来安全隐患。

同一天，作为行业主管部门的工业和信息化部也作出回应，有关负责人表示，赞同并支持中国汽车工业协会提出的倡议，强调“价格战”没有赢家，更没有未来，并且将加大汽车行业“内卷式”竞争的整治力度。

何以爆雷？

近期，山东比亚迪经销商乾城集团发生运营危机，旗下4S店暂停营业。

乾城集团成立于2014年，截至去年，门店数量超过20家。2014年，其位于济南的第一家门店成为当年比亚迪汽车全国单店销售冠军。2020年，乾城集团开始在济南之外布局，以“抢市场、占份额”的理念覆盖济南、潍坊、泰安、德州等市场。在2022年春季齐鲁车展上，比亚迪汽车售出1300多辆，其中乾城集团便售出1152辆，足见其在山东市场的地位，其也被视为比亚迪核心经销商之一。

乾城集团此前与比亚迪深度捆绑，其董事长魏绪明曾表示，只做比亚迪品牌，但是不只做比亚迪乘用车，还有比亚迪旗下其他产业，如叉车、光伏和储能，其名下公司的业务没有不是比亚迪的。“只做比亚迪品牌，但不只是做比亚迪汽车”一直是乾城集团的策略。其中，比亚迪叉车业务2022年销售额便突破5000万元。

乾城集团旗下的济南乾盛店曾号称“大中华区NO.1旗舰店”，如今这家门店已是人去楼空，乾城集团旗下多家“乾”字头4S店也出现类似情况。

尽管乾城集团的运营危机近期才在舆论场发酵，但危机已经延宕数月。据乾城集团员工介绍，其工资自去年12月起便已拖欠。

对于危机发生的原因，一份名为《关于处理三保服务事宜的解决方案》的文件提及，“近两年由于比亚迪经销商政策调整，对我司的现金流管理带来巨大压力。加之山东地区多个汽车经销商行业暴雷，当地银行融资政策保守，造成我司融资更加困难等系列影响，导致我司门店运营资金面临巨大挑战，不能及时向车友朋友处理退还三保费用问题”。文件的发布者与发布时间分别为济南乾城汽车贸易有限公司、4月17日。

也正是从4月中下旬开始，一些从乾城集团旗下4S店购车的消费者开始就“三保费用”维权，这是争议的焦点。

所谓“三保费用”，就是购车时一次性预付三年保费，当时4S店承诺，在后续两年续保时，消费者先行垫付，4S店再将款项返还，同时可能还会附赠一定次数的免费钣金喷漆、免费基础保养等服务。一位消费者介绍，其在2024年6月于乾城集团旗下4S店购买驱逐舰05车型时，便花费12500元购买了“三年联保”套餐。但是自2025年4月以来，消费者开始等不到4S店返还自己垫付的第二或是第三年保费。

针对乾城集团运营危机，比亚迪集团品牌及公关处相关人士回应称：“过去几年，我们对经销商的政策连续且稳定。据了解，该经销商集团由于盲目急速扩张并加杠杆运营，导致资金链出现问题。去年底以来，该经销商集团的部分4S店，已被当地其他经销商收购。我们对该经销商集团也在进行纾困支持，协助该经销商集团妥善处理其客户及员工的相关问题。”

谁是第一家？

乾城集团并非今年第一家发生运营危机的比亚迪经销商。同样在4月下旬，网上曝出60余位比亚迪车主在辽宁兴旗集团旗下4S店购车后，更换多张临时牌照，始终无法办理正式牌照的问题。原因是经销商此前将车辆合格证抵押给“第三方”，后因资金链断裂无力赎回。

近年来，已有多家汽车经销商运营出现危机，如去年8月退市的广汇汽车，一度是国内乘用车销量最大的汽车经销商集团。但就在去年退市前，广汇汽车业绩迅速恶化，2024年上半年净利润同比降幅100％以上，亏损0.63亿元。

不过，经销商此前出现危机，更多被认为是长期依赖合资车企燃油车、转型不及时的结果，比如广汇汽车便以丰田、本田、通用、大众等主流合资品牌起家。在燃油车市场萎缩背景下，合资品牌市场份额不断压缩。比如在广汇汽车业绩迅速恶化的2024年上半年，主流合资品牌市场份额仅为27.2％，丰田、本田、通用等品牌上半年销量同比下降幅度均为两位数。

在市场萎缩的情况下，燃油车又不得不跟随新能源车企率先挑起的“价格战”，经销商面临市场与利润的双重损失。去年5月，曾有保时捷经销商向车企发起集体抵制、抗议，原因是感受到来自车企“压库”的压力，如果经销商提车数量不足，便担心被车企“边缘化”。

但是库存车辆意味着占用经销商流动资金，而经销商为缓解资金压力，往往会推出优惠，从而进一步压缩利润空间，形成恶性循环。如今，类似的循环对于汽车经销商而言正在不断上演。

一方面，目前国内乘用车库存高企。乘联会秘书长崔东树撰文指出，4月末，全国乘用车行业库存约为350万辆，达到历年同期高点。中国汽车流通协会4月底公布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数”为59.8％，同比上升0.4个百分点，环比上升5.2个百分点。这一指数低于50％便为合理范围，反之，指数越高意味着市场需求越低，库存压力越大。

另一方面，5月下旬，比亚迪旗下王朝、海洋系列共22款车型推出限时“补贴价”或“一口价”之后，国内车市再度掀起“价格战”。

中国汽车流通协会发布的2024年经销商生存状况调查显示：新能源汽车独立品牌经销商的盈利表现优于市场整体水平，盈利占比达50％，亏损占比27.1％，持平占比22.9％。可见新能源汽车经销商也并非“高枕无忧”。

而中国汽车流通协会发布的1月份经销商库存系数显示，比亚迪属于库存深度最高的三个品牌之一。但是当时由于多数厂家尚未下达新的销量任务指标，经销商的促销意愿也相对较为谨慎，经销商补库意愿原本并不强。由于比亚迪随后在2月将“天神之眼”智驾系统下放至王朝、海洋全系车型，有分析认为，年初老款车型被压向经销商，再叠加比亚迪全年550万辆的销售目标，都构成经销商的压力。

6月3日，全国工商联汽车经销商会发出倡议，特别提到坚持以销定产，合理制定企业年度生产目标和经销商销售目标，不得向经销商转嫁库存、强迫经销商进车，切实降低经销商库存水平；纠治进销价格倒挂问题，及时向经销商返利，缩短经销商回款周期，合理确定试驾车数量，减轻经销商流动性资金压力。

“盲订”与纠纷

汽车经销商确实处在“上连着生产厂家，下连着广大消费者”的位置。而此前在部分车企、经销商“爆雷”后，消费者便面临车辆部分智能功能失效、难以更新，以及维修保养受阻等问题。

车质网数据显示，今年第一季度，受理消费者对汽车产品有效投诉74420宗，环比上涨74.8％，同比上涨38.6％。据车质网统计，“其他问题”投诉量和投诉占比暴涨，投诉量环比涨幅超过23.3倍，占比提高43.4个百分点，一举取代质量问题成为季度投诉主体。

中国消费者协会的情况分析指出，新能源汽车行业投诉较为集中的问题共三类：一是车型更新引发老车主不满；二是在预售模式下，部分消费者支付定金后，因车辆交付延迟、配置与宣传不符等申请退款，却被拒绝退还；三是商家在宣传中承诺的政府补贴、置换补贴或其他优惠在实际交付过程中未能兑现，从而引发纠纷。车企、经销商“爆雷”后导致的部分问题便可以归属到第三类问题。

为什么在新能源汽车时代，“营销与售后环节”更容易引发消费者与厂商之间的纠纷？中国消费者协会在情况分析中将其归因为“随着新能源汽车市场竞争加剧、销售模式转变及产品更新节奏加快”。

比如频繁引发定金退还争议的预售模式，已经被厂商普遍采用，即在新车未批量生产或仅公布部分配置信息的情况下，消费者根据有限信息，交纳意向金，几近“盲订”，车企则为消费者提供购车优惠或权益，并根据双方签订的合同交付车辆。

有车企销售人员表示，车企选择这样的新车型销售方式，既可以提前锁定客户，抢占市场先机，提升品牌热度，又能够通过市场反馈与客户交流，进一步精准了解客户需求，并以此完善产品、提升竞争力。

有业内人士告诉《中国新闻周刊》，预售模式并非强迫消费者买单，一些消费者之所以选择“盲订”，多是基于品牌信任，希望获得更多优惠与更快交付，并且购买是基于对品牌的信任。虽然预售模式符合政策法规，并未被叫停，但是“盲订”确实会导致一些问题，车企往往在合约中转嫁风险，约定“如果出现意外情况由消费者承担相应损失”。

中国汽车工业协会原常务副会长兼秘书长董扬近期表示：“汽车是一个高价值长时间使用的耐用消费品，应该是保质保量，从来都不是越便宜越好。”