基于消费者行为的绿色食品营销策略探讨

2024年，中国绿色食品发展中心发布的《2024年绿色食品（绿色优质农产品）工作要点》明确提出，要以绿色有机农产品生产基地和生产经营主体为依托，吸纳并带动小农户参与绿色优质农产品的规模化生产、标准化管理、品牌化发展。在此背景下，绿色食品企业要认真领会文件精神，在深入了解消费者行为的基础上进一步优化营销策略，以提高自身影响力，不断扩大市场份额。

一、绿色食品与消费者行为概念

（一）绿色食品

绿色食品是指在生产、加工、运输和消费等环节都符合环保、健康、可持续发展要求的食品，具有安全性、环保性、营养性、可追溯性等特点。安全性是指在生产过程中不使用或严格控制化学合成物质的使用；环保性是指在整个生产以及流通过程中尽可能减少对环境的不良影响；营养性是指在产品自然成熟与运输销售的过程中采取科学的管理方式，避免营养流失；可追溯性是指在种植、生产、采摘、运输、存储、销售等环节都有动态记录，消费者能够有效维权。

（二）消费者行为

消费者行为指消费者在产生购买需求后，对购买目标的了解、购买路径的选择、购买产品的遴选、购买产品的品尝或使用以及评价等一系列行为。消费者行为受消费者的年龄、阶层、消费能力、消费观念等影响，具有一定的复杂性，了解消费者行为有助于销售企业保证营销的精准性、管理的有效性、竞争的明确性。

二、当前绿色食品消费市场的特点

（一）绿色食品获得消费者的普遍认可

绿色食品概念出现于1989—1990年，原农业部在《绿色食品标志管理办法》中提出了“绿色食品”的概念，并初步建立了相关标准。1990年，我国开始实施绿色食品工程，有127个产品获得绿色食品标识的使用权。如今，绿色食品已发展了30余年，获得了大部分消费者的认可。数据显示，2022年我国绿色食品的产地环境监测面积达到了1.56亿亩，比2021年增长了0.08亿亩。

（二）消费者消费绿色食品具有盲目性

2022年，我国绿色食品有效用标产品达到了36345个，来自23493家绿色食品企业。因为绿色食品的种类多、从业企业多，导致产品的同质化问题较为严重，加上电子商务圈文化的影响，消费者在绿色食品消费方面呈现出了一定的盲目性。

（三）绿色食品的销售渠道呈现多元化

以往，绿色食品企业往往通过实体店、超市、厂家直销等形式进行销售，消费范围较窄。随着电子商务的发展，各种电商平台成为绿色食品销售的主要渠道。数据显示，2022年绿色食品在电商平台上的销售量占所有渠道总销量的79.04%。

三、基于消费者行为的绿色食品营销路径

（一）对接消费领域，合理选择绿色食品品类

如前文所述，消费者在面对众多绿色食品时存在消费盲从现象，实际上，绿色产品的生产、销售企业也存在这一问题。为避免进入红海市场，卷入竞争当中，绿色食品企业需要更加谨慎地选择产品，具体可从三方面做起。

第一，根据消费者消费趋势合理选择产品。不同消费者所钟情的绿色食品有所不同，例如，喜欢喝茶的人会更关注茶叶的产茶地。因此，绿色食品企业有必要在销售产品之前，了解每种绿色食品的市场情况，包括销售额和市场总容量、消费者满意度、复购率等，这种分析有助于绿色食品企业更好地进行市场预测，并最终选择具有市场潜力的产品。

第二，利用大数据技术初步确定消费者画像。绿色食品企业可以通过大数据技术抓取海量数据，初步形成消费者画像。例如，2021年，有绿色茶叶营销企业利用大数据调查茶叶市场，发现该年绿茶销售持续火爆，全国各产地的总产量达到了318万吨，销量为130.92万吨，同比增长2.35%。与此同时，红茶销量为33.33万吨，同比增长7.92%；白茶销量为7.05万吨，同比增长12.80%，白茶和红茶的销量明显增加。根据以上数据，该企业将绿茶、白茶作为主营产品，取得了不错的营销业绩。

第三，根据消费者评价预测市场。绿色食品营销企业需要重视电子商务平台上消费者对绿色食品的评价，从而了解企业产品所面临的问题和发展机遇。例如，某平台上用户对绿茶产品的评价大部分集中在过度包装、包装档次不够两方面，针对这一情况，绿色食品企业进行了深度分析，发现认为“产品过度包装”的消费者大部分是自购自饮，认为“包装档次不够”的消费者大部分是用于送礼。针对不同消费者的两种需求，该企业设置了两种包装，最终销量有所增长。

（二）对接消费安全，确保绿色食品质量安全

历经30余年的发展，我国绿色食品产业逐渐形成了健全、规范的生产流程与标准，包括绿色食品产地环境标准、绿色食品生产技术标准、绿色食品产品标准、绿色食品标志使用标准及绿色食品包装运输标准等。与此同时，消费者的食品安全意识也在不断提高，对绿色食品的质量安全方面提出了更高的要求。针对这一情况，绿色食品企业需要将食品安全作为营销重点，对接国家及地方相关标准、人们所关注的安全热点，形成完善的质量安全管理体系，为消费者提供更高质量的绿色食品。

以生鲜农产品为例，该类绿色食品具有鲜活、易腐等特性，为了保障其质量安全，需要构建一个完整的冷链系统，保障绿色生鲜食品在流通过程中的新鲜度，降低因腐败导致的损失。此外，企业还可以采用区块链技术构建可追溯系统，实现对上下游企业（种肥企业、生产工具企业、种植基地、生产加工企业、物流企业、销售终端）的实时监控，若发现质量问题可以快速回溯，找到出现质量问题的具体企业乃至具体岗位和环节。

在该体系中，核心企业（任何一个企业都可以成为核心）一旦引入新的质量标准，或国家发布新的政策，整个供应链、产业链都应同步更新，实现流程、标准的有效对接，避免出现因标准滞后导致的质量问题。例如，包装企业要在积极落实国家绿色包装标准的基础上，向上下游企业传递相关标准，促使包装材料供应商、绿色食品生产加工商进行相应的调整。同样，绿色食品生产企业从消费市场了解到消费需求后可以制定解决方案，并将方案上传区块链平台，让上游企业以消费者要求为导向，在遵行法规的前提下动态调整生产材料、农产品拣选程序。

总之，在建设质量安全管理体系的过程中，需要形成自下而上的数据层、网络层、共识层、激励层、合约层、应用层，最终实现去中心化，保证供应链的公平、公开，不断提升产业的整体竞争力。

（三）对接消费习惯，形成针对性的销售方案

数字经济的快速发展改变了消费者的消费习惯，2023年我国电子商务平台的销售规模达到了15.42万亿元，同比增长11%。2023年，全国消费总额为47.15万亿元，电子商务平台销售占比超过30%。由此可见，消费者越来越习惯于在网络平台进行消费。针对这一现状，绿色食品企业有必要引入电子商务模式，进驻淘宝、京东、拼多多等头部电商平台，有实力的企业甚至可以建设自营电子商务平台，直接面对终端消费者。

当然，除了布局线上平台，线下平台也不能放弃，它有助于绿色食品企业展示品牌形象，且能更直接地了解终端消费者的需求。

（四）对接潜在需求，合理定价并创新宣传内容

一方面，绿色食品企业要对产品进行合理定价。现实生活中，有些绿色食品企业将产品价格定得过高，劝退了一部分消费者；而有些绿色食品企业为了抢占市场不惜自降身价，导致消费者对其产品的质量产生怀疑。因此，绿色食品企业应根据成本、市场、消费者需求等合理定价。例如，某绿色食品企业派一线人员广泛深入市场采集信息，从对绿色马铃薯的销售分析中发现，很多消费者钟情表面粗糙的产品，认为其口感更佳。据此，该企业调整供应链，综合比对了黑龙江、陕西、甘肃等地的马铃薯，最终优选了甘肃的马铃薯。在价格方面，结合自身的批量采购优势，不断降低进货成本，之后横向比对本地各类超市马铃薯的价格，最终将目标产品定价为1.2元/500g。经过这一轮调整，企业扩大了产品销量，在绿色马铃薯市场的份额不断提升。

另一方面，绿色食品企业要积极创新宣传内容。随着生活水平的提高，消费者的需求越来越多样化、个性化，有的人买绿色食品是看中其安全性，有的人是看中它的营养性。针对消费者的不同诉求，绿色食品企业应创新宣传内容，从绿色食品的营养、安全、可持续角度进行宣传，吸引消费者的目光，不断扩大自身的市场影响力。

总而言之，随着经济的快速发展和人们消费水平的逐渐提升，绿色食品的消费规模正在不断扩大。在日益激烈的行业竞争中，绿色食品企业务必在深入了解消费者行为的基础上，围绕消费需求、消费习惯、潜在需要等调整营销策略，在保证质量安全的前提下，采用合理的价格体系，并进行有效宣传，进而吸引更多目标消费者，扩大企业的市场份额。

课题项目：2024年度湛江科技学院本科教育教学质量工程项目“基于知识图谱的消费者行为学课程专创融合教学改革与实践”（WCRHJG-202466）。

作者简介：梁伟金（1980—），女，汉族，广东湛江人，助教，硕士研究生，研究方向为企业管理。

*通信作者：魏文涵（1996—），女，汉族，湖北荆州人，讲师，硕士研究生，研究方向为消费者行为、企业管理。