栖凤渡鱼粉的价值转译路径探究

作为湖南郴州知名的非物质文化遗产，栖凤渡鱼粉制作技艺在快速发展的同时，也面临一系列挑战，如产品种类单一、文化内涵挖掘不足以及传承人老龄化等。如何推动非遗实现创造性转化，以适应旅游市场的新变化和满足旅游消费者的新需求，进一步弘扬非遗所蕴含的奋斗精神和创造精神，向世界讲述中华优秀传统文化故事，成为一个具有现实意义的课题。

“转译”一词用于语言学领域，字面意思是将一种语言转换为另一种语言的过程。然而，由于不同国家的国情、民俗风俗及语言习惯等差异，转译过程中可能导致原有语言内涵的缺失，甚至产生新的内涵。转译主要分为“转”和“译”两部分，“转”是指提取和转换原有内涵的过程，“译”则是对这些内涵进行删减、扩充或改变等形式的再创造。本文借用“转译”这一概念，阐释了在媒介技术变革的大环境下，栖凤渡鱼粉非遗价值的转换呈现。

一、栖凤渡鱼粉价值转译的困境

以栖凤渡鱼粉制作技艺为代表的非遗，在从地方小吃转向文旅特色产品的过程中，其所承载的社会价值、文化价值和经济价值得到了充分体现与发挥，也在一定程度上实现了价值转译。栖凤渡镇将鱼粉文化作为乡村振兴的动力源泉，不断加大对地标性产品栖凤渡鱼粉的传承和开发力度，旨在将其推广至全国。然而，在实现价值转译的过程中，依然面临着诸多困境。

（一）地域名片建设不足

地域名片是地区形象和文化特色的体现，反映了经济发展水平和民俗历史文化，但在建设过程中却存在一些问题，限制了其推广效果。随着旅游业的发展，许多旅游产品同质化现象严重，非遗旅游产品必须具备地域特色，才能满足消费者的需求。我国美食种类繁多，各地特色美食都有其独特的标签，但栖凤渡鱼粉的特色名片尚未得到有效打造，要想在市场中占有一席之地并赢得良好口碑，必须充分发挥其特色。此外，栖凤渡鱼粉IP内涵的挖掘仍需加强，独特性也未得到充分体现，特有的氛围不够浓厚。

（二）传统手艺传承堪忧

传统手艺承载着丰富的历史和深厚的文化内涵，但其传承正面临严峻挑战。随着生活节奏的加快，大众的生活方式、价值观和审美观都在发生改变，年轻一代对传统手艺的兴趣和参与度逐步下降，而且传统技艺往往需要长时间的学习和实践，年轻人不愿投入大量精力。同时，社会对传统技艺的认可度不足，也进一步影响了年轻人选择这条道路。

此外，经济效益低、收入不高也是非遗项目面临的主要困境之一，传承人出于生计考虑，往往无法专心投入传承和技艺活动的推广。虽然政府出台了政策以提升对非遗传承的重视，但部分政策流于表面，缺乏对传承人的人文关怀和实际支持。比如，有的政策仅停留在精神鼓励层面，缺乏实质性的资金支持；有的政策虽然提供了有限的资金，却忽视了精神激励的作用。

（三）营销渠道开拓有限

在激烈的市场竞争中，高效的营销不仅能有效吸引消费者的关注，还能提升旅游产品的市场占有率，创造持续的经济效益。因此，在市场开拓过程中，要对市场变化保持敏锐的洞察力，及时了解新兴趋势、消费者需求和行业动态，并注重产品开发和营销手段的创新。

目前，栖凤渡鱼粉的市场认可度较低，尚未建立起科学、长效的宣传和营销机制，后续发展动力不足。旅游宣传途径存在局限性，栖凤渡鱼粉当前主要依赖当地居民的口碑宣传，品牌影响力仅限于本地及周边区域。部分通过新媒体平台和游客自发推广的宣传虽然取得了一定效果，但因缺乏系统的引导，内容质量参差不齐。此外，栖凤渡鱼粉在价值营销内容上缺乏足够的吸引力，营销投入不足，导致整体营销效果有限，品牌知名度提升缓慢。

在当今消费者追求个性、重视体验的大环境下，传统的饮食营销模式已经不能满足社会发展的需求。因此，积极寻求新的营销模式、拓宽产品营销途径成为亟待解决的问题。

二、栖凤渡鱼粉价值转译的路径

（一）提炼非遗核心价值，构筑特色品牌名片

非遗的核心价值主要体现在其独特性与多样性、历史性与传承性、艺术性与审美性。具体而言，非遗具有鲜明的地方特色、民族特色，其独特性和多样性为构筑特色品牌名片提供了丰富的素材；其悠久历史经过世代相传，蕴含着丰富的历史文化信息，具有独特的文化价值、教育价值；其较高的艺术价值和审美价值能引起大众的共鸣和喜爱，成为品牌名片的重要组成部分。

如今，获取产品信息的渠道和方式日益多样化，消费者愈加重视产品的品牌认可度与信任度。这意味着在竞争激烈的市场中，栖凤渡鱼粉制作技艺等非遗项目要想脱颖而出，必须与时俱进，加强品牌名片的塑造。打造品牌不仅需要深耕当地文化底蕴，还要精准进行品牌定位，强化品牌形象，深入挖掘文化内涵，引入创新人才和技术资源，坚持品质为先，夯实品牌根基。

对于栖凤渡鱼粉企业而言，可从以下三方面入手构建品牌核心价值：一是确保品牌核心价值始终如一，保持对非遗文化的传承与推广；二是品牌核心价值要具备吸引力，能够激发不同消费者的兴趣和购买欲望；三是品牌核心价值要突出个性化，形成独特的特色，助力品牌实现其社会价值的创新转译。

（二）非遗传承潮流化，提升社会认同感

非遗传承的潮流化是近年来在保护与传承非物质文化遗产方面的新趋势，旨在将非遗元素与现代生活和时尚审美相结合，使传统文化焕发出新活力，吸引年轻一代的关注和参与。

为增强本地人的文化认同感与文化自信，应吸引更多人了解栖凤渡鱼粉，使他们成为这一技艺的传播者和承载者。一方面，当地政府需大力支持栖凤渡鱼粉制作技艺的老一代传承人，提供必要的资金和政策保障，以防技艺失传；在培养新一代技艺人才时，应打破传统的传承观念，促进技艺由家庭代际传承向多方主体传承转变。另一方面，设立制作工坊和传承基地，吸引市民、游客亲身实践，体验非遗的乐趣。还可与当地学校合作，推广“非遗进校园”活动，邀请优秀传承人担任客座教师，通过“必修课”或“选修课”的形式向学生传授栖凤渡鱼粉制作技艺，推动其文化价值的传播与转译。

（三）构建高效传播渠道，拓宽非遗产品推广途径

在数字经济时代，栖凤渡鱼粉应抓住机遇，顺应“互联网+”的发展趋势，及时调整经营策略，充分运用现代技术，积极打造线上服务平台，实现优质产品的精准产供销对接。比如，通过直播带货、抖音推广、“千人团购秒杀”等当下流行的方式，将鱼粉产品推向更广阔的市场，打通线上线下、工坊到餐桌的“最后一公里”；发布非遗产品展示、技艺传承和传承人故事等内容，吸引年轻用户关注；借助短视频和直播，直观展示鱼粉制作工艺和特色，增强用户的参与感和体验感，并通过实时互动解答问题，提供购买建议，提升销售转化率。

此外，要进一步加强对电商营销的引导与扶持，强化网络营销人员的技术培训，吸引和培养专业的运营人才，打造一批既具备销售技能又熟悉网络操作的“新农人”。

（四）以文化为基，塑造文化名片

通过深入挖掘和展现非遗技艺的文化内涵，可以更好地塑造文化名片，提升栖凤渡镇的文化影响力。鱼粉不仅是栖凤渡文化旅游的名片，更是推动地方经济发展的重要动力。近年来，栖凤渡镇致力于打造鱼粉特色小镇和旅游目的地，深度挖掘鱼粉文化因子，利用品牌效应整合各方资源，实现效益最大化。

以产业发展为龙头，栖凤渡镇可以积极发展休闲度假旅游，结合新媒体和集群效应，打造“网红街”，举办鱼粉节，创办体验馆和文创馆。这些活动不仅能为游客提供了丰富的文化体验，还能为当地居民带来经济收益。同时，以“柳州螺蛳粉”为标杆，挖掘栖凤渡鱼粉的独特文化旅游IP，吸引游客进行消费，使游客在“知行合一”中深刻感受非遗的魅力与文化价值。

此外，栖凤渡镇还可以与其他文化旅游项目进行联动，举办非遗文化交流活动，邀请国内外游客深入体验栖凤渡鱼粉的制作过程和文化背景。通过这些措施，栖凤渡镇将进一步塑造其文化名片，增强地方文化认同感，推动非遗技艺的传承与创新，让栖凤渡鱼粉在更广泛的文化领域中焕发新的生命力。

（五）打造过硬口碑，创造爆款IP

品质始终是餐饮行业的核心关键，对栖凤渡鱼粉而言更是如此。消费者在品尝栖凤渡鱼粉时的每一个细节体验，都会影响这道美食的口碑。良好的口碑如同无形的广告，不仅能提升产品知名度，还能为其带来长久的美誉。

回顾2023年，淄博烧烤以不可阻挡的势头成为“顶流”美食，到了2024年，天水麻辣烫也迅速走红。它们的成功看似偶然，实则更多是必然。要打造爆款美食IP，必须明确其核心价值和特点，并精准定位目标受众，依据他们的喜好和需求精心塑造IP形象，满足其心理和文化期待。机遇降临时，能否成功抓住的关键取决于过硬的产品品质，只有精心打磨每一碗鱼粉，讲好每一个美食故事，为消费者带来一次次难忘的味觉体验，才能打造真正的爆款IP。

综上所述，栖凤渡鱼粉作为郴州的一张亮丽美食名片，是湘南勤劳、朴实先民智慧的结晶。一碗鱼粉，不仅饱含鲜香美味，还承载着这座城市深厚的文化底蕴。在我国，像栖凤渡鱼粉制作技艺这样的非遗项目有许多，随着文旅融合的推进，保护和传承非遗的力度不断加大，深入挖掘其背后的文化元素，能够在文旅视角下实现价值转译，让这些技艺焕发新的光彩和魅力。同时，合理开发非遗资源，让世界读懂它们背后的情感与厚重意义，不仅能为旅游目的地增添经济价值，也能为非遗本身带来更深远的文化影响。

基金项目：郴州市社会科学规划课题“栖凤渡鱼粉的饮食人类学研究”（CZSSKL2023084）。

作者简介：谢苏立（1981-），女，汉族，福建宁德人，副教授，硕士研究生，研究方向为旅游企业管理。

曾双全（1982-），男，汉族，湖南衡阳人，副教授，硕士研究生，研究方向为旅游企业管理。