传统文化元素在食品广告创意设计中的应用思考

为了提高食品产品的吸引力，广告设计者会通过不断革新内容和形式来达到目标，而在文化自信背景下，作为中华民族精神和智慧结晶的传统文化元素，便成为了其重要的灵感源泉。将传统文化元素融入食品广告设计中，不仅为设计者提供了丰富的素材，有助于开发出具有创造性的呈现方式，还能增强广告的文化内涵，更好地引发消费者的情感共鸣。本文分析了将传统文化元素融入食品广告的价值以及常用的元素，并指出了设计过程中的注意事项，希望能对设计者有所帮助。

一、传统文化元素融入食品广告的价值分析

（一）增强品牌识别度

在市场竞争愈加激烈的环境中，食品广告需要通过不断的创新来打造品牌，以提升品牌辨识度，增强其市场竞争力。

一方面，传统文化元素是民族智慧的结晶，在历史岁月的长河中积淀了深厚的历史底蕴与美学价值，将其巧妙融入食品广告中，成为品牌独特的视觉语言，能够使消费者眼前一亮，提高品牌的文化深度和美学价值。比如，某品牌的粽子广告在水墨画形式的加持下，呈现出江南水乡的柔美风光，不仅与粽子的地域特色紧密契合，更在视觉上传达出诗情画意之感，显著增强了该品牌的识别度。

另一方面，传统文化元素融入食品广告能够实现差异化，增强品牌的辨识度。现如今，食品行业中存在着日益严重的产品同质化现象，很多食品品牌十分相似，不利于消费者快速区分，在食品广告中融入传统文化元素，则能显著构建其差异性，有效改变这样的局面。例如，西安冰封饮料之所以异军突起，在众多饮料品牌中脱颖而出，便与其在广告中融入“唐三彩”元素有着很大关联，使得该产品在消费者心目中留下既光鲜亮丽又不失“稳重”的深刻形象，还增添了产品的文化内涵。在国际市场中，传统元素融入食品广告也可发挥文化的差异性作用，使得品牌辨识度更强，进而在国际舞台上展现出独特的文化魅力。

（二）激发情感共鸣

要想更好地吸引消费者的眼球，广告制作不仅要在视觉感官上做文章，还要注重激发消费者的情感共鸣。

一方面，食品广告中融入节日习俗、传统图案、古典诗词等传统文化元素，可以唤醒消费者的民族记忆，使其畅想过往时光，从而构建起广告与消费者之间独特的情感联接。比如，春节期间一则融入传统鞭炮形象、“古文古字”春联等元素的食品广告，可以触动消费者对家的思念和对节日的期盼，促使其产生强烈的情感共鸣。

另一方面，食品广告中融入传统文化元素，还能唤起消费者对传统价值观的认同与尊重。在当今时代，人们的生活节奏普遍较快，精神压力不断增大，十分渴望回归简单、纯真的生活状态，也会更加认可那些能给他们带来安静、和谐之感的产品。将传统文化中所蕴含的和谐、自然、孝顺等理念融入食品广告中，就能在一定程度上满足消费者的心理需求。比如，在一款茶产品的广告中融入古代文人雅士品茶的场景，让消费者仿若置身画中，与古人共同体会那份安详和自由。当消费者接触该产品时，不仅能体验到视觉与味觉的盛宴，还能从心灵深处接受洗礼，暂时远离纷繁现实，以自由的心态去体会这一安宁、美好的时刻。

（三）传承传统文化

提升文化软实力已成为每个国家的重要战略，在实施过程中，立足于传统文化进行耕耘才是正道。在食品广告中融入传统文化元素，不仅能够助力传统文化的传承，还能让古老的智慧在现代社会焕发出新的生命力。

一方面，将传统文化中的独特图案、色彩、故事、价值观等巧妙融入食品广告，不仅能为产品增添历史与文化韵味，还能在细节中传递传统文化精髓，进而让消费者在品味美食的同时，也能体会到传统文化的博大精深。比如，中秋月饼广告中的嫦娥奔月，春节期间饺子广告中展现的家人团聚、共享天伦的温馨场景，都在不经意间将传统文化的种子播撒于消费者心田，使其在享受美食的同时，也能感受到传统文化的魅力与温度。

另一方面，传统文化元素融入食品广告能够成为文化传播和公众教育的重要载体，使公众在潜移默化中受到熏染，进而自觉响应。比如，“天人合一”的理念通过食品广告的广泛传播，不仅提升了人们对环境保护重要性的认识，还激发了他们自觉承担这一社会责任的意识。

二、传统文化元素在食品广告创意设计中的具体应用

（一）视觉元素的应用

视觉元素可以通过直观呈现，带给消费者强烈的视觉冲击力。传统文化元素中的视觉元素多种多样，包括图案、色彩、造型等。

一是图案的应用。传统纹样中的云水纹、莲花纹等，能给人以形态优美之感，传达出吉祥、纯净的寓意。在实际应用中，茶类、饮品类食品广告是主要应用主体，通过应用这些纹样能增添产品的文化底蕴与高雅气质。

二是色彩的应用。色彩是打造视觉效果的重要元素，传统文化中的色彩包括中国红、青花蓝、琉璃黄等。其中，红色常用于喜庆、祥和的场合，多出现于节日促销场景；青花蓝蓝白相间，常用于表现传统与现代相结合的产品；琉璃黄高贵典雅，常用于一些具有宫廷背景的食品广告中，以凸显贵族气质。在实际应用中，不同色彩需要优化组合，且覆盖面积、轮廓模样等都要经过精心设计，如果使用单一色彩，其亮度、饱和度等也要精心考量。

三是造型的应用。亭台楼阁、小桥流水等常被用于表现产品的地域特色与文化背景，传统器物如瓷器、茶具、酒器等常被用于表现产品的精致与高雅，如高端茶叶、酒类广告等。这些造型的运用不仅有助于提升广告的视觉吸引力，还能在无形中发挥“讲故事”的功能，有效传达产品的文化内涵。

（二）象征性元素的应用

象征性元素来源于文化符号、故事传说、节庆习俗，且多以隐喻、联想等方式传递信息与情感。

一是传统节庆习俗的应用。将该类元素应用于食品广告中，往往能直接触动消费者的情感记忆，拉近消费者与产品之间的情感距离。比如，将春节期间放鞭炮、贴春联、吃团圆饭等文化习俗应用于春节相关的食品广告中，热火朝天、合家团圆等氛围悄然而至，家庭温暖也得以传达，使人们能够更为放松地尽情玩乐。

二是故事传说的应用。将嫦娥奔月、牛郎织女等传统故事合理应用于相应的食品广告中，有助于发挥其无声叙事的功能，让消费者联想到故事背后的历史渊源。

三是文化符号的应用。福字、寿字等皆属于文化符号，福字象征着幸福与吉祥，寿字代表长寿与健康，将其应用于食品广告中能直接传达出产品的吉祥寓意与美好祝愿。

（三）价值观元素的应用

价值观元素需要进行发掘与提炼，通常表现为道德观念、哲学思想、生活态度等。比如，儒家文化倡导“仁爱”“礼义”，将其应用于食品广告中，能够传递出品牌的设计理念。基于此，这类产品在生产时也通常会选用天然、健康的原料，在潜移默化中诠释“仁爱”思想，与广告内容紧密契合。道家文化倡导“道法自然”“无为而治”，将其应用于食品广告中，可展现出产品与自然环境和谐共生的特点，如强调有机种植、生态养殖等，不仅能塑造产品高品质与自然纯净的形象，还能在潜移默化中传递出回归自然、顺应自然的生活哲学。佛教文化倡导“慈悲为怀”，将其应用于食品广告中，可传递出食品品牌对于社会责任与道德伦理的重视，使消费者在购买产品的同时，也能感受到品牌对于社会的正面影响。

三、传统文化元素应用于食品广告创意设计的注意事项

（一）避免机械照搬

食品广告设计者在应用传统文化元素时，不能直接照搬使用，否则会陷入机械堆砌误区，难以呈现其背后的文化内涵与精神价值，致使广告主题、品牌形象等受到不良影响。一方面，广告设计者要具备丰富的传统文化知识、敏锐的文化洞察力与创意转化能力，能够将传统文化元素以现代审美的方式进行诠释与表达。比如，将传统文化元素与现代设计理念、技术手段等相结合，运用数字技术对传统图案进行重构，使其呈现出动态、立体的视觉效果；将传统故事以现代叙事手法进行重新演绎，使之更加贴近当代消费者的情感世界。另一方面，食品广告设计者还应该学会甄选那些与食品文化、品牌理念或广告主题紧密相关的元素，以便有效传递广告信息，增强广告的沟通效果。

（二）避免过度解读

在食品广告领域，有些设计者为了达到个别目的，会刻意引入和改变某些元素，而这往往会导致过度解读。传统文化元素是历史的见证与民族智慧的结晶，具有丰富的象征意义与深厚的文化底蕴，不同设计者会从不同的角度去解读和运用。若解读不当，不仅可能会扭曲传统文化的原意，还可能引发消费者的误解和反感，从而影响广告传播效果与品牌形象。为了避免过度解读，广告设计者需全面掌握传统文化元素的历史背景、文化内涵、象征意义，在尊重传统文化元素内涵与原貌的基础上进行广告设计。此外，食品企业要对食品广告进行实时监测与反馈收集，及时发现并纠正广告中可能存在的文化误解或过度解读现象，从而确保广告信息的准确传达与消费者的正确理解。

（三）避免断章取义

在食品广告创意设计中，断章取义的做法通常表现为截取传统文化中的某一片段或表面符号，却对整体内涵视而不见，这样不仅可能无法准确传达传统文化的精髓，还可能误导消费者，进而损害品牌形象。因此，广告设计者要端正态度，对传统文化进行全面而深入的理解，确保能在广告创意中准确、恰当地运用传统文化元素，既能体现其文化价值，又能与广告主题相契合，进而传达出清晰、明确的产品信息。

课题项目：2024年陕西服装工程学院教育教学改革研究项目（课程思政专项）“文化自信视域下《广告设计》课程思政教学改革探索”（2024SZZX019）。

作者简介：杨蕾蕾（1983-），女，汉族，陕西西安人，讲师，硕士研究生，研究方向为品牌形象设计、平面设计。