如何利用大单品模式助力企业突围

2025年，预计中国餐饮市场规模将成功突破6万亿元。与此同时，餐饮行业在存量竞争的大环境下，正处于加速分化的态势。今年2月中下旬消费后劲不足，其中中式正餐、小吃快餐、火锅、烧烤、面包烘焙以及饮品这六大重点品类的景气指数，均出现了不同程度的下降。

3月28日-31日，随着良之隆·第十三届中国食材电商节的举办，一方面揭示了行业未来发展趋势；另一方面也为餐饮行业和企业领导者指引了前进的方向和下一步的战略战术。面临六大重点品类呈现下滑趋势，餐饮行业和企业领导者如何破局，在同质化竞争严重的大环境下，如何做到突围，让企业脱颖而出，大单品模式或是构建差异化壁垒、突出重围的关键路径。笔者在第十三届中国食材电商节期间走访了A1-A6馆、B1-B6馆和C馆展区，其中以大单品规模、大单品推出时间等认证的企业不少于100家，如齐赞烤肠全国销量第一、中式小香肠销量第一、中国中式手打牛排开创者、海带苗品类开创者、江西小炒调味料先行者等，这些企业均以核心单品和产品组合作为公司的营销方案，通过不断切割细分赛道，将传统大品类拆解为无数“新物种”，以争夺认证标签。从“虾滑”“鱼片”，细化至“手打黑虎虾滑”“免浆黑鱼片”，各类细分品类的“第一”标签铺天盖地，折射出行业竞争逻辑的转变。

本文以美好小酥肉为例，剖析其超10亿元年销售额的背后逻辑。笔者有幸于2019年在四川省第五届食品营养产业青年人才产学研创新设计大赛上与美好小酥肉公司成都希望食品有限公司同台竞技，近距离感受其成长为大单品背后的逻辑。

1.广泛的消费群体

小酥肉最初源自川渝地区，历经时间推移，现已成功打破地域局限，成为广为人知的大众小吃。就食材构成而言，小酥肉主要以猪肉、鸡肉等为原料，其中猪肉在食材中占比约60%，鸡肉占比约25%。自2016年起，小酥肉的整体市场规模呈持续扩张态势。在2019年，由于众多川渝火锅店的有力推动，小酥肉市场规模首次跃升至10亿元以上。随着中国餐饮市场逐步回暖复苏，愈来愈多的餐厅将小酥肉纳入标配小吃产品行列，使得小酥肉的消费场景得到不断拓展。依据尚普咨询的调研数据，2019年中国小酥肉市场的销量为5.4万吨；在2020年至2022年期间，小酥肉产品销量从13.9万吨增长至43.1万吨，增幅超过两倍；NCBD（餐宝典）的数据表明，2023年中国小酥肉市场规模突破100亿元。在北上广深成渝这六大城市中，已引入小酥肉的餐饮门店里，以川菜馆数量最多，占比高达23.4%；紧随其后的是小吃快餐店，占比为22.3%；川渝火锅店占比7.9%，其他火锅类占比12.4%；粥粉面门店占比10.9%。预计到2025年，中国小酥肉销量有望突破120万吨，到达新的增长点。自2019年起，小酥肉在C端市场的需求开始集中爆发。随着直播电商、社区团购等新兴销售渠道的逐步兴起，小酥肉的客户群体也从最初以B端为主，逐渐向C端渗透，消费群体愈加广泛，并具有广泛需要。世界著名经济学家Richard Freeman教授曾指出，客户需求乃是产品开发的起始点与核心驱动力，企业唯有深入洞察客户需求、精准把握客户需求本质，才有可能打造出契合市场需求的畅销产品。鉴于此，小酥肉拥有广泛的消费群体，作为社会大众所需求的细分品类，值得运用大单品模式加以推广，从而助力企业实现增收增利的目标。

2.借助已有优势

小酥肉市场的参与者主要涵盖农牧企业、食品加工企业以及餐饮企业，其产业链涵盖农业生产、加工流通以及餐饮服务等多个环节，具体可划分为上游原材料供应端、中游加工制造端以及下游销售渠道端。美好小酥肉的生产一方面凭借其在肉制品行业长达28年的深耕所积累的品质优势；另一方面，成都希望食品有限公司依托新希望六和公司，整合了饲料、养殖、屠宰、加工整个产业链，实现了从原料采购、饲料生产到良种繁育、养殖终端的全方位美食解决方案，美好小酥肉所采用的原料与自身产业结构相辅相成。此外，美好食品长期以来在消费者心目中树立了良好的品牌形象，以高品质肉类产品闻名遐迩。在推广小酥肉过程中，借助这一品牌认知，在包装、宣传语中着重突出“美好出品”，依靠品牌的信任背书吸引消费者尝试新品。比如，在产品包装上印上“美好品质，全新小酥肉美味登场”，使消费者基于对美好品牌的信赖，更倾向于购买这款小酥肉产品。同时，充分运用线下和线上现有的渠道资源。在线下，在超市的冷冻食品区域设置专属的美好小酥肉堆头，并开展试吃活动，以此吸引过往顾客购买。并且，与便利店开展合作，将小酥肉作为即食加热食品供应，满足消费者的即时消费需求。在线上，运用直通车、直播带货等方式进行推广。针对新兴的社区团购渠道，凭借品牌影响力和已有产品的销售根基，迅速入驻并与团长协作推广小酥肉。例如，通过社区团购平台推出小酥肉团购优惠活动，吸引社区居民批量采购。

3.重视科技创新

美好小酥肉在科技创新领域展现出诸多显著突破。其一，开创性地把超声波结合低钠盐酶法滚揉肉的技术运用到酥肉嫩化处理流程中，成功构建起工业化川式酥肉复合嫩化关键集成技术体系。该技术优势明显，规避了以往长时间滚揉致使的汁液损耗以及外观受损问题，并且无需额外添加其他物质，既节省了生产成本，又大幅缩短了生产周期，肉品的嫩度得到极为显著的提升。其二，研发出热固化成型技术，切实攻克了传统酥肉在成型方面存在的难关，有效解决了传统酥肉成型不佳、外观不够规整、商品卖相欠佳等瓶颈问题。其三，新增预成型工艺，即在进行上浆操作前先实施初炸定型，随后再开展上浆复炸步骤。采用这种工艺，产品外观更为规整美观，在确保外观形态符合标准的同时，有力推动了酥肉产品实现连续化生产。其四，成功探索出复配淀粉挂浆技术，顺利化解了连续化工业生产过程中肉与淀粉壳难以无缝粘连以及酥肉之间容易相互粘连的技术困境。其五，通过深入研究开发出复配淀粉，并将酶法交联技术巧妙应用于川式传统酥肉工业化生产工艺当中，成功解决了工业化连续生产时生肉表面均匀挂糊难题，保证生肉与淀粉壳粘连紧密无缝隙，同时实现酥肉肉条彼此之间互不粘连的关键技术突破。其六，将低温真空油炸技术引入川式酥肉工业化生产环节，通过研究确定了油炸酥肉最为适宜的抗氧化剂。借助低温真空油炸技术，抗氧化剂能够有效替代高温下脂肪不饱和键的断裂反应，从而对油脂的不饱和键起到保护作用，不仅降低了酥肉的含油量，还显著提升了酥肉产品的质量安全水平。

小酥肉项目科技团队对传统小酥肉产品进行二次开发，于2019年12月28日，经四川省食品科学技术学会组织专家评委进行评价，项目研究成果达到国际先进水平，并申请国家发明专利6项，发表相关论文2篇，同年获四川省食品营养产业青年人才产学研创新设计大赛特等奖。

4.打造营销组合拳

美好小酥肉成为大单品，总结起来，是“产品力”“场景化”“全渠道”的结合，通过三重核心策略实现突破：首先是产品力突围。除前文提到的科技突破外，还通过300余次消费者试吃优化配方，建立34项原料筛选标准与28次蛋液配方修订。其次是场景化破圈。通过“火锅必点小酥肉”的精准定位，在社交媒体发起“火锅灵魂伴侣”话题，结合用户共创的“刚出锅直吃”“吸饱汤汁煮着吃”等场景，提升火锅门店的渗透率。同时，拓展家庭消费场景，联合下厨房推出空气炸锅懒人食谱，在小红书打造“山姆小酥肉”“酥福过大年”春节联名、哈尔滨文旅打卡、跨年夜活动、新年礼盒、年夜饭共创、火锅潮流引领等活动，制造社交货币。最后是全渠道协同。B端覆盖10万家餐饮门店，实现川派火锅Top100品牌100%渗透，针对不同区域调整产品规格（如北方增辣）；C端通过抖音“酥肉挑战”小红书种草、李佳琦直播等组合拳，单场直播销售额突破270万元，并建立天猫会员体系与微信社群运营。同时，跨界小龙坎推出火锅礼盒，冠名高铁“美好专列”，强化全国化布局。

以爆品策略切入市场。通过UGC内容驱动社交裂变，实现供应链与渠道深度协同，并通过制定《预制菜小酥肉加工技术规范》掌握行业话语权。面对同质化竞争，通过“大师+供应链”双壁垒巩固优势，同时优化渠道结构，强化品控响应机制。构建“爆品认知-场景渗透-规模增长-标准壁垒”的完整闭环，提供可复制的破局范式。

大单品具有强大的销售力和品牌影响力，能让品牌更容易被消费者记住，形成品牌忠诚度。一方面是聚焦销售力和影响力的大单品能让品牌更容易被消费者记住，形成品牌忠诚度；另一方面，大单品也是品牌创新的代表，能推动品牌不断探索新的口味、配方及技术，为消费者带来更多选择。如何确定企业的战略大单品，可以从以下六个方面去分析，即市场容量大（体量大）、产品销量大、利润贡献大、市场占有率大、流量转化复购大、企业的投入大。大体量意味着大市场、大需求，大体量也意味着有认知基础、市场接受快，更容易做起来，品类选择首当其冲，这是大单品战略得以成功的必备条件。如火锅业态中，番茄汤底的选择率仅次于麻辣，大龙燚推出番茄锅PLUS，海底捞推出升级版番茄锅2.0等，都符合市场容量大和市场占有率大两个方面。

企业在走战略大单品这条路时，一方面可以从常规产品中出发，不断细分品类，结合企业实际情况和已有优势，与认证咨询机构结合，提升背书能力；另一方面，可以借助时下的热点，如近期的酸汤口味。截至2024年12月，小红书平台关于“酸汤”关键词搜索的笔记数量已超过138万篇。抖音上，“酸汤”相关话题的视频播放量达4亿次。在商户端，企查查数据显示，与酸汤火锅相关的企业数量超3000家，达历年之最。无论是在需求端还是供给端都显示出酸汤风味的较强增长趋势。企业在选择大单品时，借助当下的势头，如贵州企业首选贵州红酸汤或贵州毛辣果酸汤，海南企业首选糟粕醋锅底，江西企业首选江西小炒品类，外来口味如冬阴功、木姜子等，则看企业后期的营销手段是否高明，能否在竞争中脱颖而出。此外，除品类外，细分口味也是大单品的考虑方向，如鲜辣、藤椒、甜辣、姜辣、烧椒、芥辣、糊辣等。当下竞争同质化严重，企业能否破局出圈，采用大单品战略或是一条可以尝试的路径。