食品区域公共品牌价值提升研究

千百年来，食品始终是人类赖以生存和繁衍的基本生活资料。食品工业是我国国民经济的传统支柱性产业，也是保障民生的基础性产业。“民以食为天，食以安为先。”习近平总书记指出：抓食品安全，必须正本清源，首先把农产品质量抓好。坚持源头治理、标本兼治，用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，确保广大人民群众“舌尖上的安全”。要大力培育食品品牌。要加强品牌建设，积极争创名牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。

1.背景

关于“区域公共品牌”的内涵，参照现有研究，应将“区域公共品牌”界定为人们对一个区域的产品、产业和整体形象形成的积极认知和评价。该品牌往往由区域内政府主导创建，由区域内的多家企业、社会组织、科研院所等共同建设和维护，具有公共品性质，它是区域品牌中一种特殊的类型。由于区域品牌的建设不是一蹴而就的，是在多元主体协同参与下逐步发展的，因此，区域公共品牌建设主要存在两个关键问题。一方面，系统内多元主体发展目标可能与区域公共品牌培育目标存在冲突。另一方面，企业是区域公共品牌的广泛受益主体，但由于区域公共品牌公共品的特性，单个企业可能会选择“搭便车”，等待其他主体来投资品牌，或者通过假冒伪劣等不良行为来牟取私利，这会使区域公共品牌无法充分创建和形象受损。因此，围绕如何驱动多元主体，尤其是企业，积极参与区域公共品牌建设和维护展开了一系列研究，但研究对象局限于食品区域公共品牌。

当前全国各地对区域公共品牌价值提升的研究方兴未艾，如浙江省就提出《关于打造“浙江制造”品牌建设的意见》，深入实施标准强省、质量强省、品牌强省战略，加快推进浙江产业结构调整和经济转型升级，打造“浙江制造”区域综合品牌。上海市提出“上海品质”的概念，旨在推动上海质量和品牌提升、建设具有国际竞争力质量高地，让“上海品质”在质量、品牌、技术、管理等方面体现国际性、包容性、引领性等特征。

2.食品区域公共品牌价值提升的理论框架

在新发展格局下，提升食品区域公共品牌溢价能力是实现食品产业高质量发展的重要抓手。而以食品区域公共品牌价值提升促进农产品生产者、食品生产企业、食品流通企业、餐饮服务企业的协同发展，需要突破原有品牌价值培育框架模式的局限，即食品区域公共品牌价值提升需要遵循“筑基—提升—结果”的理论框架逻辑。

在筑基主体维度方面，主要聚焦解答“如何筑牢安全防线”这一问题。针对当下食品区域公共品牌建设多主体共存的现象，结合公共品牌具有的公共产品价值属性，以企业为主体的安全机制，政府在食品区域公共品牌的打造过程中不仅要做到公开承诺、风险控制、人员管理、制度健全、提高检测能力，同时也要增强守信重责，维护消费者权益，引导企业诚信建设、绿色发展、开展社会公益活动。

在提升维度方面，主要聚焦解答“如何提升”的问题。即食品区域公共品牌聚焦管理科学、创新驱动，一方面加强质量管理能力，建立追溯系统，导入卓越绩效等先进质量管理模式，积极争创根基质量品牌荣誉；另一方面持续加大研发投入，注重技术成果转化和创新能力建设，促进提质升级，助力产业发展。

在结果维度方面，主要回答“提升效果如何”的问题。具体到公共品牌价值建设方面，制定和采用行业领先的标准，进行关键环节标准的制（修）订，产品质量水平位于同行业前列，组织品牌知名度居行业前列，满意度处于较高水平。要把坚持食品产业振兴与品牌先行的发展理念、原则和目标，贯穿于食品公共品牌价值提升所需要采取的一系列有关推进价值提升基础、提升重点中，保障食品公共品牌价值有效提升。

3.食品区域公共品牌价值提升的实践阐释

食品区域公共品牌价值提升的实现路径应以系统观念为导向，从整体谋划食品区域公共品牌价值提升的路径；以价值提升过程中的问题、过程与结果为指引，围绕品牌价值提升的“筑基”“提升”以及“结果”展开具体融合途径，这是实现食品区域公共品牌价值提升的内在要求与必然选择。

3.1 筑基要素与影响分析

安全为先、守信重责，筑牢品牌基础。俗话说：“民以食为天，食以安为先。”食品安全无小事，一粒米一桌餐，牵动着千家万户，关乎人民群众的身体健康和生命安全。只有充分激活市场主体安全意识、责任意识，才能保障食品产业链全流程安全，擦亮食品区域公共品牌底色。因此，通过细化二级指标，指导市场主体落实安全为先、守信重责。一是公开承诺。向社会公开承诺强化食品安全管理、保证食品质量安全和承担社会责任。承诺书在市场监管部门和企业官网公示。二是风险控制。在生产经营过程中对产品、环境和员工造成不利影响的因素进行识别、确定与分析，必要时采取措施降低不利影响。建立并实施食品防护计划，以避免故意污染和蓄意破坏。建立并实施供应商审核制度，通过合同约定，督促上下游企业落实食品安全责任。三是人员管理。按要求配备与企业规模等相适应的食品安全总监、食品安全员等食品安全管理人员，并明确其岗位职责。四是制度健全。制订食品安全风险管控清单，建立健全并有效实施食品安全日管控、周排查、月调度管理制度，食品安全自查、应急、预警等制度。五是消费者权益。主动落实企业消费维权主体责任，主动及时化解消费纠纷。积极进驻在线消费纠纷解决（ODR）平台，及时对消费者诉求进行处理。建立申（投）诉、不合格食品召回制度等保护消费者权益。主动参与政府部门组织的保障消费者权益有关的创建活动。六是绿色发展。积极履行农药、化肥、抗生素减量化，开展土壤修复改良，使用清洁能源，保护生态环境，树立生态文明理念，走可持续发展道路。通过环境管理体系认证。

3.2 提升要素与影响分析

管理科学、创新驱动，提升品牌价值。质量是品牌的基础，品牌是产品质量的体现。企业要树立好的品牌形象，就应重视质量管理，加强质量管理体系建设，严把产品和服务质量关。技术创新能保证品牌在本质上不同于其他产品。没有强大的科研力量做后盾，不去推出领先竞争对手的产品，品牌是无法在市场上长存的。为帮助企业科学管理和实现创新驱动，可以从以下方面提升。一是质量管理。建立并实施首席质量官制度、标准总监制度等，在标准、计量等方面具备同行业先进水平。建立并有效实施质量或食品行业相关管理体系，特殊食品生产企业还应定期对质量管理体系运行情况进行自查，保证其有效运行，向所在地市场监管部门报告。二是追溯系统。建立运行食品安全信息化追溯系统，健全食品安全追溯管理制度，实现企业经营范围内的相关产品全链条信息化追溯。涉及进口冷链食品，应符合国家及省疫情防控相关要求。三是追求卓越。积极导入卓越绩效等先进管理模式（方法、工具），有效提高管理水平。获得与食品安全相关的认证或评价。四是示范引领。争创县级以上政府及相关部门质量品牌相关荣誉。五是技术成果。积极推动科技成果转化应用和推广，取得较好经济效益和社会效益。积极参与国家、行业、地方和团体标准制修订。

3.3 结果要素与影响分析

品牌建设引领品牌发展。品牌有助于扩大企业吸引力和辐射力，从而更好地为社会、社区、群体提供价值。品牌的吸引力是一种凝聚力，辐射力则是一种扩散力。因此，应从如下方面引导企业加强品牌建设。一是标准先进。产品采用行业领先的先进标准，关键指标在食品行业中具有创新性、引领性，填补国际或国内空白，或领先行业水平。按照“有标采标、无标创标、全程贯标”的要求，进行关键环节标准的制（修）订。二是品质卓越。产品或服务质量水平位于同行业前列。产品或服务获得第三方认证，如获得绿色食品、有机食品认证或地理标志产品等。三是知名度。注重品牌培育，品牌推广效果显著，组织知名度居行业前列，顾客对品牌内涵及价值的认识、熟悉和理解程度较高。四是满意度。开展用户满意度测评或调查，并根据结果改进和提高产品、服务质量水平，获得服务对象的好评。

4.食品区域公共品牌价值提升的实现路径

安徽是农业大省，是长三角和全国食品生产供应的重要基地。2021年省政府办公厅印发《关于“食安安徽”品牌建设的实施意见》。安徽省质量品牌促进会牵头组建了“食安安徽”品牌认证联盟，制定了品牌评价标准。到目前为止，共有491家企业通过认证，区域公共品牌价值显著提升。

4.1 加强品牌宣传培训，营造品牌建设良好氛围

政府可以组织专业的技术团队，为企业提供食品安全、卫生管理等方面的技术支持和培训，帮助企业提高食品安全管理水平。政府、企业和社会组织应通过各种渠道，如电视、广播、网络等，加强对消费者的“食安安徽”品牌创建工作意义的普及，提高品牌意识。可通过对“食安安徽”品牌企业进行专题报道，并持续开展“食品安全宣传周”“食安安徽”品牌故事大赛，食品安全进校园、进企业、进社区等活动，提高公众的食品安全意识，引导消费者选择安全、健康的食品产品，提升“食安安徽”品牌曝光度。

4.2 加大政策支持力度，激发品牌创建活力

政府可以协助企业参加各类食品展览、贸易洽谈等活动，帮助企业开拓市场。为企业提供财政补贴、贷款或者投资支持，帮助解决资金难题，同时也可以鼓励和引导社会资本的流入。加大对执法装备、检验检测能力、信息化、追溯体系、科技支撑体系等方面的投入力度。利用本省电商的营销优势，促进“食安安徽”品牌产品在互联网平台的销售，帮助企业带来经济效益提升。进一步完善品牌建设经费多元筹集和投入保障机制，推动食品安全科技创新。

4.3 推动质量技术创新，实现制造向创造转变

引导和支持科技创新活动，鼓励科研机构和企业在食品安全生产、质量管控、追溯体系建设等领域进行研发和应用，推进食品安全研学基地和食品安全工作站建设，不断提升食品产业的科技含量。围绕企业优化食品质量安全管理体系，安排行业专家全方位进行指导，引领企业进一步提升管理效能。政府可以为企业提供环保技术支持和指导，帮助企业降低能耗和减少排放，实现绿色发展。市场监督部门协助企业打击假冒伪劣产品。

4.4 完善法规制度体系，夯实品牌创建基础

提高食品企业的市场准入门槛，对不符合食品安全标准的企业实行零容忍。同时，加强对外地食品企业的监管，防止不合格食品流入市场。制定和修订与食品安全相关的法律法规，确保企业有法可依，消费者权益得到保障。对于违反食品安全规定的行为，应加大处罚力度。建立完善的食品追溯体系，规范基层市场监管所、乡镇农产品质量安全监管站、农贸市场食品（农产品）快检室管理，实现对食品从生产到消费全过程的追溯，一旦出现食品安全问题，可以迅速查明原因，保障消费者权益。

4.5 强化品牌认证评价，发挥标准引领作用

“食安安徽”品牌认证继续按照通用的合格评定第三方认证形式进行，考虑与企业之前获得的各类体系认证有效整合，避免重复建设，同时将食品农产品生产者、餐饮企业、食品流通企业等较好的做法纳入食品安全管理体系，提高认证评价效率，确保品牌认证助力于生产服务经营质量提升。

4.6 加强交流平台建设，提高共同品牌影响力

政府和企业建立信息共享平台，实时发布食品安全信息，加强信息交流和共享，提高应对食品安全事件的能力。目前，政府已经搭建运营“食安安徽”品牌网，可针对企业提出的证书信息、抽检信息查询等要求提供服务。

社会组织可以发挥桥梁纽带作用，组织企业间开展交流合作活动。比如每年定期组织优秀“食安安徽”品牌企业交流学习会，分享经验和资源，共同推动行业健康发展。建立有效的反馈机制，收集企业和消费者的意见和建议，不断改进政策和服务，提高“食安安徽”品牌的建设水平。加强社会监督，媒体和社会组织应加强对企业的监督，及时曝光问题和不足，促进企业不断改进和完善。

4.7 推动行业自律自强，提高区域品牌竞争力

加强品牌评价管理，主要包括组织品牌评价工作、加强评价工作监管、强化行业自律监督，求精不求多，严格控制“食安安徽”品牌认证评价，认证通过的企业/区域需要具有代表性。同时，指导企业、相关组织对照“食安安徽”品牌认证评价标准开展自评，督促自查达标企业、相关组织申请认证、评价。鼓励行业协会制定并执行更高的行业标准，推动企业自我约束和自律。

建议成立“食安安徽”品牌企业联盟，将获得“食安安徽”品牌的组织集聚在一起，实施资源共享、行业自律，形成“食安安徽”品牌产品的产业链，以便共同提升食品安全管理能力、“食安安徽”品牌影响力和品牌价值，从而进一步提升“食安安徽”品牌创建的内生动力。