新零售模式下休闲食品企业营销策略优化分析

随着互联网技术的发展，传统零售业面临挑战，线上零售逐渐成为主流，并诞生了新零售模式，各行各业纷纷拥抱新零售，休闲食品行业也不例外。某零食企业2006年从实体店起步，经过5年多时间便已实现了线上线下融合发展。但是近年来，受多种因素影响，出现了品牌竞争力下降、渠道融合不足、促销手段老化等问题。本文以该零食企业为例，研究了其在新零售模式下的营销策略，希望能为其他企业带来启示。

一、零食企业发展现状

现阶段，零食企业的发展受到各种因素的影响，具体如图1所示。在政治环境方面，国家对食品安全日益重视，不断完善法律法规并加强监管；在经济环境方面，我国经济实现了高质量发展，2024年上半年社会消费品零售总额持续增长，呈现出行业升级、渠道变化、新业态崛起等多种特点；在社会环境方面，消费者需求和观念发生转变，促使企业不断变革；在技术环境方面，在互联网技术的加持下，传统零售逐渐向新零售转型。

二、某零食企业SWOT矩阵分析

SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论。笔者对某零食企业进行了SWOT分析，结果详见表1。

通过表1可知，该零食企业存在门店分布不均、产品易复制、研发投入减少、综合管理欠缺等问题，同时也面临竞争加剧、消费者偏好发生变化、供应链存在风险等挑战。

三、新零售模式下某零食企业存在的问题

通过对该零食企业的内外部环境和对手进行分析发现，其营销策略存在一定问题。对此，笔者研究设计了包含24道题的问卷（含跳过逻辑），并结合资料补充了相关数据。此次调查共计862人参与，主要面向19-50岁人群。调查发现，该零食企业主要存在四大问题。

（一）产品品质问题

对于消费者来说，食品的质量、口味、包装是关注的重点。对该零食企业购买用户进行的调查显示（表2），质量好、口味佳、包装美是他们购买该品牌零食的主要原因，非常满意的人占比近45%。但矛盾的是，顾客对产品质量的满意度虽达90%以上，却有超46.3%的人认为质量或口味需提升。尤其在线上，该零食企业的质量评分较低，黑猫投诉量达2500多条，反映的问题包括品控下滑、食品存在安全隐患等。

究其原因，在于该零食企业主要以OEM模式为主，存在监管不足的难题。与其他企业相比，该零食企业的包装稍显简约，缺乏标志性、新意、场景体验和互动性，对年轻消费者的吸引力不足。

（二）产品价格问题

前几年，该零食企业推行“高端性价比”策略，产品价格偏高，限制了部分人群的购买意愿。从2023年开始，该零食企业实施大规模降价，300款产品会员价平均降幅达22%，最高达45%。但是，企业采取的薄利措施并未带来营收的增长。数据显示（表3），2023年该零食企业营收为80.46亿元，同比下降14.76%，为近3年最低且首现负增长；归属净利润为1.8亿元、扣非净利润为0.65亿元，同比分别下降46.26%、68.82%，创近6年新低。

（三）产品研发问题

作为一种快消品，休闲食品的产品迭代速度与工艺对企业意义重大。2023年年报显示，该零食企业投入0.44亿元用于研发，同比下降13.7%，占营收的比重为0.54%，低于其他知名休闲食品企业。研发费用不足制约了产品的更新速度，影响了其市场份额。

调查显示，虽然消费者认为该零食企业的产品十分丰富，但仍有10%的消费者表示不满。其中，坚果和零食最受青睐，茶饮和健康食品受到年轻人的欢迎。不过，回访显示，该零食企业的坚果和零食与其他品牌重复性高，存在粘性低的情况，且健康食品特色不足、茶饮可选性较小。

（四）产品销售及服务问题

在购物体验及售后服务方面，调查显示，消费者的满意度均一般，超30%的人打3分及以下，线下门店存在多种问题导致体验较差。

目前，该零食企业的营销模式主要是广告，渠道包括线上线下两种。由于新零售下传统电商的流量已经见顶，导致产品销量增长缓慢，社交电商的重要性日益凸显。虽然该零食企业也涉足社交电商，但却存在话题少、内容不足、公域流量转化欠缺等问题，没有带来销量的明显增长。

四、新零售下某零食企业营销策略优化方案

在新零售背景下，该零食企业需优化营销策略。根据问卷数据分析结果，笔者依据4P理论提出如下优化方案，具体如图2所示。

产品策略：提高体验感，加强质量控制与溯源体系，用大数据开发新品，并与高校、社交平台合作，提升包装水平；定制特定场景产品，如儿童零食等，以提高产品差异化。

定价路径：市场环境定价包括动态、差异化、捆绑与套餐定价；竞争态势定价可提质稳价、降价吸客或价值创新定价；消费者需求定价需管控价格、构建监测系统、加强渠道管理。

渠道融合：线下门店向智慧化转型，引入智能设备，与本地生活平台打通并融入社交功能；线上做好社交媒体运营，构建社区、优化服务；新渠道要做好内容互动营销、直播带货，并入驻量贩式零食店和特卖店。

促销模式：多样化促销（定制化、个性化、体验式、组合式）和简化规则（明确目标、精简形式）。

综上，新技术发展推动了线上线下融合，新零售模式逐渐崛起。本文中的零食企业作为行业龙头，其营销问题具有代表性。笔者经多种方法研究，结合内外部环境，并借助4P理论提出如下发展建议：产品上，提高体验、创新和差异化；价格上，结合多因素定价；渠道上，优化线下、利用线上、拓展新渠道；促销上，明确简化规则、多样化促销。希望本文的营销策略优化方案能为休闲食品企业提供参考，使企业实现稳步增收。

作者简介：韩其珍（1995-），女，汉族，山东临沂人，硕士研究生在读，研究方向为工商管理。