高质量发展视域下焉耆盆地葡萄酒品牌建设现状及对策研究

新疆巴音郭勒蒙古族自治州（以下简称巴州）位于新疆中部，焉耆盆地主要指巴州的焉耆、博湖、和硕、和静四县的位置，四县的行政总面积约6万平方公里，地处南北疆交通要道，是连接南北疆的必经之路。目前，焉耆盆地葡萄酒基地建设已具规模，以1998年乡都酒业创立为标志，经过27年的努力，焉耆盆地已拥有6万亩成熟的酿酒葡萄种植基地，40家酒庄集群连片发展，以高端成品酒为主，拥有自己的商标，成为巴州经济高质量发展的一大优势产业。

1.高质量发展视域下焉耆盆地葡萄酒品牌建设现状及做法

巴州在推动葡萄酒产业高质量发展工作中，提出以打造“焉耆盆地葡萄酒”品牌为重点，坚持政府主打产区品牌、企业主打产品品牌，实现“产区品牌引领、产品品牌支撑双轮驱动”的品牌建设思路。焉耆盆地葡萄酒产区品牌的建设方面，主要做了以下工作。

1.1 突出重点，提升品质

一是加大绿色有机认证，以质取胜。焉耆盆地葡萄酒产业实施绿色有机认证，涵盖产品和葡萄园，推广标准化葡萄园建设项目。焉耆盆地有机认证葡萄园达到3万亩，为企业绿色和可持续发展奠定了坚实的基础。二是加大科研投入，优化品种。针对焉耆盆地的风土特点，根据产区特性，持续改良优化品种。近年来，焉耆盆地不断改良赤霞珠等传统品种，并引进黑皮诺、马瑟兰、马尔多尼、白玉霓等品种，其中马瑟兰和西拉表现极为优异，屡获国际国内大奖，得到行业和消费者的一致好评，市场供不应求。

1.2 拓宽渠道，加强宣传营销

一是坚持“走出去”战略。巴州先后组织企业参加了两届在四川成都举办的全国糖酒会，组织产区企业参加新疆丝绸之路葡萄酒节，开展行业对接活动，尝试开展线上推介活动，有效扩大了焉耆盆地葡萄酒产区影响力和知名度。2023年焉耆盆地葡萄酒企业在国内外权威大赛中累计荣获国家级、世界级大奖273项，其中，获得大金奖15枚，获得金奖83枚。二是邀请知名人士对焉耆盆地葡萄酒进行宣传。2023年，中央广播电视总台央视频溯源新疆巴州葡萄酒产地——新疆巴州焉耆盆地的《这young巴州葡萄酒》纪录片拍摄成功，邀请中央广播电视总台主持人任鲁豫、北京冬奥会自由式滑雪女子空中技巧冠军徐梦桃对新疆巴州葡萄酒从种植、筛选、酿造到走向市场的全过程进行了展现。2024年，进行了以“‘香’约梨城 喜庆丰收”为主题的2024新疆巴州葡萄酒/香梨嘉年华直播活动，新疆农产品推介官贺娇龙对葡萄酒进行了推介和直播，反响非常好并得到大量订单。三是积极争取资金，编写葡萄酒教程。巴州葡萄酒局目前争取到自治区葡萄酒产业发展专项资金63万元，着手编写教程，对促进产区葡萄酒品牌推广、产区建设具有深远意义。

1.3 积极申报焉耆盆地葡萄酒产区地理标志证明商标

2021年以来，开始启动焉耆盆地葡萄酒产区地理标志证明商标申请，经过将近三年的努力，2024年1月，焉耆盆地葡萄酒产区地理标志证明商标已被国家商标局正式获批，并颁发了证明商标，标志着“焉耆盆地葡萄酒”品牌从此得到国家法律正式保护。“焉耆盆地葡萄酒”地理标志证明商标的成功注册，将进一步提高焉耆盆地葡萄酒品牌的影响力，提升焉耆盆地葡萄酒产品在国内国际市场的知名度和竞争力。

1.4 加大对产区龙头企业的支持

按照“龙头企业支撑”的思路，通过政策引导和项目资金支持，持续支持龙头企业的壮大和成长，以“名庄”效应提升产区影响力。2024年，争取自治区葡萄酒发展专项资金552.9万元，其中355.9万元给予龙头企业用于企业建设，占比达到68%。同时，通过在天塞、乡都、罄玉等酒庄举办论坛、媒体采访和大师班等活动，提升酒庄知名度和产区影响力。

焉耆盆地葡萄酒产区自2021年确立品牌概念，通过各类宣介推广活动，已得到行业的认可，消费者更是把焉耆盆地葡萄酒和库尔勒香梨、若羌红枣联系起来，焉耆盆地葡萄酒成为巴州特色优势产品，产区品牌日渐深入人心。

2.高质量发展视域下焉耆盆地葡萄酒品牌建设存在的问题

2.1 认识层面：区域品牌认识不到位，缺乏整体规划

对于焉耆盆地葡萄酒这个产区品牌的认知可以从政府、企业和消费者三个角度进行分析。政府方面：政府在产区品牌打造方面缺乏整体规划，认识存在局限，对于产区品牌的定位、宣传、培育、营销等方面没有拿出实施方案和给予支持力度，致使焉耆盆地葡萄酒的知名度和影响力受到制约，认知度较低，难以在市场中形成竞争力。同时，政府在对企业参与产区品牌建设方面也缺乏顶层设计，在设计理念上缺乏双轮驱动。企业方面：巴州焉耆盆地共有40多家酒庄，这些酒庄产区品牌意识淡薄，认为打造产区品牌只是政府的责任，更多关注自身产品的推销和传播，缺乏长远眼光和大局意识。消费者方面：消费者对焉耆盆地葡萄酒产区品牌认识模糊，对于本地消费者来说更倾向于认同某品牌的酒。比如，巴州当地消费者对乡都、天塞、芳菲的葡萄酒认知度较高，对焉耆盆地葡萄酒的概念认知不足。

2.2 建设层面：品牌建设资金投入不足

焉耆盆地葡萄酒品牌的建设涉及品牌的培育、营销、传播以及后期维护等多方面内容，这就需要充足的资金支持。目前，巴州政府配套资金较少，2024年争取的自治区葡萄酒发展专项资金较少用于产区品牌建设，其宣传和传播力必然受到制约。同时，政府资金配套是全方位的，不可能只倾向于葡萄酒产业品牌一个方面，这就需要多方共同努力，才能打响产区品牌。

2.3 宣传层面：区域品牌宣传推介不到位

一方面，宣传力度不够。焉耆盆地葡萄酒品质优越，但宣传跟不上，很少能够独立举办大的葡萄酒比赛或葡萄酒节，虽然2024年参加了两届全国糖酒会和新疆丝绸之路葡萄酒节等，但宣传推介力度还是不足。另一方面，对新兴媒体的使用不到位，如在抖音、微信等平台宣传、直播较少，流量很少，不能形成聚集效应。

2.4 人才方面：人才队伍缺乏，科技支撑较弱

焉耆盆地葡萄酒品牌的培育、宣传、建设涉及多个方面的专业，需要对口专业人才的支撑和策划。目前，就焉耆盆地葡萄酒产业来讲，缺乏选育、种植和栽培酿酒葡萄的科技人才与葡萄酒酿造工艺研发、检验检测等方面的专业人才；在产品的销售方面，缺乏营销策划和企业管理等方面的专业人才；此外，基础的种植研发人员缺乏，品牌的营销策划以及产区品牌的整体设计专业人才更为稀缺。

2.5 作用方面：龙头企业酒庄的带动作用不明显

首先，知名龙头企业较少，难以形成合力。焉耆盆地共有40多家葡萄酒企业，焉耆县葡萄酒企业15家、和硕县葡萄酒企业21家、博湖县葡萄酒企业3家、和静县葡萄酒企业1家、库尔勒市葡萄酒企业1家、兵团2家。这40多家企业中，无国家级农业产业化重点龙头企业，有两家自治区级重点龙头企业，分别是和硕冠龙葡萄酿酒有限公司和新疆乡都酒业有限公司，自治州级农业产业化重点龙头企业有7家，可见知名龙头企业酒庄数量较少，很难形成合力推动产区品牌的建设。其次，葡萄酒销售困难，企业面临生存困难。随着近些年国际国内市场的变化，尤其是国内消费者饮酒习惯的改变，对葡萄酒的偏好不如白酒，葡萄酒产品销售困难，库存较多，很多小规模酒庄只能维持生存。比如，焉耆县除乡都、天塞、中菲、易林、红庄、元森、西耆酒庄外，基本停产；和硕县除佰年酒庄有扩种计划外，其余酒庄也只是维持生产，库存压力大，酒庄生存压力都成问题，显然不能更好地去为产区品牌的建设贡献力量。

3.高质量发展视域下焉耆盆地葡萄酒品牌建设的路径

随着新一轮西部大开发战略实施，特别是丝绸之路经济带建设和中巴经济走廊战略的提出，为巴州发展葡萄酒产业带来了前所未有的历史机遇。作为连接丝绸之路经济带和中巴经济走廊的关键节点和重要驿站，巴州将直接面对具有巨大葡萄酒市场潜力的中南亚和欧洲市场，需要打响葡萄酒品牌，推动巴州经济高质量发展。

3.1 提高认识，做好顶层设计

只有充分发挥各方主体的作用，形成共识，才能共同推动焉耆盆地葡萄酒区域品牌的建设，增强其影响力和竞争力。首先，针对焉耆盆地葡萄酒进行整体规划。巴州提出政府主导产区品牌建设，强调顶层设计，确保有长远的规划和实施方案。针对产区品牌的定位、宣传、营销、品牌文化等方面进行塑造，投入资金和政策支持，从而提升“焉耆盆地葡萄酒”品牌形象。其次，发挥企业的主观能动性。企业需形成共识合力，才能使焉耆盆地葡萄酒走出去，打响品牌。所以，企业应共同为产区品牌出谋划策，助力产区品牌叫响的同时，也使自身产品得到较好宣传，同时，产品的销售问题也得到了解决。最后，葡萄酒行业协会要充分发挥作用，积极行动起来，为政府和企业搭建桥梁，共同促进焉耆盆地葡萄酒走向国内外市场。

3.2 加大扶持力度，助推区域品牌建设

一是政府要加大对焉耆盆地葡萄产业发展的资金整合，统筹葡萄产业集群发展项目、林业贷款贴息政策等自治区相关部门产业扶持政策，出台相关贴息贷款等优惠政策，以奖代补，鼓励和支持葡萄酒企业加大对产品品牌的宣传；二是引导金融机构加大对葡萄酒企业的信贷投放力度，合理确定贷款额度和期限，出台类似纺织服装产业金融支持政策，帮助企业融资贷款，单列一部分资金用于品牌宣传；三是建议设立一项专项资金用于每年的产区品牌的宣传推介。

3.3 拓展宣传渠道，加大区域性品牌推广力度

一是持续发力，叫响产区品牌。以打造“焉耆盆地葡萄酒产区”品牌为重点，持续打造产区概念，叫响产区品牌。二是建设巴州葡萄酒展示销售中心。随着新疆旅游热的到来，在库尔勒市中心地带建设巴州焉耆盆地葡萄酒展示销售中心，用以推广、宣传、销售焉耆盆地葡萄酒，显得尤为迫切。在建设实体店的同时，线上体验馆也可一并打造。三是充分利用新兴媒体的矩阵作用，如利用抖音、微信、微博等进行宣传和直播，提高焉耆盆地葡萄酒的流量。

3.4 加大科技人才投入，推动区域品牌发展

一是让科技赋能，让数字彰显。加大焉耆盆地葡萄酒产业的科技创新能力，支持葡萄酒酿造技术研发和葡萄酒新产品、新品牌的开发，加大对品种选育、科学管理、酿酒工艺、风土特性等相关科研项目的支持，促进葡萄酒产业创新发展。同时，让数字化彰显，利用大数据和人工智能，让焉耆盆地葡萄酒能够走向数字化、高端化和智能化；二是加大人才投入力度，以政府为纽带，以校、企、科研单位为主体，整合各方资源，打造技术合作平台，推动高校、酒庄和技术研究机构的多方融合。例如，中国农业大学、西北农林科技大学、新疆农业大学、新疆科技学院、巴音技术学院等专业院校的交流合作力度应加强，提高人才培养的能力和水平。同时，有针对性地引进国内外葡萄酒行业的知名专家、专业人才开展科研攻关，并加强人才培养工作。

3.5 加大龙头企业的培育，带动区域品牌的发展

一是政府整合酒庄资源，优化社会化服务。对焉耆盆地40多家酒庄进行资源整合，形成完整的产业链，从而提高产区内葡萄酒产业的集聚程度，降低生产成本。同时，优化产区内葡萄酒产业的社会化服务，对葡萄酒的包装、运输、仓储、营销等提供专门服务，让企业无后顾之忧。二是建立焉耆盆地酒庄合作社。建立统一的标准，加强彼此的合作，让各酒庄的优势得到充分展现，共同应对市场的风险和挑战，共同建设“焉耆盆地葡萄酒”区域品牌，共同打响品牌名片，提高整体知名度。三是资金向龙头企业倾斜，为重点龙头企业积极争取国家和自治区专项资金；同时，当地政府配套资金跟上，让龙头企业发挥带头引领作用，率先建设区域品牌。

作者简介

景丽（1984-），女，四川三台人，硕士；研究方向：党史党建。