潮汕粿文化传承困境与品牌保护策略研究

在广东潮汕地区，粿文化是当地特色美食文化的重要组成部分。2018年广东省政府发布的《广东省促进全域旅游发展实施方案》中，提出要重点建设带有潮汕文化的美食休闲街区，打造旅游品牌。2022年12月30日，汕头市第十五届人民代表大会常务委员会第十二次会议通过《汕头市潮汕菜特色品牌促进条例》，进一步加强汕头市潮汕菜特色品牌体系建设。在此背景下，为潮汕粿文化带来了全新的机遇，潮汕粿文化在潮汕特色美食文化中具有举足轻重的地位，粿文化作为潮汕非物质文化遗产，承载了潮汕人民的历史记忆和生存发展智慧。粿文化在潮汕饮食中具有鲜明的地方特色，是潮汕文化的重要载体之一，推动粿文化传承和品牌保护至关重要。

1.潮汕粿文化的历史溯源与形成因素

1.1 历史渊源

“粿”又可称米食，一般是对把米磨成粉所制食品的一个通称，盛行于广东、福建、台湾、浙江等地，是以粳米、大麦及其他杂粮为原料的副食品。潮汕地区特殊的地理位置造就了许多本土特色，粿品便是其中之一。在漫长的历史流变中，潮汕大地迎来了古中原文化与闽越族本土文化的多元共舞，新的文明范式与民风民俗在这片土壤上交织发展。潮汕祭祀文化与粿品文化也在这个过程中慢慢发展。粿作为一种食品，其起源与潮汕地区的祭祀文化密切相关。潮汕粿文化起源于中原移民南迁。古代中原有用面食祭祀祖先的习俗，古中原人移民到潮汕后，因当地气候湿润，适宜水稻生长但不适合小麦种植，为延续祭祀传统，潮汕先民便用大米制作粿品。

据传南宋时期，战火纷飞，饥荒严重。潮汕人民发现乡间的鼠粬草可食用且有药用价值，便将其洗净、晾晒、熬汤，加入猪油和糯米粉制成粿皮，搭配甜或咸的馅料，用桃形印模成型，放在竹叶或香蕉叶上蒸熟，这便是早期粿品的制作方式。明清时期，潮汕农业经济发展，粿品的种类愈发丰富。除了鼠粬粿、红桃粿，还出现了甜粿、菜头粿等。这些粿品不仅用于祭祀，也成为日常食物。近现代以来，商家创新制作方式，将传统粿品与现代烘焙技术结合。比如，改良红桃粿，加入巧克力、芝士等后用烤箱烤制，新口味的红桃粿深受年轻人喜爱。粿品是潮汕地区独特的文化符号，见证着当地的历史变迁与文化传承。

1.2 形成原因

潮汕粿文化的形成主要受地理环境、祭祀信仰两方面因素影响。一方面在地理环境和食材资源上，潮汕地处广东东南沿海，北回归线穿过，属亚热带季风气候，阳光雨量充足，韩江、榕江、练江冲积出潮汕平原，为农业发展提供了沃土，这里盛产大米，糯米粉、梗米粉成为粿品制作的常用原料，如红桃粿的粿皮就离不开它们。此外，漫长的海岸线和众多港湾带来丰富的海洋资源，如鲎粿，原本用鲎肉制作，鲎被保护后，人们用花蟹、虾等替代，搭配肉末、香菇等。另一方面，祭祀信仰也同样关键。潮汕先民从中原而来，保留了祭祀祖先的传统。在潮汕，各种祭祀活动都少不了粿品。传统节日里，春节有鼠粬粿、红桃粿；元宵节的甜粿、发粿、菜头粿，各有寓意；端午节的栀粿能助消化，寓意“吃壮”。祭祀祖先常用红桃粿，因其形状像寿桃，象征长寿。

2.潮汕粿文化传承面临的挑战

2.1 传统手工艺边缘化

随着社会生产力的发展，潮汕粿文化传统的手工艺在当今社会面临着边缘化的问题，其主要原因有二，第一是生产规模的缩小。在过去，潮汕地区几乎每家每户都会制作粿品，制作粿品的工具也较为常见。然而随着时代发展，生活节奏的加快，人们倾向于购买成品而不选择自己做，这就导致了粿品生产规模的不断缩小。其次是传承困难，粿文化技艺通常是依靠家族传承的方式传递。现代社会，新一代的年轻人更愿意选择现代化的职业，相比于现代化职业，传统手工艺在工作报酬和工作环境上都不如现代化职业。年轻人的生活方式注重效率和便捷性，传承传统手工技艺的年轻人越来越少，导致潮汕粿文化手工艺边缘化。

2.2 新媒体兴起所带来的挑战

新媒体、短视频的兴起，为潮汕粿文化的传播带来了全新的机遇，但效果并不显著。原因有二，一是美食板块竞争激烈。各种美食类的内容在新媒体上呈现井喷式增长，而现今对于潮汕粿文化的分享内容过于简化，并不能全面展现粿文化的深刻内涵。此外，大量同质化的美食宣传，使得受众注意力分散，粿类难以获取流量和关注。二是文化解读的偏差风险。潮汕粿类小吃作为潮汕文化的鲜活载体，其背后蕴藏着跨越时空的深厚底蕴，与潮汕地区的祭祀仪式、传统节日等民俗风情水乳交融。在新媒体传播的浪潮下，部分传播者未能洞悉粿类小吃所承载的文化精髓，仅仅流于表面地进行传播，极易出现解读的偏差与错漏，误导受众对这一传统美食文化的认知，不仅导致难以将粿类小吃所蕴含的独特文化价值原汁原味地呈现给大众，还可能因不当的传播，使受众对潮汕文化造成误解，给潮汕粿品的文化形象带来负面影响。

2.3 市场份额的竞争压力

通过调研发现，潮汕地区的粿品店数量众多，从家庭式作坊到大型传统粿品店，再到创新型的新型粿品店，可以发现潮汕粿品的市场竞争主体越来越多，竞争压力越来越大。如今，随着物流行业的发展，除了本地粿品竞争，各地的特色美食也逐渐进入潮汕市场与粿品争夺市场份额。相关市场调研报告显示，在过去五年间，潮汕地区传统粿品市场份额逐年下滑，以2020-2024年为例，本地传统粿品在整个食品消费市场的占比从12%下降至8%，而同期外来特色小吃、糕点等食品的市场份额却不断攀升。比如在“小公园”“牌坊街”等一些综合美食街区，外来的网红糕点店销售额占比可达30%，潮汕粿品店仅占15%。在市场份额竞争上，潮汕粿品在与其他美食的竞争中处于劣势。

2.4 缺乏行业质量标准和监控体系

潮汕粿品以精益求精、用料严格深受广大消费者的喜爱，但由于商业的逐利性，一些商家钻粿品质量标准不清的法律空子，偷工减料、降低标准以追逐更高的利益。根据广东省市场监督管理局地方标准库，潮汕粿品的生产多参照《食品安全国家标准糕点、面包》（GB7099-2015），但是该指标仅涵盖微生物、添加剂等基础指标，未设置粿品特有原料，例如鼠粬草、红桃粿色素等关键参数。根据汕头市场食品行业协会2021年发布的《潮汕传统食品产业报告》，约78%的粿品生产企业（含小作坊）表示“未接受过针对粿品的专项标准培训”，仅依赖经验生产。

3.潮汕粿文化的品牌保护

3.1 推动潮汕粿品产业产教融合

潮汕粿品因其生产规模小，传承困难，市场份额低的特点，单独依靠粿品自身发展前途受限。要推动潮汕粿品产业的发展可以采取粿文化与旅游产业、职业教育产教相结合。在产业结构升级和经济结构优化的新时代，国内产业结构以数字化、高质量等为主要特征，逐渐形成以第三产业为主导的经济发展格局。粿文化与职业教育产教结合，正是符合时代的产业发展。一方面，职业教育和潮汕粿文化的结合可以通过开设相关专业课程。例如，粿品制作工艺、粿文化旅游管理、粿文化创意设计等。同时，职业院校与潮汕粿品文化企业合作打造实习基地，为学生提供实习和就业机会，助力学生提升实践能力和职业素养。另一方面，粿文化与旅游产业相结合，可以让游客参观粿品制作工坊、粿印制作工坊。打造粿文化“非遗旅游+”特色模式，举办线下美食文化节。由于粿具有不易保存的特性，我们无法轻易将其带至远方，但却可以尝试引进来策略，同时设计文创产品，将潮汕粿文化以人民群众喜闻乐见的形式展示，打造非遗旅游文创产业。例如潮州工夫茶茶艺非遗项目传承，潮汕职业技术学院将茶艺纳入旅游管理必修课，联合老字号开发非遗大师课。

3.2 多平台协同传播，多方联动提升知名度

面对新媒体平台上各式各样的特色美食，如何让潮汕美食具有竞争力？应对之策有二，首先是要采取多平台协同传播，全面布局抖音、微博、小红书等众多新媒体平台矩阵，深刻剖析不同平台的特性以及用户偏好。例如，抖音要推出具有强烈冲击力的短视频，微博要借助热门话题激发公众参与热情。其次，搭建好新媒体平台和受众群体的沟通桥梁，通过粿品制作分享体验等多种互动模式，提升潮汕粿品的知名度，进一步增强品牌与用户之间的情感连接，增强品牌粘性。针对文化解读的偏差风险，可以采取网络联动与KOL赋能推动，通过邀请粿文化的KOL和知名网红，凭借他们对潮汕文化和粿品技艺的深刻理解，让群众了解到正宗的粿文化。与知名网红的流量相结合，通过他们亲身推荐，借助其强大的影响力和庞大的粉丝群体，实现品牌声量的快速飙升，显著提升潮汕粿类小吃的知名度，便于潮汕粿文化的传播和发展。例如，甘肃天水麻辣烫。起初，天水麻辣烫仅在当地小有名气，去年网友“一杯凉白开”在抖音发布的视频意外走红，被分享183.1万次，收获24.1万条评论，成功掀起热度。美食头部博主“盗月社”前往天水直播，引发大量食客围观，店门口排起长龙。天水麻辣烫走红后，带动当地餐饮发展，吸引游客，为文旅产业注入活力，天水麻辣烫也借助新媒体成功突破地域限制，提升了知名度。

3.3 采取差异化策略，利用文化赋能

潮汕粿文化市场份额的较低主要还是源于种类过于单调，品牌建设不够稳固。在这样的背景下可以通过差异化策略和文化赋能来提升市场份额。差异化策略通过打造差异化产品矩阵来满足消费者的各种需求。可以通过细分品类：开发高端礼盒，如非遗手作礼、便捷速食装、健康低卡系列等。2024年，汕头市政府出台了《汕头方便粉产业化发展行动方案》，提出对粿条粿汁进行便捷速食化，其他粿品也可以借鉴此类做法，以满足市场多样需求。此外，也通过风味融合，结合流行食材，如芝士，抹茶，或者跨地域口味，如川香辣味。汕头海记牛肉火锅在不同地域进行不同口味调整，在川渝地区推出辣卤牛腩鸳鸯锅；在江浙地区调整沙茶酱，突出其甜味等。在文化赋能方面，采用IP化叙事，深刻挖掘粿品文化背后的民俗故事，打造文化IP。例如，揭阳市惠来县启动“粤菜师傅·隆江猪脚”品牌建设工程，打造了“韩御史隆江猪脚”品牌，设计了动漫吉祥物“duka”，推出了新农人代表IP“猪脚女王”，使隆江猪脚饭的品牌形象更加生动、鲜明。

3.4 统一质量标准，完善监督体系

要建立粿品行业质量标准和监督体系离不开政府监管。需要由政府牵头制定行业规范和实施办法，其实施办法需要涵括原材料的选用，生产工艺，卫生指标等。对鼠粬草，红桃粿所用可使用色素等粿品特殊材料需要具体做出质量标准，同时对粿品的外观、口感、营养成分也要做出相应的规范。以汕头另一特色潮汕牛肉丸为例，广东省卫计委2016年4月发布食品安全地方标准《汕头牛肉丸》，不仅规范了牛肉丸的生产加工，而且还为质量检验和食品安全监管执法提供了依据。质量标准统一后，还可以通过学习借鉴“沙县小吃”和“柳州螺蛳粉”的产业模式。向民间粿品师傅学习传统粿品制作技艺，争取学到最正宗的制作技艺。同时，利用现代食品加工技术，将传统技艺融入现代生产流程。最后，建立起标准化生产工序，构建产品安全控制体系，严控原料质量，利用标准化生产车间以及自动化生产线制作粿品以保持稳定的产品质量，让每一位品尝者都能体验到原汁原味的潮汕粿风味，形成“产业化、标准化、品牌化、规模化、连锁化”模式。借助这些成熟的发展模式，推动潮汕粿文化突破地域限制，拥有更加广阔的市场空间，实现传统美食在现代社会的传承与繁荣。

结语

潮汕粿文化作为潮汕传统文化的瑰宝，承载着潮汕人民的历史记忆。它在中原文化与本土环境的交融中诞生，具有独特魅力。但在现代社会，潮汕粿文化发展受阻。传统手工艺因生产规模较小、传承困难而被边缘化；新媒体时代到来，面临同类竞争和文化解读偏差问题；市场上，不仅本地竞争激烈，还受外来美食冲击，市场份额下滑；行业缺乏统一质量标准和监控体系，产品质量参差不齐。不过，挑战中也有机遇。可通过推动粿文化与产业、产教融合，拓展发展空间。采用差异化策略，挖掘文化IP。政府主导建立质量监督体系，借鉴其他特色美食成功路径。希望在多方努力下，潮汕粿文化能够突破困境，创造属于潮汕粿文化的品牌价值。