牛奶对于咖啡爆品来说有多重要

2022年连锁咖啡赛道的爆款都有哪些？翻看瑞幸的菜单就能收获90%的答案。椰云拿铁、丝绒拿铁、Dirty系列、生酪系列，瑞幸用一年时间证明了自己是咖啡行业当之无愧的“爆款制造机”。

仔细研究这些爆款的配方会发现，它们其实和咖啡的关系并不大，换句话说，咖啡豆本身并不是爆款的决定因素。而且这些爆款还有一个共同点：它们清一色都是奶咖。

难道连锁咖啡品牌不是靠“精品咖啡”盈利，而是要靠奶咖吗？星巴克历年财报也揭示过相似的规律，对星巴克这一连锁咖啡品牌来说，利润贡献最大的部分竟然来自糖、牛奶和空间。看来成就连锁咖啡品牌的，不是咖啡本身，而是其他。如果再把这个“其他”拆开来看，会发现牛奶在其中占了相当一部分比重。甚至可以说，奶咖中的“奶”，是能影响一款饮品成败的关键因素。

不只是瑞幸，包括Manner、M Stand等品牌在内的本土连锁咖啡品牌，都开始把研发重心向“奶”倾斜。厚椰乳+咖啡，提纯奶+咖啡，茶+提纯奶+咖啡……多家连锁咖啡品牌都开始根据这一爆款密码与咖啡进行组合创新，且效果显著。至此，一个趋势诞生了：牛奶对于咖啡爆品来说相当重要，而且这个“奶”越来越浓、香、厚了。优秀的咖啡品牌们正在延续这个趋势展开微创新，未来将有可能诞生一系列足以PK星巴克“星冰乐”的爆款大单品。

风味化爆品都是奶咖

复盘瑞幸近两年的产品研发思路会发现，它曾经是两条腿走路：一条做精品咖啡，例如SOE小黑杯；一条做风味化咖啡饮料，例如椰云拿铁、山茶花Dirty。但消费者的反应很诚实，以瑞幸的品牌定位去推精品咖啡，人们并不买账，所以精品咖啡“这条腿”的市场反馈很平平。反而是风味化的咖啡饮料，帮助瑞幸在连锁咖啡赛道迅速杀出一条血路。

从数据来看，瑞幸最近的生酪系列、Dirty系列都日销破百万，单周销量突破600w，打破历史记录，堪称“爆款中的爆款”。再仔细一看，这些风味化爆款有一个共同点，它们都是奶咖。瑞幸以不同的奶基底配合咖啡基底，打造了差异化的爆款产品。

生酪系列的主打原料是奶香芝士，在上市时，瑞幸拿出了年度二次元动漫大IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》作加持，大有一鼓作气推成年度爆款之势，更在新品上市的第一天就达成了131万杯的单日新品记录。

而真正彰显出瑞幸战略布局眼光的则是Dirty系列，主打原料是提纯奶。在宣传时，瑞幸直接说它是“咖啡的第三种温度”，并在其官方号多次科普“三口喝”的品类教育，足以看出瑞幸对Dirty的看重和这一品类的长期价值。

Dirty：咖啡的第三种温度

号称“咖啡的第三种温度”的Dirty到底是何方神圣？为何会被瑞幸一推就爆？

说来也正常，瑞幸主推Dirty，就是因为它早就已经积累了多年的基础流量，就等爆发了。Dirty最初在中国的走红可以追溯到2014年，北京胡同的一家精品咖啡店尝试直接把意式浓缩倒入冷牛奶，初代Dirty就诞生了。这款隐匿于大众菜单的风味饮品，很快便成为咖啡爱好者口口相传的网红打卡单品。

此后的五年，北京铁手咖啡、苏州麻雀咖啡，上海O.P.S、Dirty Soe等地区性精品连锁咖啡馆都开始围绕Dirty研发不同风味的饮品，Dirty系列的特调甚至一跃成为门店的明星单品。在精品咖啡馆的助推下，Dirty在咖啡爱好者圈层收获了一批稳定复购人群，意式浓缩+浓厚牛奶的组合式品类创新自此开始起飞破圈。

2019年以后，Manner、M Stand、Seesaw等全国性咖啡连锁品牌都相继推出Dirty系列，Dirty也逐渐成为精品咖啡连锁品牌的标配。甚至在上海的咖啡圈，流传出“要得体、喝Dirty”这样的谐音梗，进一步打开了Dirty的受众，让其顺理成章地成为“年轻人的第一杯精品咖啡”。

最新数据显示，在小红书平台，Dirty相关的笔记数量超过5000篇，总阅读量超过1000w、点赞总数超过50w。经过持续发酵，Dirty已成为美食探店赛道的潜力热词。在咖啡类目的笔记内容中，谁能做出一款分层明显且有水墨画般挂壁的Dirty饮品，谁就更有可能收获一篇爆款笔记。至此，Dirty掀起一波饮品时尚潮流。

当然，让走在时尚前沿的Dirty能真正成为潮流的原因还是三个字：性价比。瑞幸20+的价格带让原本40元起步的Dirty不再是奢侈品，正如能用优衣库的价格买下爱马仕的设计，哪一个有点追求的咖啡星人能忍住不买杯喝喝？

对连锁咖啡品牌而言，只有提前捕捉一款饮品背后的流行潜力与大众化的口味偏好，再用供应链优势降低价格成本，才能实现红上加红。

提纯奶为咖啡赋能

从Dirty在连锁咖啡馆的爆火，可以看出一些普遍趋势。第一，大众消费者对精品咖啡并没有很买帐，无论连锁的规模大小，纯粹的精品咖啡都难以破圈。第二，大部分消费者更喜欢浓厚的口感，这也是牛奶能成为影响爆品的关键。

“咖啡本身的味道取决于咖啡豆和烘焙，但对大众来说，咖啡本身的变化难以被感知，一款咖啡饮品能否成为爆款的任务就落在了咖啡的终身伴侣，牛奶身上。”某连锁咖啡研发负责人Lisa总结道。

尤其对Dirty这款饮品来说，给消费者制造的味蕾记忆点，更是少不了提纯奶的加持。那么到底何为提纯奶？它又是如何为咖啡饮品和咖啡馆赋能的？

提纯奶这一概念并不新鲜，早在2017年，WBC（世界咖啡师大赛）就有选手用冷冻提纯的牛奶作为和咖啡搭配的参赛用品。它的原理是把鲜牛奶冷冻，以减少水分，提高牛奶的醇厚度和甜感。此外，还有小部分咖啡馆会尝试在店内自制提纯奶，却受限于产量和提纯度的不可控，供应不稳定，并且成本极高。

2019年，新兴乳企必如推出提纯奶品牌——冰博克，刚好满足了当时的市场需求，为咖啡馆稳定供应提纯奶，实现了Dirty中“奶的升级”。可以说，必如从供应链端推动了Dirty从1.0版本到2.0版本的加速进化。随着提纯奶的广泛应用，“浓缩咖啡+提纯奶+风味复配”成就的风味咖啡饮料开始风靡，这也标志着，Dirty逐渐进化到了3.0版本。

如果说1.0到2.0版本提升的是饮料整体的香气和口感，那3.0版本则是在风味上的极致塑造。越来越多咖啡馆发挥各自在风味调配上的优势，推出Dirty系列产品，成为门店引流爆款。

从研发的角度来看，一些区域性精品咖啡馆会延续Dirty原本的口感浓厚特征，推出生椰Dirty、酒香Dirty、开心果Dirty等。另一研发趋势则是突出花果风味。例如三顿半线下咖啡店原力飞行的招牌产品“芭乐碰”，就是浓缩咖啡+冰博克提纯奶+红心芭乐、酸梅粉的Dirty产品；再比如M Stand在2022年夏天推出的白桃Dirty，提纯牛奶与浓郁果香成为这杯饮品不可替代的味蕾记忆点。

茶风味也是一个不可忽视的研发趋势。典型代表是茶颜悦色旗下鸳央咖啡的主推品辣妹子辣（浓缩咖啡+冰博克提纯奶+锡兰红茶）和空山新雨（浓缩咖啡+冰博克提纯奶+栀子花茶），充分发挥出茶颜悦色在高香类茶叶的研发经验。以Dirty出名的铁手咖啡也在2022年推出了白玉兰Dirty和夜来香Dirty，在冰博克提纯奶的衬托下，咖啡香与茶香相得益彰，迅速收获口碑传播。

作为精品咖啡馆，门店出品的咖啡需要让消费者喝第一口就能明显感受到强烈的风味与口感，深知这杯咖啡饮品是自己在家难以复刻的。而Dirty的丰富浓郁口感和创新拼配，恰好能够强化这种记忆感。特别是对于单杯定价在30+的连锁咖啡品牌来说，常规意式咖啡只是基本盘，难以在内卷的咖啡赛道实现差异化，也只有在风味上下功夫，并利用价格降维打击，才能脱颖而出。

当然，无论精品还是连锁咖啡品牌，能够围绕Dirty展开深度研发新品的根本，都在于供应链端提纯技术成熟和产能供应。有了稳定的提纯奶，Dirty才能成为比肩美式、拿铁的咖啡馆标配。

奶的升级迭代，不断推动着咖啡饮品的研发创新。一点牛奶、一点咖啡、一点风味，再加上一点对大众口味偏好的趋势洞察，距离一款爆品就不远了。对于咖啡连锁品牌来说，无论是走小而美的区域路线，还是做大而美的全国连锁品牌，都需要一款对标星巴克“星冰乐”的长红单品。而Dirty从流量、口感、普适度而言，都是不错的选择。