不复往年的热闹网红餐饮加速离场

2024年临近尾声，回看过去发现，网红餐饮品类越来越少。继天水麻辣烫后，今年似乎再无爆火的新品类出现。反之，整个餐饮行业不断涌现“倒闭潮”，尽显悲凉。品类爆火后，落得一地鸡毛，令人惋惜。

形式创新是远远不够的

转眼又是一年立冬，去年冬天火遍全网、出现在大街小巷、被年轻人追随打卡、充满仪式感的罐罐烤奶，最近总算又有了一丝热度，一波人又重新摆摊做起罐罐烤奶的营生。

有人无私分享了自己花3000元学费学会的罐罐烤奶技术配方，似乎颇有成就感；有人信誓旦旦地把工具装备买全了，在家演练后准备出发去夜闯世界；有人则行动迅速，率先晒出了外出摆摊的照片。

颇有质感和网红感的图片确实非常好看，但不管是卖家还是买家，似乎都是在取悦自己，因为根本没有太多客人。一位网友发贴称，“重生之我在家门口卖罐罐烤奶，出摊第一天，卖出去一杯，吃了一碗炒饭，吃了一盒炸洋芋，今天收入负10元。”

说起形式创新，就不得不提风靡一时的围炉煮茶。每到秋冬季，围炉模式都会上演一阵新戏，围炉模式没有变，炉子上的食物倒是换了一茬又一茬。围炉煮茶经历爆火和沉寂，如今围炉煮蟹又被追捧成秋冬最酷的美食玩法，人们主打一个“城会玩”，给乏味的生活增添一丝乐趣。只不过，这些只是昙花一现，形式上的微创新带来的新鲜感维持不了太久。

正如去年火遍全国的竹筒奶茶，把塑料瓶子换成了竹筒外壳，变身高价网红产品，吸引人们不惜花费两小时排队购买。然而，这种网红产品根本经不起推敲，构不成餐饮品类乃至品牌。竹筒和奶茶都太容易复制粘贴，商家看中了这波短暂的赚钱红利，蜂拥而上，但做餐饮是要用产品打动人和提高复购率的，只注重形式却忽视产品品质，最终只能是空有其表。现在，只能偶尔在旅游景区看到竹筒奶茶，这阵风早就吹过去了。

地方美食从爆红到爆冷

回看热门品类，今年必须要提名天水麻辣烫。从3月蹿红，4月时热度达到巅峰，瞬间成为新晋顶流。游客大批涌入天水，还吸引了批量创业小白，直接跑到天水体验麻辣烫，甚至跑去拜师学艺。更有人敏感地捕捉到这波红利，连夜把理发店升级成天水麻辣烫店。然而，该品类5月开始爆冷，全国各地天水麻辣烫店批量关闭，这个一度被视为“第二个淄博烧烤”的现象级品类，其结果显而易见。

而率先爆红的淄博烧烤，结局几乎雷同。无论是淄博烧烤还是天水麻辣烫，它们是乘着地方特色美食和文旅而被全国人民熟知，它们有其自身特色和亮点，能够在某个时间段爆红有其合理性，或许只是天时地利人和。因为从品类上看，烧烤、麻辣烫都是广为熟知的餐饮品类，市场足够大；从城市上看，淄博、天水都是极具烟火气的小城市，这两年人们外出旅游更倾向于选择类似的地方打卡，所以区域美食优势存在。

淄博烧烤到底凉没凉，其实并没有一个统一的标准，热度没了是事实，却不能断定淄博烧烤的生意不行了。因为在社交平台上，依然能看到有人每日分享去当地打卡，品尝当地正宗的美食。

只不过，惨遭失败的结局，大部分还是败在了餐饮创业小白们的盲目涌进，倒闭的更多是一些后来入局者，只想凑热闹赶来开店，想要去抓住这来之不易的餐饮红利，说白了就是单纯想赚钱。最后留下来的，基本还是当地传统老店，尽管无法品牌化和规模化，但是在生意旺季或是节假日仍有持续不断的客流，也许对他们来说，这就是最好的生存之道——在当地市场好好经营和发展。

从品类到品牌没那么容易

相比之下，冒烤鸭、砂锅菜、啫啫煲、酸汤火锅等区域美食倒是跑出了部分品牌，因为它们有深远的市场根基，有着川渝、云贵乃至广州地区的美食基因，受众广阔。

冒烤鸭从起势到批量倒闭，热热闹闹的维持了一年半之久，热度甚至超越淄博烧烤、天水麻辣烫。只是到头来门店批量倒闭，大部分高喊加盟的冒烤鸭品牌在割完一茬韭菜后迅速离场，只剩下被坑惨的加盟商和创业小白原地自怨自艾。现存的冒烤鸭品牌门店规模集中在几十家，冒烤鸭这道菜品也被许多快餐或川菜馆纳入菜单里。

继冒烤鸭后，砂锅菜、酸汤火锅、渣渣牛肉、啫啫堡等小众品类，倒是切切实实出现了相对头部的品牌代表。比如，罗妈砂锅在砂锅菜品类中属于一家独大，全国有近400家店，颇具烟火气和性价比，恰逢出现于预制菜遭受质疑的时期，这样的美食更容易受到消费者青睐。另据《北京商报》数据显示，今年10月以来，“暖食”的线上外卖订单不断攀升，其中砂锅菜搜索量同比增长294.2%。

当然，啫啫煲也很火，但是能叫上名字的品牌不过几个。曾有“深圳排队王”的啫火啫啫煲，北京开店时虽有一番热度，但“排队王”称号怕是早已成为过去式。人们更多是对啫啫煲有认知，至于品牌没太大感知，因为啫啫煲走出广州后，实际上对于其他地区的顾客来说，只要菜品好吃又有性价比，吃谁家都一样。

此外，今年走红的江西小炒、长沙盖码饭、土味餐厅等，没有品牌出现实属正常。有业内人士认为，“冒烤鸭、啫啫煲、砂锅甚至都不能视为品类，顶多是产品创新，依旧属于快餐或正餐系列，至少从市场上看，和火锅、烧烤、茶饮等品类是无法比拟的。”

此话不无道理，因为有的品类想要去做品牌和规模化太难了。对于已经小有规模的品牌，能踏实经营每家门店，而不是把目光过度放在加盟赚快钱上，尽管规模不大，却也能保住品牌名声和持久的生命力。追求规模看似能短期获取市场关注，但从长期来看弊端尽显，不论是门店经营、产品同质化、加盟商管理或是供应链，都存在极大的挑战。

实际上，砂锅菜在秋冬季是有优势的，奈何目前砂锅菜客单价整体偏低，想要盈利并且规模化，一个不可或缺的元素就是要实现门店的高翻台率。要么就是抬高客单价，但这又和砂锅菜平价快餐的模式有所相悖，而且高价的背后需要产品品质提升和顾客愿意买单。

不过，机会还是有的。比如能被头部品牌选中，说明这个产品值得挖掘，品类热度会持续更久。就像酸汤火锅，今年6月，海底捞推出一款雷山酸汤锅底，此前官方数据显示，雷山县鱼酱酸的锅底销量已突破90万份，成为爆款产品。还有砂锅菜，纷纷出现在张拉拉中国兰州牛肉面、鱼你在一起等快餐门店的菜单上，和府捞面最近也开出一家主打砂锅菜饭的副牌首店。

经典品类值得被重塑

在餐饮行业，每个经典品类都有值得重塑的可能性，因为它们依附在市场很久，形成了自己的“根”。

比如，今年夏天经典黑糖珍珠奶茶席卷长三角和珠三角地区，热度颇高。当时仅有50多家店的陈文鼎，目前门店数已超200家；煲珠公则从235家增至360多家。且不说他们也会面临市场竞争和挑战，只是作为传统经典奶茶产品，受众根基早就打得非常牢固，有人借机重打招牌，回归经典，切中实际。

又如，今年有茶饮品牌聚焦做专门店，实则也是在内卷中迫切寻找差异化和创新点，发挥自身产品长板，取悦消费者，这并非一件坏事。日前海底捞在天津开出首家“喵塘主麻辣烤鱼”门店，主打鲜鱼现烤，人均消费100元左右；紫光园开出新品牌“友涮·清真铜锅涮肉”，瞄准高性价比社区店模式，经营形式为“火锅+档口早餐”，人均消费80元上下；在汉堡领域，巴比食品在上海总部门口开设巴比扒包店，定位高性价比“中式汉堡”。

不得不承认，头部企业资本雄厚，具有试错成本优势。不管这些副牌的结局如何，至少从头部餐企的动态可见，几乎都倾向于选择火锅、烧烤、烤鱼、烤肉、汉堡等经典品类。当然，并不是说品类创新没有机会，只不过这些品类终究是少数人的游戏，而对于大部分人来说，入局就会直接陷入死局，试错成本太高。

网红餐饮再无往年的热闹。此前美团公开数据显示，2023年倒闭的餐饮门店中有一半是网红餐饮，有的网红品牌门店生命周期甚至小于1个月。越来越多餐饮人正在摒弃网红标签，餐饮创业者也变得谨慎和理性，专业加盟商越来越多，不再做餐饮创业的“狂热分子”。同时，当消费理性成为主流趋势，人们在选择和消费时也会变得更理性，既要品质又要性价比，网红餐饮要想再创造一批“排队王”已经非常难了。未来，餐饮人要强化去做的应该是“品质餐饮”，拥抱品质周期，回归真实生意。