基于乡村振兴的农产品电商直播营销策略分析

摘 要：传统的农产品销售渠道受到地域限制和信息不对称等因素的制约，导致农产品销售难、价格低，农民收入增长缓慢。农产品电商直播不仅能够提升农产品的知名度和市场竞争力，还能够直接连接生产者和消费者，增强消费者对农产品的信任感，从而提高农民的收入水平，推动乡村经济的持续发展。因此，深入研究农产品电商直播营销策略，对实现乡村振兴具有重要意义。基于此，对基于乡村振兴的农产品电商直播营销策略进行分析探讨，供相关从业人员参考。

关键词：乡村振兴；农产品；电商直播；营销策略

中图分类号：F323.7                 文献标志码：A                  文章编号：1674-7909（2024）13-76-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.13.016

0 引言

随着互联网技术的飞速发展和普及，电商直播作为一种新兴的营销模式，在农产品销售领域展现出巨大的潜力。我国乡村振兴战略的实施为农产品电商直播提供了良好的政策环境和发展机遇。在这一背景下，深入研究我国农产品电商直播的营销策略，对推动农村产业升级、促进农民增收、实现乡村振兴具有重要的现实意义。

1 乡村振兴背景下农产品电商直播营销的优势

1.1 拓宽销售渠道

传统的农产品销售受限于地域，只能在周边地区进行交易，市场范围十分有限 。而电商直播打破了这种地域限制，通过互联网将农产品推向全国乃至全球市场［1］。主播们在直播间里向各地的观众展示农产品的特色、生长环境及品质优势，激发了消费者的购买欲望。一个偏远山区的农户，过去只能将农产品卖给当地的小商贩，价格被压得很低。但通过电商直播，他们的农产品可以直接销售给大城市的消费者，不仅价格更有优势，销量也大幅提升。这种跨地域的销售模式，让更多优质的农产品有了展示的平台，为乡村经济的发展注入了新的活力。

1.2 促进农民增收致富

电商可直接将农产品销售给消费者，减少了中间环节，降低了流通成本，使得农民能够获得更高的收入。在传统的销售模式中，农产品往往要经过多个环节的流通，每一个环节都要抽取一定的利润，导致农民的收入微薄。而电商直播让农民可以直接面对消费者，掌握销售的主动权。一位果农通过直播销售自己种植的水果，不仅价格比卖给批发商高，而且还能根据消费者的需求进行采摘和包装，保证了水果的新鲜度和品质。这样一来，农民的收入得到了显著提高，生活质量也随之改善。

1.3 推动乡村产业升级

直播对农产品的包装提出了更高的要求，推动了包装产业的发展。精美的包装不仅可以保护农产品，还能提升产品的形象，吸引消费者购买。与此同时，物流行业也得到了极大的发展。为了保证农产品能够及时、完好地送达消费者手中，物流企业不断优化配送方案，提高配送效率［2］。电商直播还可以带动乡村旅游等产业的发展，通过直播展示乡村的自然风光、民俗文化等，吸引游客前来观光旅游，为乡村经济带来新的增长点。

2 农产品电商直播营销中存在的问题

2.1 直播内容缺乏创新

在当前农产品电商直播中，直播内容局限于简单的产品展示和介绍，缺乏创新性。多数直播间都是千篇一律地强调农产品的新鲜、绿色等常见特点，同质化现象严重。这使得消费者在众多直播间中难以找到独特的吸引力。很多主播只是单调地讲解农产品的外观和口感，而没有深入挖掘农产品背后的故事、种植过程中的趣事或当地的风土人情等。缺乏创新的直播内容无法激发消费者的兴趣和购买欲望，也难以在竞争激烈的直播市场中脱颖而出。长此以往，消费者会对这类直播产生审美疲劳，导致农产品电商直播的发展受到限制。

2.2 主播素质参差不齐

在农产品电商直播领域，部分主播缺乏专业知识和营销技巧，对农产品的了解不够深入。他们无法准确地介绍农产品的种类、营养价值、烹饪方法等关键信息，影响消费者对产品的认知。而且，一些主播在营销技巧方面也有所欠缺，不懂得如何与观众互动、引导消费。有的主播在直播过程中只是机械地念台词，缺乏与观众的交流和情感共鸣 。部分主播的语言表达能力和形象气质也有待提高，这在一定程度上影响了直播效果。主播素质的参差不齐使得农产品电商直播的质量难以保证，不利于行业的健康发展。

2.3 物流配送体系不完善

在农产品电商直播中，物流配送体系的不完善给消费者带来了诸多困扰。物流成本高使得农产品的价格优势被削弱。由于农产品通常具有体积大、重量大、易损坏等特点，运输成本相对较高。这部分成本会转嫁到消费者身上，导致农产品价格上涨，降低了消费者的购买意愿。配送不及时也是一个突出问题，尤其是一些生鲜农产品，对配送时间和条件要求较高。如果物流配送不及时，会导致农产品变质、损坏，影响消费者的购物体验。在水果销售旺季，由于订单量暴增，物流配送压力增大，很多消费者反映收到的水果已经不新鲜或有损坏［3］。

2.4 农产品质量监管不到位

农产品质量监管不到位在电商直播中表现为以次充好、虚假宣传等问题。一些不良商家为了追求利润，将质量较差的农产品冒充优质产品进行销售。在直播过程中，他们通过夸大产品的品质、功效等方式进行虚假宣传，误导消费者购买。有的商 家声称自己的农产品是有机产品，但实际上并没有经过相关认证。这种行为不仅损害了消费者的利益，也破坏了农产品电商直播的市场秩序。由于缺乏有效的质量监管机制，消费者在购买到劣质农产品后难以维权，这进一步降低了消费者对农产品电商直播的信任度。

3 乡村振兴背景下农产品电商直播营销的优化策略

3.1 精选特色农产品

深入挖掘当地具有独特风味的农产品至关重要。以水果为例，某些地区的地方品种水果具有独特的口感和香气，是其他地方所没有的。譬如，某地的地方苹果品种甜度高、酸度适中，口感酥脆多汁；采用电商直播的方式，可以将这些独特的风味展示给消费者，激发他们的购买欲望。

例如，在双鸭山四方台区电商直播日的直播活动现场，太保镇的展台上摆满了质量优良的土特产，包括榛子、大棚葡萄、甜玉米等，还摆放着四方家宴礼盒等 。很多当地群众到现场参观、品尝和购买，对农产品都赞不绝口，尤其是干豆腐、白酒及葡萄等。主播在直播间不仅介绍农产品本身，还详细介绍种植过程，分析营养价值，向消费者介绍食用方法，并将自己的亲身体验讲出来，在线互动问答问题，使得直播充满趣味性。尤其是现场互动与线上互动结合，使得营销更“接地气”。消费者对纯天然的农产品更加信任，也更愿意选择无公害农产品。此次直播营销效果最好的农产品是大棚葡萄，其味道鲜美、酸甜可口，获得消费者好评，无论是线上销售还是线下销售，都非常火爆。多年以来，当地葡萄的销售难度都很大，这次活动为农户解决了葡萄难以销售的问题。

在电商直播销售过程中，有机蔬菜的挑选也不能忽视。随着人们对健康饮食的关注度不断提高，有机蔬菜越来越受到消费者的青睐。主播团队可以选择那些采用传统种植方式、不施化肥农药的有机蔬菜，强调其绿色、健康的特点。手工制作的农业加工品也具有很大的市场潜力。这些加工品往往蕴含着当地的传统文化和工艺，具有独特的魅力。譬如，手工制作的果酱、果脯、腌制蔬菜等，不仅口感独特，还能让消费者感受到当地的传统工艺和文化氛围。主播团队在挑选这些产品时，要注重品质和卫生，确保消费者能够放心购买。

3.2 严格把控产品质量

电商平台销售农产品，需要严厉打击假冒侵权行为。现在部分电商平台和直播间里存在网络商业混淆的行为，打“擦边球”和“搭便车”的情况时有发生，且其对此没有严查，而是睁只眼闭只眼。平台对经营者要承担监督管理责任，尤其是对打“擦边球”的网络营销行为，要高度重视［4］。如果没有强化监督管理，则意味着没有保护好权利人。例如，现在部分产品的品牌效应较强，有些小商家、小作坊在电商平台“搭便车”，出现欺骗消费者的行为。例如，小作坊将饮水机滤芯做出来，就在营销中宣传其适配某款大牌饮水机，但是其并没有被品牌方授权，导致品牌方知识产权受到侵犯，品牌方市场也会受到侵害。

建立质量检测体系是严格把控产品质量的重要手段。主播团队可以与专业的检测机构合作，对农产品进行定期检测，确保其农药残留、重金属含量等指标符合国家标准。电商平台可以建立内部质量检测团队，对农产品进行日常抽检，及时发现和处理质量问题。在质量检测过程中，检测团队要严格按照标准操作，确保检测结果的准确性和可靠性。对农产品进行分级筛选也是提高其质量的重要措施。经营者可根据农产品的外观、大小、成熟度等指标对其进行分级，为消费者提供不同档次的选择。例如，水果可分为特级、一级、二级等不同等级：特级水果外观完美、口感极佳，适合作为高端礼品销售；一级水果品质较好，价格适中，适合大众消费；二级水果可以作为促销产品，满足不同消费者的需求。经营者可在农产品包装上标注二维码，消费者通过扫描二维码可以查看农产品的种植、施肥、采摘、检测等信息，增强消费者对产品的信任度。

3.3 优化物流配送

在与物流企业合作方面，电商平台要选择信誉良好、配送效率高的物流企业。电商平台可以与多家物流企业进行洽谈，比较他们的服务质量、价格、配送范围等因素，选择最适合的物流合作伙伴。经营者要与物流企业建立良好的沟通机制，及时了解物流配送情况，解决出现的问题；在农产品销售旺季，要提前与物流企业沟通，增加配送车辆和人员，确保物流配送的及时性。提高物流配送效率可以从多个方面入手。①优化包装设计，确保农产品在运输过程中不受损坏。经营者可以采用环保、坚固的包装材料，根据农产品的特点进行合理的包装设计。②合理规划配送路线，减少运输时间和成本。物流企业可以利用先进的物流管理系统，对配送路  线进行优化，提高配送效率。③采用冷链物流等技术，确保生鲜农产品的新鲜度和品质。

现在是自动化技术和智能技术普及的时代。农产品电商平台在销售过程中应用机器人等自动化设备，使仓储效率和分拣效率都有所提高，同时使人为因素导致的错误概率降低。电商平台物流功能智能化，可提高物流效率。电商平台可启动“配送车+无人机”配送模式，发挥无人机配送机动灵活性，突出成本低的优势，有效解决“最后一公里”派送难题。将无人机应用到配送过程中，可降低物流成本，提高配送效率。尤其是在人口密度较低的农村地区，采用这种方法是比较有效的。

建立并不断完善农产品溯源系统，可使农产品质量有保证，从而维护消费者权益，消费者对农产品也会有较高的信任度。通过溯源及防伪标识，消费者可对产品真实性及是否存在质量问题加以验证，增强购买农产品的信心。

此外，区域公用品牌建设工作还要进一步加强。实施品牌化策略，可使得地方特色农产品进入更大市场并提高竞争力。在农产品销售中，实施线上销售与线下销售相结合的策略，可使产品品牌效应增强，市场份额进一步扩大。通过整合与农产品相关的资源，物流基础设施得到了完善，仓储能力得以提升，从而更好地支持农产品销售。电商平台通过对消费者的数据信息进行收集并详细分析，可以对农产品营销进行准确定位，从而对农产品品牌建设工作顺利实施起到促进作用。

3.4 讲述农产品故事

种植与养殖历史是农产品故事的重要组成部分。每个农产品都有其独特的种植或养殖历史，这些历史往往蕴含着丰富的文化内涵和人文价值。主播可以介绍农产品的种植或养殖起源、发展历程和传统种植或养殖方法等，让消费者了解农产品的历史底蕴。某地的传统水稻品种已经有几百年的种植历史，主播可以讲述这个品种的传承故事，介绍农民如何一代一代地传承种植技术，保护这个珍贵的品种。农产品的生产离不开农民的辛勤劳作农民在田间地头挥洒汗水，为消费者提供了丰富的农产品。主播可以通过直播展示农民的劳动场景，介绍他们的工作内容和生活状况，让消费者更加尊重农民的劳动成果 ；还可以邀请农民代表参与直播，讲述他们的种植故事和心得体会，增强消费者与农民之间的情感联系。