安全监管感知对乳制品网购意愿的影响研究

摘 要：目的：通过研究食品安全监管感知对乳制品网购意愿的影响，探究提升消费者乳制品网购意愿的路径。方法：基于消费者安全监管感知视角，构建消费者网购偏好作为中介变量的结构方程模型，研究消费者乳制品网购意愿的影响路径。结果：消费者偏好的中介效应显著；信任感知间接正向显著影响乳制品网购意愿，维权难度感知间接负向显著影响乳制品网购意愿。结论：消费者对食品安全监管的了解和信任程度可提升网购乳制品消费意愿，维权难度感知等可抑制乳制品的网购行为。

关键词：乳制品；网购；安全监管感知；购买意愿；中介效应

网购为乳制品消费提供了更为便捷的渠道，但因其在交易上具有隐蔽性、虚拟性、信息不对称性等特点，也衍生出了新的食品安全监管问题。课题组消费者调查数据显示，消费者网购乳制品的整体满意度为3.4分（满分5分），即大部分消费者给予了“一般”或“较满意”的评价，而评分较低的消费者更多的认为网购乳制品在“商品质量”和“售后服务”方面存在问题。同时，根据调查发现，消费者对于乳制品网购的食品安全信心依然不足，这将会影响乳制品网购渠道的发展潜力，进而影响新形势下乳制品消费市场的健康发展。北京市消费者的乳制品消费水平领先全国，据北京市奶业协会统计，2020年北京市民人均年消费乳制品超过50 kg，远高出全国平均15 kg的水平。再者，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，北京市电商企业占全国的1/3，是电商模式的主要发源地，并在乳制品网购领域具有示范价值。本研究以北京市为例，通过研究食品安全监管感知对乳制品网购意愿的影响，探究提升乳制品网购意愿的路径，促进乳制品消费市场多元化健康发展。

1 文献综述和研究假设

1.1 国内外文献综述

消费者的安全监管感知是对消费者风险感知在安全监管方向上的延伸。感知风险概念最早是由Bauer^[1]从心理学延伸出来的概念，当消费者不确定自己购买商品后是否会存在不满意的情况，这便产生了消费者感知风险。在之后的研究中，Murray等^[2]将感知风险细化为时间风险、身体风险、心理风险、功能风险、社会风险、财务风险等6个维度。Forsythe等^[3]将消费者网上购物时产生的感知风险定义为消费者在网上购物时主观感受到的不确定性和损失大小。于是，很多学者便开始对消费者感知风险与网购意愿之间的关系展开了研究^[4-6]。在食品安全监管方面，刘艳秋等^[7]研究发现，政府对食品企业的监管、食品企业对食品质量的把关、消费者对食品安全的风险感知度、食品安全认证机构的公正性都会影响到消费者对食品安全的信任度；蒋凌琳等^[8]通过归纳目前国内外关于影响消费者对食品安全信任度的研究，总结出主要的影响因素有消费者对食品安全信息的关注度、对食品安全体系的参与主体（政府及食品企业）的信任度、消费者的个体特征（如性别、年龄、收入等）；徐国钧等^[9]研究发现，月收入、网络环境等因素是影响消费者网购意愿的重要因素。纵观已有的研究可以发现，消费者特征、风险感知、安全监管等是影响网购意愿的主要因素，但是现有文献缺乏将风险感知与安全监管两个因素有机结合的案例，也缺少关于网购偏好相关因素的讨论。因此，本研究将试图在上述领域进行对现有研究的延伸与补充。

1.2 研究假设

根据已有的研究结论可知，消费者的风险感知包括主观感受的不确定性和损失大小，在安全监管感知角度，主观不确定性主要来自于对于安全监管制度的了解和信任程度，而损失大小则取决于对维权难度的感知，同时消费者的个体因素如网购体验和收入水平也会影响消费者的感知风险。为研究安全监管感知对消费者网购意愿的影响路径，本研究加入中介变量“消费者网购偏好”，从单价和数量两个角度分析其影响路径。其中，以支付溢价意愿来表示单价，以消费者乳制品消费中的网购比例来表示数量，以网购金额来表示网购意愿。

对食品安全监管了解和信任程度越高的消费者，在网购乳制品时主观感受的不确定性越小，则感知风险越小。这类消费者对网购乳制品的信心更强，因此有较低的意愿支付溢价去购买高价产品或进口乳制品，且因为网购的便捷性，这类消费者的网购比例更大，因此提出假设H1：信任感知对支付溢价意愿有负向影响，对网购比例有正向影响。

对乳制品网购的维权难度感知越大的消费者，在网购乳制品时主观感受的损失越大，感知风险也越大。因为缺少对乳制品网购进行维权的信心，该类消费者会较少的选择网购乳制品，对于网购部分则更愿意选择高溢价的高价产品或进口乳制品，因此提出假设H2：维权难度感知对支付溢价意愿有正向影响，对网购比例有负向影响。

支付高溢价购买高价产品或进口乳制品会提升单位乳制品的平均价格，而乳制品网购比例的提升则会提高网购乳制品的数量，因此这两者都会提升消费者的网购意愿。且支付溢价意愿较高的消费者，购买的乳制品质量普遍较高，因此该类消费者具有较高的网购体验，会提高乳制品的网购比例。由此可以提出假设H3：支付溢价意愿和网购比例都会正向影响网购金额。H4：支付溢价意愿正向影响网购比例。

根据表1，构建结构方程如式（1）：

式（1）中，γ表示外生变量和内生变量之间的关系、β表示内生变量之间的关系、ξ表示内生变量残差项。

2 研究设计与数据分析

2.1 数据收集与样本描述统计

2.1.1 数据收集 本研究选用问卷调查的方式进行研究，问卷主要分为4个部分：第一部分是受访者的基本资料，包括性别、年龄、收入水平等相关的基础信息；第二部分是受访者网购乳制品基本情况，包括每年购买乳制品的数量金额以及网购比重等；第三部分是受访者对网购乳制品质量安全的认识和态度，和对网购乳制品的满意度和信任度等；第四部分是受访者对乳制品网购维权与监管的认识，包括对维权难度以及质量安检的满意度等。结构变量采用李克特5级量表（Likert scale），对7个变量18个问题进行测量。通过随机样本访问调查，共回收问卷932份，有效问卷共894份，有效率达95.9%。

2.1.2 样本描述性统计 如表2 所示，男性387位、女性507位；年龄分布中18～30岁的居多，样本数为532位，占到总样本数的59.5%；文化程度为大专与大学本科的比例最高，共有631人，占到了总样本数的70.6%；绝大多数受访人员的收入水平分布在每月5 000～50 000元，且集中在每月10 000～20 000元，占比38.5%；居住城区占比前3位的是昌平区、海淀区、朝阳区，分别占到了20.58%、11.74%、9.83%。以上得到的数据分布情况与目前社会上网购销售消费者结构比较吻合。

2.2 数据分析与假设检验

2.2.1 信度检验与效度检验 首先，对本组样本数据进行信度和效度检验。通过KMO和巴特利特检验得出（表3），KMO取样适切性量数为0.858，大于要求值0.7。巴特利特球形度检验值小于0.05。此外，主成分分析出7个因子，提取主成分累计解释总平方差的61.484%，表示该组样本非常适合做因子分析。使用克朗巴赫系数（Cronbach′s α）以及组合信度（CR）来衡量量表的“内部一致性”。克朗巴赫系数是指量表内所有可能的项目划分方法得到的折半信度系数的平均值，是最常用的信度测算方法。通常克朗巴赫系数的值介于0～1，当系数小于0.6时说明量表内部一致性不足，0.6～0.8说明量表具有相当的信度，0.8以上说明量表信度非常好。而组合信度是用来衡量有多个变量组合成的新变量内部的一致性程度，其值大于0.7为信度良好。根据表4结果，本研究中各个变量的克朗巴赫系数与组合信度都大于0.7，表示本组样本具有良好的信度。其次，使用验证性因子分析法计算平均方差提取值（AVE），来测算该样本的收敛效度，若AVE的值高于0.5且所有测量项的因子负荷高于0.7，则说明该组样本具有良好的收敛效度。本组数据中AVE均大于0.5且因子负荷均大于0.7，表明该组数据具有良好的收敛效度（表4）。

2.2.2 模型拟合度分析 对模型的拟合度进行测量，选取以下拟合指标：NC值（χ2/df）、近似误差平方根（RMSEA）、本特勒-波内特规范指数（NFI）、相对拟合指数（CFI）、Tucker-Lewis指数（TLI）、拟合优度指数（GFI）、修正的拟合优度指数（AGFI）、递增拟合指数（IFI）。计算结果显示，各拟合指标的值均在推荐值范围内，表示模型有较好的拟合度（表5）。

2.2.3 路径分析和假设验证 实现应用AMOS 24.0软件对模型进行检验，检验结果如附图所示，图中左侧一列为自变量，包括安全监管感知和个体因素两大部分，中间一列是作为中介变量的消费者网购偏好，右侧一列是作为因变量的消费者网购意愿。连接箭头上的数字表示两个变量之间的路径系数，路径系数的大小表示变量之间影响的大小。

由检验结果可知，除了体验感知对支付溢价意愿和网购比例的影响不显著外，其余影响关系均为显著，根据检验结果可以对假设作出以下验证分析。

（1）信任感知负向显著影响支付溢价意愿，正向显著影响网购比例，验证了假设H1。由路径系数可以分析出，信任感知对支付溢价意愿的影响更为明显。证明信任感知较高的消费者，对我国网购乳制品质量的信心也更强，因此会较少地购买高溢价的乳制品。同时信任感知较高的消费者，会更多的选择方便快捷的网购平台来购买乳制品，因此乳制品网购比例较高。

（2）维权难度感知正向显著影响支付溢价意愿，负向显著影响网购比例，验证了假设H2。由路径系数可以分析出，维权难度感知对网购比例的影响更为明显。证明维权难度感知高的消费者更愿意支付较高的溢价去购买高价产品或国外进口的乳制品，同时因为维权难度感知，较高的消费者会减少在网购平台上购买乳制品，进而导致了乳制品网购比例较低。

（3）支付溢价意愿和网购比例均显著正向影响网购金额，验证了假设H3。支付溢价意愿正向显著影响网购比例，验证了假设H4。支付溢价意愿和网购比例对网购金额影响的路径系数均为0.34，证明支付溢价意愿和网购比例对网购金额的影响大小基本相等。

（4）收入水平正向显著影响支付溢价意愿和网购比例，而体验感知对支付溢价意愿和网购比例的影响不显著。由路径系数可以分析出，收入水平对支付溢价意愿的影响更为明显。证明收入水平越高的消费者，支付溢价购买高价产品或国外进口乳制品的意愿越强烈，同时因为支付溢价导致的价格浮动对于高收入消费者的影响较小，因此高收入消费者更愿意选择种类多样且方便快捷的网购平台来购买乳制品，导致乳制品网购比例较高。

2.2.4 中介效应检验 为了进一步研究食品安全监管感知对消费者网购意愿的影响作用机制，本文构建以支付溢价意愿和乳制品网购比例为中介变量，建立影响消费者网购意愿的中介效应模型。利用Preacher和Hayes提出的Bootstrapping重复抽样5 000次检验支付溢价意愿、乳制品网购比例的中介作用。这种方法可以同时对多个中介模型进行检验，并对整体的中介效应进行测试，具有比传统统计方法更加强大的统计能力和更加稳定的统计结果。在测试结果中如果95%的置信区间内不包含零，则说明该中介效应是显著的。根据表6中介效应的分析结果，可以得出以下结论。

（1）消费者网购偏好在信任感知对消费者网购意愿的影响中起到中介作用。在95%的置信水平下，“信任感知→网购偏好→网购意愿”的置信区间为[-0.129，-0.002]，不包含0，因此消费者网购偏好在信任感知对消费者网购意愿的影响中起到的中介作用显著。由于信任感知负向显著影响支付溢价意愿，正向显著影响网购比例。所以，虽然随着消费者对食品安全监管的了解和信任程度的增加，支付溢价意愿降低导致了单位乳制品的平均价格下降，但是整体乳制品网购比例却显著上升，最终乳制品网购意愿提高，这表现在信任感知对乳制品网购意愿的间接正向显著影响。

（2）消费者网购偏好在维权难度感知对消费者网购意愿的影响中起到中介作用。在95%的置信水平下，“维权难度感知→网购偏好→网购意愿”的置信区间为[-0.136，-0.021]，不包含0，因此消费者网购偏好在维权难度感知对消费者网购意愿的影响中起到的中介作用显著。由于维权难度感知正向显著影响支付溢价意愿，负向显著影响网购比例。因此，维权难度感知较高的消费者，虽然支付溢价意愿的提升导致了单位乳制品的平均价格上升，但是整体乳制品网购比例下降，导致最终乳制品网购意愿下降，这表现在维权难度感知对乳制品网购意愿的间接负向显著影响。