直播电商对葛根产业品牌化发展的助推策略研究

0 引言

在乡村振兴战略纵深推进的背景下，该研究采用多维度研究方法，系统探讨了直播电商赋能葛根产业品牌化发展的创新路径。

1概述

1.1 研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

现阶段，我国高度重视农产品品牌发展引领工作，随着质量兴农、绿色兴农战略的深入推进，以及农业品牌化水平的不断提升，为其实现奠定了基础。直播电商与农产品品牌化息息相关，成为促进农产品上行的重要动力。调查数据显示，2016—2023年，电子商务交易额年均增长 年，全国网上零售额达到15.4万亿元，连续11年成为全球第一大网络零售市场[1-2]。这些数据表明电商市场规模庞大，为葛根类产品品牌化提供了广阔空间。然而，农产品品牌化面临的挑战，如产品标准化程度低、大众认可度低等，也制约着葛根类产品借助直播电商实现品牌化发展，亟待解决。因此，发挥电商优势能够推动农产品品牌化发展，实现两者之间的平衡。

1.1.2 研究目的

该研究以葛根为对象，基于品牌资产理论、整合营销传播理论，从产品、市场、消费者等维度，深入剖析直播电商驱动葛根类产品品牌化发展的优化路径，可为电商促进农产品品牌化提供理论与实践支撑。此外，主要依托抖音这一直播电商平台。探索电商驱动农产品品牌化发展的优化路径，深层次地为电商鼓励农产品品牌化提供理论支撑。

1.1.3 研究意义

在消费结构转型升级与国家农业发展政策支持的双轮驱动背景下，品牌化消费正成为农产品消费的主流趋势。目前，国内相关研究大多停留在两者表面关系，而没有明确讨论深层次的关系。因此，该研究在结合品牌资产理论、整合营销传播理论的基础上，以葛根为研究对象深人分析品牌化发展中存在的问题。该研究通过搭建直播电商推动农产品品牌化的理论框架，来丰富农产品品牌化与直播电商间的耦合关系。

2葛根类产品品牌化发展中存在的问题

2.1 葛根品类大众认可度较低

葛根作为一种在中医药体系中有着广泛应用的传统草药，近年来逐渐在保健品市场崭露头角。然而，尽管其在专业群体中得到了认可，但在大众中的认知度和接受度较低，这一现象的原因比较复杂，主要涉及文化认知、市场推广、产品形态、竞争格局等多个方面。

从文化认知上看，葛根作为中医经典药材，具有促进血液循环、降血压等多种益处。但现代消费者更偏向于选择经过临床验证的现代药品或保健产品。尤其是在乡村地区，农产品直播的普及面临着教育水平差异与接受度低的问题，电商直播人才的匮乏使得农村文化难以有效传播。

葛根的市场营销推广较为薄弱，尽管葛根具有抗氧化等功效，但其知名度远不如枸杞或人参。消费者对葛根的了解局限于少数广告，缺乏系统性的市场普及。葛根的推广主要针对中老年人群体，虽然该群体购买力较强，但未能触及年轻消费群体，导致市场影响力有限。建议通过短视频平台（如抖音、快手等）传播葛根文化，提升年轻群体认知度。

2.2葛根类产品种类少且特性差异大

在我国，葛根作为一种资源丰富的植物，其种植面积广泛，尤其在化学成分与生物活性领域的研究已取得显著进展，推动了葛根产品的多样化发展。尽管葛根产品种类有所增加，但仍以葛根粉、葛根淀粉等传统产品为主，缺乏对生物活性成分深入利用的功能性产品开发，这限制了葛根系列产品的全面发展。

葛根种质资源丰富，共有20余种，主要分布于中国、日本、泰国等亚洲东南部国家，其中，中国拥有约11种葛根资源，以野葛为主，广泛分布于云南、广西、贵州等地。尽管葛根分布广泛，但市面上的葛根产品，如葛根茶、葛根粉等，往往因口感不佳而难以吸引大众消费者，导致品牌难以建立长期的忠诚度。部分品牌为改善口感，过度添加糖、香精等，虽短期内可能吸引消费者，但长期来看，这对品牌形象和消费者信任构成了严重威胁。

葛根原料的品质是制约产品品牌化发展的关键。当前市场上，部分品牌在选择原料时忽视原料来源、采集时间和加工过程，导致产品品质参差不齐。葛根在加工过程中易发生酶促褐变，影响产品色泽和品质。同时，不同地区的葛根因生长环境差异，品质也有显著不同。一些品牌为追求经济效益，选择品质不佳的原料，导致产品中存在杂质、农药残留等问题，严重影响产品品质和口感。

因此，对于葛根类产品而言，生产工艺的规范性是确保产品品质、提升口感和推动品牌化建设的关键之一。

2.3生产经营者营销力度小

在市场推广上，多数葛根生产经营者对于葛根类产品的宣传认知较为传统，认为只要产品生产出来，就不愁没有销路，缺乏主动出击、积极营销的意识。他们未充分利用现代广告渠道进行宣传营销，导致葛根类产品知名度低，消费者对其营养价值和食用方法了解有限，也使得葛根类产品市场需求拓展受限，品牌化发展难。实地调研发现，葛根及相关品类产品销售主要集中在产地周边农贸市场及大型超市、连锁药店等。对于直播电商这一销售渠道利用有限，一定程度上错失了突破地域限制、扩大销售范围的机会；并且葛根产品多以初级农产品形式售卖，深加工产品（如葛根粉、葛根茶等）创新不足，无法满足不同消费者需求，限制了市场份额扩大。与当前农产品营销发展趋势和研究成果相比，葛根营销仍存在明显差距，在一定程度上制约了其产业发展和市场表现。建议引人区块链技术等新技术，实现葛根种植、加工、销售全流程溯源，提升消费者信任。

2.4外部支持体系不完善

在探讨直播电商对葛根产业品牌化发展的影响时，外部支持体系的完善程度至关重要。健全的外部支持体系能为农产品电商直播提供政策、基础设施、人才和市场推广等多方面的支持，但我国农村地区在这些领域仍面临诸多挑战。

从政策法规层面看，尽管国家大力推动乡村振兴与电商发展，葛根类产品直播销售的专项政策仍不完善，导致市场上产品质量参差不齐，损害消费者权益与品牌形象。在资金支持方面，葛根类产品的直播电商业务发展需大量资金，但农村地区金融机构对此类项目持谨慎态度，加之社会资本关注度低，政府专项扶持资金分配中葛根类产品项目获取资金比例小（与其他部分药材相比也处于较低水平），使得企业品牌打造常面临资金紧张的困境。

此外，尽管农村地区有所改善，但偏远山区网络信号不稳定、宽带不足等问题仍影响直播流畅性和观众体验。直播电商技术更新迅速，农村地区从业者缺乏获取先进技术与培训渠道，数据分析、精准营销等技术应用受限，阻碍了葛根类产品品牌的高效传播与拓展。

3解决方案

3.1综合提升产品曝光度，增强客户黏性

提升葛根品牌的曝光度首先需打造完整的产业链，推动县级农产品品牌发展，促进规模化生产和绿色高质量发展。通过社交媒体与电商平台，发布优质内容，与KOL（关键意见领袖）或网红合作，快速提升品牌知名度。也可建立葛根粉丝社群，定期举办线上活动，增强用户黏性。同时，加强农民市场意识，引导消费者需求，拓展销售渠道，促进产业链延伸。

要增强客户黏性，可通过个性化推荐实现定制化服务，充分利用大数据和AI技术为客户提供精准服务。社群建设也至关重要，在电商直播过程中利用专业话术引导消费者进行账号关注，以便线上活动宣传与品牌故事营销有效传播给消费者，以此加强客户归属感。

持续的产品创新和深加工产品开发也是维持客户黏性的重要手段。当前葛根市场以直接售卖葛根粉为主，但深加工产品如葛根与其他健康食材的混合饮品或食品，能带来新的市场机会，激发消费者购买兴趣，保持品牌吸引力。

3.2完善葛根类产品供应链，打造系列产品

优质产地提供的稳定的原料供应，是确保葛根产品品质的基石。与当地种植户建立长期合作关系，从源头上进行原料质量把控。引进先进生产设备和技术，提高机械化水平，是减少人工成本、提高生产效率的前提[4]。在保证以上两点的情况下，加强对生产过程的监控和检测，确保每一环节都符合质量标准。

通过完善葛根类产品供应链，打造系列产品，以满足消费者多样化需求。利用多种口味、包装尺寸和形式的葛根粉产品结合现代营养学和复合型产品的研究，针对不同消费群体，开发葛根功能性食品（如葛根能量棒、葛根代餐粉等），满足年轻消费者需求。同时，要充分利用直播电商平台的优势积极开展品牌宣传和推广，以提升品牌知名度和曝光度。在直播中展示产品优势和消费者体验，与消费者建立情感联系，从而有效提升品牌忠诚度。未来，消费者对健康产品的需求将持续增长，葛根类产品将迎来更加广阔的市场前景和发展机遇。因此，通过持续创新和优化产品供应链与营销策略，葛根类产品品牌化将取得更加显著的成效。

3.3提升营销意识，促进用户忠诚度提升

数据显示，推荐新客户数量排名前 10% 的客户，其复购率高达 85% 。因此，在市场竞争中，生产经营者的营销策略对于提升顾客认可度至关重要，但仍有部分企业忽视了品牌营销对于消费者忠诚度的影响。在电商领域，生产经营者除了维持基本的服务优势、提高产品综合评分、保证高效物流服务等，还应着力于特色直播内容的打造以及品牌形象的塑造与传播。

打造特色直播内容是吸引消费者的关键一步。直播镜头可以全方位展示葛根类产品的加工历程。特色产地详细且优质的种植环境，可以让消费者直观感受到品牌葛根类产品的品质[5。另外，邀请当地经验丰富的种植户和手工艺人走进直播间，进行葛根种植技巧、传统加工工艺传播，充分展现乡村人民的勤劳与智慧，可使消费者能够深刻领略到葛根类产品背后的乡村文化底蕴，增强对产品的认同感。如果能通过VR技术展示葛根种植过程，也可增强消费者的体验感。

品牌形象的塑造与传播不容忽视。在电商直播过程中，要明确传达品牌的核心价值观和使命，强调品牌对乡村振兴等方面的积极作用。另外，以湖北钟祥葛娃企业为例，可以在包装上突出显示“中国葛粉之乡”"世界长寿之乡”以及“湖北老字号"“野生有机"等信息，强化品牌形象，突出消费者记忆点。利用直播平台的广泛传播性，吸引更多潜在消费者关注。此外，在品牌的创建方面，可以通过直播间精准营销、故事化营销等传达葛根类产品文化内涵，强化品牌价值，通过与消费者建立紧密联系，促进消费者品牌忠诚度提升。

3.4政策引领推动直播电商促进农产品品牌化

在国家乡村振兴战略的引领下，政策层面不断为农产品电商直播铺路架桥。商务部推出的“电商兴农”计划突出了直播带货的关键作用，并通过专项资金扶持农产品直播，旨在弥补乡村电商基础设施的短板，扩大网络覆盖范围、升级仓储物流体系，为葛根等农产品的网络销售打下坚实基础。农业农村部与网信办联合开展的“新农人主播培养工程”则通过定期的线上线下培训，全方位提升农业知识科普、直播话术和镜头表现力，为葛根产区培养专业直播人才，加强了品牌传播的人力资源支持。

以湖北省荆门市钟祥市为例，钟祥市的政策特别强调了直播带货的重要性，并通过对农产品直播的专项资金扶持，为葛根类产品的网络销售与品牌化发展打下坚实基础。钟祥市还与当地高校、科研机构合作，建立了“葛根产业数字化研究中心”，利用数据分析直播效果，为品牌定位和产品包装提供策略支持，助力葛根产业在直播电商浪潮中精准定位发展方向。

这些措施共同为葛根等农产品的品牌化和市场化发展提供了坚实的政策基础和技术支持。通过此类政策的引领和实施，葛根产业得以在直播电商的助力下稳健前行，实现品牌化和市场化的双重发展，为乡村振兴战略的实施提供了有力支持。

4结束语

综上所述，该研究探讨了直播电商在葛根类农产品品牌化发展中的作用和策略。通过实地调研和文献梳理，发现直播电商在直观展示、实时互动等方面的优势，以及葛根产业与直播电商的契合点，提出了精准定位品牌、创新直播形式、打造营销闭环等助推策略，旨在激活葛根产业潜力，为乡村特色产业振兴提供新思路与实操方案。然而，在实践中，农产品品牌化仍然面临着诸多挑战，需要政府、企业和消费者共同努力，建立完善的外部支持体系，才能真正实现农产品的品牌化发展，为乡村振兴注入新的活力。

参考文献：

[1]田丽丽.基于农业产业集群的农产品区域品牌建设研究：以句容市为例[J].山西农经，2023（1）：21-23.

[2]林蔓.网络零售，寻求灵活增长[J].产城，2021（11）：74-75.

[3]王秀全，李建辉，李艺坚，等.浅析葛根种质资源开发与利用产业化策略[J].热带农业工程，2018，42（1）：10-13.

[4]孙涛.农业企业产品成本核算与管理探究[J].现代营销（下旬刊），2018（2）：207.

[5]康家和，施平丽，严华兵，等.基于K-Means分析法的葛根粉电商产品发展现状研究[J].湖南农业科学，2023（6）：88-95.