“反内卷”中的外卖大战

各行各业都在“反内卷”，汽车业把对供应商的账期统一到60天，电池、光伏产业也在治理低价无序竞争，更不用说供给侧改革的主角钢铁和水泥。但此时，外卖却疯狂地卷起来，似乎又是喜闻乐见的。

7月初，淘宝闪购和美团闪购两大外卖平台一波波发放红包，“35减30”“25减21”“25减20”“16减16”等等，外加京东外卖千万张“苏超外卖”专享券，真是券包满天飞。一张张真金白银的补贴券，让外卖“羊毛”瞬间漫天飞舞——一杯美式咖啡不足4元且免配送费，3.9元两杯高端奶茶，0元喝奶茶吃汉堡。天上掉馅饼让消费者痴狂，订单风一般涌入，平台一度宕机。流量红利冲击着线下门店，奶茶店一个个爆单，取餐排队几百甚至上千。店员们应接不暇，外卖员争分夺秒，平台请客，外卖和闪购的各个环节都被巨量资金顶托起来，盛夏炎热中，人们仿佛回到共享经济兴起之时红包满天的情形。共享经济的泡沫从吹胀到破灭，一晃十年过去了，如今消费降级，无论普通人还是富人都在节流开支，消费者突然又薅到了资本的羊毛，真是别有一番滋味在心头。

外卖平台激进地“卷”起来，还要从4月底京东杀入外卖说起。美团乃电商中的高频平台，消费者点外卖，选餐饮，一天多次点开App，高频次使用给了美团贴近消费者的机会。相反京东售卖的是标准化的3C产品，消费者打开App的机会并不多，也就不会对应用形成依赖，久而久之会疏离。于是，当美团开始向着电子产品、日常家居用品拓展，天然地就构成了对其他电商的优势。2024年，美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成。低频电商自然不能坐以待毙，只有从源头，也就是从外卖入手和美团抢夺流量入口。

国内电商的模式创新基本围绕着配送时间、仓储成本和中间环节来组织。电商集合了全国各地的小商家，那是义乌模式，前店后厂生产成本最低，但得一件件打包、运输、派发，配送成本颇高时效也差。电商将商品买断放置于郊外的仓库中，是为后置仓，仓储成本相对低廉，但需要次日集体配送。前置舱模式则是在靠近消费者的城区置办仓库，接单后即时送达。闪送模式因前置仓的租金和一对一的递送，成本相对高昂，优势在于及时配送。相对而言，次日达的后置仓模式在义乌模式和闪送模式间取其中，虽稍慢但降低了成本，在社区团购大行其道之时，业界最为看好，各大平台也在竭尽全力圈地。

令人大跌眼镜的是，兼顾了时效和成本的后置仓模式，却并未成为生鲜消费的主流。6月末美团突然宣布关停全国18个省市的社区团购业务，就源于长期亏损。社区团购的“次日达+自提”模式对年轻用户吸引力下降，逐渐被市场边缘化。

当碎片化、冲动化、急用、顺手消费滋养出一片大市场，业界终于明白了一个道理——如今的消费品市场再也不能用上一代人的“效率+成本”模式衡量，而是需重视年轻人的“情绪化”因素。2024年，前置仓模式再次回到电商零售的C位，京东七鲜和山姆等拥有线下门店的大型综超纷纷入场。

当京东与美团硬刚起了即时零售和外卖，“螳螂捕蝉，黄雀在后”，争斗中怎能少了阿里这个电商巨头。于是乎，7月阿里重启“补贴大战”——淘宝闪购投入500亿元补贴商家和用户，表面是意在争夺外卖，其实更多是“即时零售”的市场份额。电商三巨头抢夺市场入口之战白热化，一场恶战开启。这其中虽无技术创新，却是不得不为之的、事关生存的卡位战。