高端溢价优势不再喜茶能否顺利从顶流回归大众

2023年1月，新茶饮顶流喜茶发布题为《喜茶这十年》的十周年报告，披露了从2012年首创芝士茶开始，到推出多肉葡萄、进入上海、上线喜茶GO小程序等重要历史节点，同时也指出了未来喜茶的重点方向，“把真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户”，正式宣告了品牌要走向下沉市场的决心。

从估值600亿元、多次断言拒绝开放加盟的新式茶饮巨头，再到如今的降价、开放加盟，放低姿态的喜茶能顺利从顶流回归大众吗？

从默默无闻走向新茶饮顶流

不鸣则已，一鸣惊人，或许说的就是曾经的喜茶。作为新茶饮的代表，喜茶的前身不过是位于广东江门的一家小茶饮店。2012年，急于寻找新机遇的聂云宸偶然经过一家奶茶店时看到排队的人络绎不绝。“用粉末冲出来的奶茶也有大把顾客，那如果是真材实料的饮品，会不会更受欢迎呢？”带着这样的憧憬，聂云宸开出了第一家奶茶店，当时品牌名叫皇茶。据说，当时聂云宸在开业时还对员工说：“这里，是一个品牌诞生的地方。”

通过采用新鲜芝士、鲜奶、现泡原叶纯茶茶底，喜茶抓住了新茶饮革命第一波红利，重塑了现制茶饮标准，成为了“即时性茶饮开创者”。随后，古茗、书亦烧仙草、茶百道等作为跟随者涌入，彻底打开新茶饮局面。

但真正奠定喜茶顶流地位的，是喜茶在水果茶赛道的创新与引领。水果茶并非喜茶首创，但喜茶对水果茶进行了改良，用果皮等熬制果糖，优化了茶底，将果肉打碎便于饮用，运用新的制作方法，使水果茶从小众走向大众。

2017年，喜茶上海首店来福士店开业，首次推出芝芝莓莓、多肉葡萄等创新水果茶。据悉，当时“上百人被蛇形通道分成6条，等候少则半小时，多则6小时”。高光时期每天可卖出近4000杯，日营业额达8万元，喜茶自此一炮而红。

至今为止，水果茶依然是整个喜茶产品系列的王牌。多肉桃李上线后迅速进入时令鲜果销量榜首；酷黑莓桑推出后单店单日最高卖出2600杯，且全网好评率达98%；喜柿多多凭一己之力，将柿子带出圈并成为全网热搜王；经典的水果茶产品多肉葡萄，更是已经卖出了超1亿杯。

而喜茶在新茶饮时尚化方面的努力，更是让品牌稳稳站在了新茶饮王座顶端。在空间设计层面，喜茶与星巴克一样，在注重产品研发的同时也非常注重塑造极具个性与表达力的新茶饮空间，深入打造年轻人社交的第三空间，千店千面，几乎将茶饮时尚表现到了极致。在营销层面，喜茶被业内称为“喜茶广告公司”，在年轻化营销层面一直走在行业潮头。仅2022年，喜茶就联名了藤原浩、梦华录、原神、只此青绿、甄传等多个热门IP，同时围绕“喜悦”打造了“喜上加喜”等一系列品牌活动。

可以说，上一个十年，喜茶是新茶饮赛道最大赢家，从默默无闻的江门小店成长为新茶饮市场估值最高的顶流品牌，在品牌知名度与美誉度层面也几乎是当之无愧的第一。品牌创始人聂云宸更是入选福布斯“30位30岁以下精英榜”，以身家85亿元人民币位列胡润U40青年企业家榜第18名。

不可承受的“高端”之痛

正所谓“打江山容易守江山难”，在高端茶饮市场，喜茶的顶流地位并不稳当，前期主要是跟同样定位高端的奈雪的茶、乐乐茶两个品牌进行竞争。

作为“新茶饮第一股”，奈雪的茶与喜茶有着同样的野心，都想做新茶饮赛道“最靓的崽”，二者不仅在产品上竞争，且都做高端市场，做大店铺，打造高端形象，互相难以融洽。

但随着赛道红利消失以及疫情反复，“高端”一词却成为了品牌不可承受之痛，高端定位虽然意味着产品高溢价，但高端打法也意味着高额成本。没了赛道红利的支撑，当疫情来袭，溢价难以支撑，这种高端定位带来的弊端便愈加明显，喜茶盈利也开始不断走低。

根据相关数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。10月份，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%，与2020年同期相比下滑35%、32%，盈利下滑非常明显。

更重要的是，随着新茶饮品牌竞争加剧，喜茶的创新红利优势消失了，产品壁垒不断降低，替代性风险也不断变大，喜茶的“高端”溢价优势不再。自此，喜茶不仅要面临奈雪的茶、乐乐茶等品牌的竞争，还要面临腰部品牌如书亦烧仙草、茶百道等，以及区域品牌如阿嬷手作、放哈等品牌的竞争。

同时，随着蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道等品牌门店数量的不断扩张，喜茶作为顶流的另一个弊端也暴露了出来，即门店规模跟不上。相比于蜜雪冰城2万多家的超大连锁规模，喜茶诞生10年，进入城市不到100个，门店数量也未超1000家。

无规模，不品牌。虽然前期喜茶以“高端打法”确立了品牌的顶流地位，但规模上的不足却在不断消耗喜茶的品牌力。据相关数据统计，自2020年以后，喜茶热搜话题量从2019年最高的26次，下滑到2021年的8次。2022年上半年，微博热搜更是以蜜雪冰城为主，喜茶甚至未进入前10。

喜茶显然也意识到了这个问题。在此次发布的十周年报告中，喜茶宣布，“把真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多大众用户”，是喜茶接下来要完成的“下一件大事”，要“让喜茶去到所有需要它的地方”，渴望回归大众市场之意非常明显。

很显然，失去了赛道高端红利的喜茶，渴望通过门店规模的快速提升，来继续维持品牌的领先优势。而随着餐饮“万物皆下沉”趋势的不断加强，以及消费者对喜茶所谓“高端”标签越来越不感冒，喜茶对“大众市场”的渴求无疑会愈加明显。

大众化之路没那么好走

然而，喜茶的大众化之路，真的好走吗？

2022年初，喜茶开始为“回归大众市场”做准备。1月7日，喜茶对部分产品售价进行调整，正式告别30元时代。随后不过半年又二次降价，推出15元产品。截至2022年底，喜茶常规门店产品价格在15-19元的已占比达80%。

2022年年底，喜茶直接关闭了喜小茶，开放加盟。为了适应下沉市场，喜茶还探索优化门店模型。据悉，喜茶目前已开设了中山古镇世贸新天地店、靖江泰和吾悦广场店等多家50平方米以下门店，以更丰富的店型服务更多大众用户。

根据报告，喜茶自2022年6月以后，日店均销量和月度总销量同比去年分别平均增长了20%，会员数突破了6300万，仅2022年新增会员人数就达1300万。

从以上数据来看，喜茶的“大众化之路”似乎走得很顺畅。然而，事实真的如此吗？在笔者看来，喜茶想走好这条“大众化之路”，最重要的就是做大规模，而要做出规模，品牌将面临以下两个核心困难：

一是供应链上的不足。据报告，在供应链方面，喜茶自建供应链一年，目前拥有果园100多亩、茶园7000亩；在仓储物流方面，喜茶建立了48个仓库，覆盖了83个城市的物流配送；在供应链上的各类发明、设计等创新专利更是达到129项。这些数据看似很多，但喜茶目前只有不到1000家门店，如果想要走快速加盟扩张之路，当下品牌的供应链能力能否快速匹配上千甚至几千家门店的“大众化”发展，是一个非常大的挑战。特别是在三四线城市，客群数量低、消费力低，但物流周转成本高，没有足够的门店数量支撑，难以形成良性循环。而基于喜茶本身的“高端”属性，想要在三四线城市达到如蜜雪冰城般的门店密度，可以说非常困难。

二是人才层面的不足。在人才层面，据悉，目前喜茶已经建立一套适用于新茶饮业务和组织发展需要的专业人才培养培训体系，沉淀各岗位专业培训手册近2000页，在线视频培训课程超1800分钟，已培养出近1000位门店负责人，准备可谓充足、全面。一位茶饮行业的培训师也曾透露，“从去年（2021年）年初开始，喜茶的内部晋升速度明显提升，这是在为大规模拓店作准备。”茶饮门店店员到店长的晋升周期通常为8-15个月，喜茶则将其压缩到半年时间。

但喜茶作为曾经坚持直营的品牌，一直采用的是直营管理模式，当下开放特许加盟之后，品牌的管理半径和组织能效能否支撑其门店快速扩张，依然还是个未知数。如果没有足够的品牌壁垒体系，或存在加盟制反噬品牌的可能性。

未来新茶饮的竞争，本质上是品牌连锁能力的竞争，也就是供应链及管理能力的竞争。喜茶想要走向“大众化”，在供应链与管理能力上依然需要做出更多的努力。