新式饮茶企业的数字化转型

新式茶饮契合互联网时代茶饮消费者的趣味性、时尚性等内在需求，在我国已蓬勃发展成巨大产业。2020年以来，随着外卖的崛起和新零售的快速发展，新式茶饮行业传统的“到店消费”模式受到了普遍冲击，转型突围也成为新式茶饮企业的一个共同难题。以奈雪的茶为代表的领先品牌快速反应，依靠扩大会员数量、进军电商平台、新零售、小程序和数字化运营等数字化转型措施盘活流量，重振旗鼓，实现了营收的逆势增长。本文拟以奈雪的茶为案例，总结和探讨其在数字化转型中的成功经验，以期为茶饮等食品企业的数字化转型提供参考和借鉴。

一、新式茶饮行业的特征

1.新式茶饮产业传统模式正在转型。近年来新式茶饮迅速发展，门店数量持续上涨，产业规模不断扩大，市场不断成熟并且趋于饱和状态。依据前瞻产业研究院发布的数据以及通过高德地图查询，2019年底，我国现制茶饮市场规模为1405亿元左右。但在新零售崛起和外卖行业快速发展的冲击下，传统新式茶饮的到店消费模式人流量锐减，市场规模在2020年6月底出现拐点，呈下降趋势，减少到626亿元左右；中国现制茶饮门店数量也从50万家减少到48万家左右，较2019年底减少2万家。

2.入行门槛低，市场竞争激烈。新式茶饮市场门槛较低，同类型企业数量庞大且新品牌不断涌现，竞争极其激烈。根据华西证券研究公布的数据来看，截至2022年11月初，蜜雪冰城的门店数高达23295家，在全国362座城市开店经营；古茗、茶百道、沪上阿姨、Coco都可、1点点的门店数量分别为6778家、6110家、5241家、4687家、3554家，分别遍及全国163座、316座、300座、226座、117座城市；奈雪的茶、喜茶的门店数量分别为986家、847家，分别覆盖86座、77座城市。新式茶饮的消费者的主要特征是追随品牌网络营销的趋势，“跟风”现象严重，用户粘性疲软，品牌忠诚度普遍偏低。在没有决定性口味差异的情况下，消费者很容易在尝鲜结束后寻找新口味产品，这也是新式饮茶竞争激烈的原因之一。

3.主要客群是Z世代和女性消费者。一二线城市是新式茶饮的重点布局区域，也是当前的主要消费市场。随着行业发展和中小城市新式茶饮市场的培育增长，新式茶饮品牌正在加快布局三四线城市的“下沉”市场。在年龄结构方面，90后是新式茶饮消费的主力军，占67%；1980年前出生的消费人群较少，只占8%。中老年客群在“Z世代”的影响下，也逐渐接受新式茶饮的消费文化，成为新式茶饮的新客群。根据前瞻产业研究院调查结果显示，新式饮茶消费的男女性别比例为3：7，女性是新式茶饮的主要消费群体。不过，男性消费者对新式茶饮的接受度也在不断提高，成为行业一块重要的新增市场。

二、奈雪的茶数字化转型之前面临的困境

1.采取直营模式，投入大、扩张速度慢。奈雪的茶在发展初期定位于新式茶饮的高端消费市场，为了保证产品质量，放弃了新式茶饮普遍采用的加盟策略，门店全部直营，力求以质取胜。直营模式虽然大大提高了奈雪的客户体验，提升了奈雪的品牌美誉度，使其成为茶饮行业高端市场的领先品牌，但是直营门店的单店投入高，回本周期较长。根据2021年IPO期间招股书的数据，奈雪的茶标准门店成本为185万元，日均销售额为2.03万元；更小一些的PRO门店成本为125万元，日均销售额为1.42万元；企业的回本周期远低于加盟模式的茶饮企业。此外，在直营模式的制约下，企业在下沉市场的门店扩张速度较慢，截至2022年，奈雪的茶在全国的门店数量约1000家，远低于蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草等同类企业。

2.目标客户群体单一，年龄结构不合理。在性别构成上，女性用户占比高达80.21%，显而易见，奈雪的茶极大忽视了男性用户的需求，导致目标群体的单一化。在年龄构成上，用户主要是90后、95后和00后，奈雪的茶并没有打动手中掌握着极大财富的85后，客户范围受限。总之，对男性客户群体缺乏关注，忽视中老年人的需求，导致奈雪的茶品牌影响力扩散速度很慢。

3.品牌和市场定位过高，忽视了低线市场。对于二三线城市来说，新式茶饮商家并没有充分挖掘市场，仍有较大的发展空间。奈雪的茶创立之初就定位于高层次客户，希望通过品牌溢价带来利润空间，不断提高获利水平。而且奈雪的茶门店主要布局在一线城市，尤其是深圳和上海，在门店选址上，也一般选择繁荣、人流量大、交通便利、风景优美的商业街。本身昂贵的租金加上华丽的装饰风格，使得奈雪产品的价格一直居高不下，令很多收入较低的消费者望而却步，所以市场下沉率不足也是奈雪的茶向前发展的潜在威胁。

4.产品营销成本持续上升。新式茶饮的技术壁垒较低，口味风格容易出现大同小异的现象，为了使自己的产品眼前一亮，奈雪的茶不得不将高昂费用投入到产品研发中，但有限的创新能力使得进一步提高产品的竞争能力变得难上加难。为了维持人气和宣传新产品，奈雪的茶必须在市场营销和宣传上投入大量资金，所以推广宣传也是一笔不可忽视的支出。在2021年28.25亿元销售额中，营销成本约占销售额的三分之二。

此外，原材料、筹资成本、用资费用、租金成本、外卖支出等也是一路飙升。财报显示，2022年上半年奈雪的茶人工成本达7.11亿元，收入占比约为34.8%，而2021年同期为6.70亿元，占比为31.5%；材料成本为6.48亿元，虽然低于2021年同期的6.70亿元，但占比也从2021年的31.5%增长至2022年31.7%；房租方面，使用权资产折旧和其他租金及相关开支为约3.23亿元，收入占比为15.8%，而2021年同期为2.96亿元，占比为13.9%。此外，外卖订单的增加也导致配送服务费有所上涨，2021年同期为1.15亿元，收入占比为5.4%，而2022年则达到1.63亿元，占比为8.0%。由于定位偏高，奈雪的茶始终强调打造饮茶产业的第三空间，对产品质量、服务和店面环境体验都有严格的规定。在这一目标下，门店面积和人工成本居高不下。

2018-2021年，奈雪的茶收入从10.87亿元增长到42.97亿元，总销售利润率约33%。为了尽快获得利润，投资者加快了IPO进程，扰乱了奈雪的茶发展计划，使其无法找到合适的盈利模式。

三、奈雪的茶数字化转型路径

1.数字赋能打造多样化店铺。奈雪通过数字赋能，深挖新式茶饮消费的社交需求，并将体验与营销相结合，有针对性地打造奈雪梦工厂、奈雪礼品、奈雪酒屋、布拉布拉酒吧和奈雪PRO茶店等主题店，实现了从被动型消费到主动型消费的转换，即社交互动型消费。这些门店只有40%左右的相似度，打造出了属于自己的经营风格，打破了餐饮行业“一面之长”的旧格局，打开了一个真正个性化的零售和特色化经营局面，从而在新式茶饮战场上拔得头筹。比如，奈雪的茶在厦门开了一家4.0版本的新店——奈雪的礼物，在这里不仅可以享受到美味的奶茶，体验抓娃娃的乐趣，欣赏专属于厦门的装修风格，还可以坐在茶底色的柔软沙发上等餐休息。

2.利用数字化营销扩大消费客群。奈雪的茶为了开拓男性消费者市场，开始关注男性需求。通过大数据分析，男性消费者通常更喜欢简单的产品，比如无糖纯茶以及柠檬、橙子、草莓等果茶。因此在研发产品时，不仅要注重口感丰富的奶盖，五颜六色的茶底，设计感十足的包装，还要注重最基本、简单的基础产品，在细节处增加自己的特色，打造出爆品，把握男性消费群体这个未知市场，满足“奶茶男孩”的需要。

同时，奈雪的茶还应兼顾多个年龄段用户的喜好与口味，研发低糖、少糖的饮品，打造出青少年和中老年都适用的产品。除此之外，由于中老年更喜欢茶本身的苦涩味，所以在生产制作过程中，可以注重对茶底本身“清香”的保留，打破奶茶是混合甜味饮料的有限认知。

3.建设数字化渠道。奈雪的茶推出了新店线上直播开业活动，让观众云体验新品，拉近与消费者的距离，使新口味在市场上更容易站稳脚跟。同时，奈雪的茶还在抖音、B站、快手等短视频平台进行一周4-5次的直播，增强与消费者的互动，开通多元化的销售渠道。另外，还注重对会员的管理，利用云计算、大数据等技术分析后台数据，对会员多次订购的商品进行优惠，不断升级会员的等级，增加会员的权益，利用会员沉淀下来的数字化资产积极培育私域流量，并对新老用户不定期发放优惠券，增加顾客的忠诚度。

奈雪研发了专属小程序，注册了微信公众号，开通了官方微博，开启了天猫旗舰店，通过海量数据分析，根据浏览人所在的IP地址，从而得知该地的消费水平，进一步分析访问者的日常喜好，安排每月推出一款“轻松”饮品，打造亲民价格，均价不超过当地消费平均水平，积极拓展中低端消费市场，拉拢新消费群体。为了减轻消费者的购买负担，奈雪的茶还在专属小程序上推出了“拼单”功能，多人购买可以享受满减、优惠等福利，在细节处打造优质服务。

4.推行数字化运营。奈雪应用数字化技术，改革升级运营管理方式，通过数据中台和业务中台的双向赋能，实现数字驱动的真正高价值增长。（1）在人力资源管理方面，引入指挥HR管理软件，打造“人力资源加科技”管理模式，减少用人成本。利用AI人工智能，使员工从自己安排工作到“被驱动工作”，即系统通知员工在何时在何地该做什么事，减少员工的盲目行为，提高工作效率。（2）在门店管理方面，奈雪的茶通过自我研发的人工智能系统，实现线上线下的监督管理，利用大数据分析周边人群消费水平，及时调整产品价格和产品存货，更好地满足客户需求。分析消费的高峰时段，科学分配员工的工作时间，合理安排换班轮班，提高员工的工作满意度，降低门店管理难度。（3）在生产制作方面，引入新型设备和技术支持。在上市一周年时，奈雪的茶实现五大增长，自动化设备的投入使用使其不断向智能化、自动化迈进。比如“自动制茶机”，最快10秒钟就可以现场制作出一杯奶茶，制茶效率大大提升了40%左右。

5.建设数字化绿色供应链。首先，定制果园、茶园和中央工厂，与多家供应商建立长期稳定的合同契约，利用数字化管理从原料供应端保证优质、健康、绿色，严格把控产品质量，不断提高制茶标准，让消费者放心食用。其次，把触手伸向产业链上游，自建原材料生产基地，这也是新茶饮品牌规模化发展的趋势。最后，借助互联网开展问卷调查，了解消费者需求和口味偏好，采取针对性的扩张战略拓展产品品类，满足个性化需要。同时，对产品上市后的销售数据及市场反馈情况进行分析，及时调整方案，帮助优化品类。

作者简介：张婧璇，女，汉族，山西介休人，研究方向为数字化转型。