乡村直播电商营销模式风险防范与管理机制研究

0 引言

随着互联网技术的不断发展和农村数字化程度的逐步提升，直播电商正成为推动乡村产业振兴、助力脱贫攻坚的新兴业态。抖音电商发布的《2023丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2022年9月至2023年9月，抖音电商共助销农特产47.3亿单，平均每天有1300万个装有农特产的包裹销往全国。电商农货商家数量同比增长 83% ，年销售额破百万的农货商家超2.4万家1。一系列成绩的取得离不开科技赋能手段在农产品生产、加工、营销等环节的深度应用。然而，随着科技的深度融入，直播带货环节增多、数据处理量增大，乡村直播电商营销模式面临商品质量参差不齐、物流配送不到位等风险，亟须构建有效防控机制，实现可持续良性发展。

1乡村直播电商营销模式的发展现状

1.1乡村直播电商的兴起与现状

直播电商作为互联网与零售业融合的新业态，凭借其场景感强、互动性强等优势，在农产品销售中得到广泛应用。近年来，各大电商、社交平台纷纷布局农村市场，推出“抖音助农”“快手兴农计划”“淘宝直播”“京东助农直播”等带货频道。以快手为例，2023年已有超过13.6亿个农产品订单经由该平台发往全国各地，同比增长 56% 。同时，越来越多的农民积极参与直播带货，成为当地农产品销售的主力。据农业农村部统计，2022年全国农产品网络零售额达5132亿元，同比增长 8.8% 。乡村直播成为农民增收的重要渠道，电商助农使农民减少与市场中间环节对接，在家门口就能直接触达全国消费者。具体直播助农对乡村振兴的意义，见图1。

1.2科技赋能乡村直播的应用模式

乡村电商的快速发展离不开科技手段的赋能。大数据、云计算、人工智能、区块链、5G、VR/AR等新兴技术在农产品生产、加工、物流、销售等各环节得到广泛应用。以广东省某县为例，政府与腾讯云合作，利用大数据分析当地农特产销售情况，为乡村振兴提供决策支持；将区块链技术应用于农产品溯源，让消费者吃得放心；利用VR/AR等技术打造农产品云展厅，使消费者足不出户就能“逛"农场。另外，科技赋能乡村直播带货已从“流量驱动"转向“技术驱动”，利用AI、区块链、元宇宙等技术重构人货场关系，实现从卖产品"到“卖场景”“卖体验”的升级。未来应进一步加强数字基建、人才储备与政策协同，让乡村直播成为连接城乡的“数字桥梁”[2-3]。

1.3乡村直播电商营销模式类型与特点

目前，乡村直播电商营销主要有以下几种模式：一是电商平台自营，邀请当红主播为农产品代言。如抖音推出“抖音助农"专区，与各地政府、农业企业合作，推出助农直播节目。二是多频道网络（MCN）机构孵化农民主播，打造区域农产品IP。例如，辽宁某MCN公司孵化的草莓姑娘，通过直播卖货年销售额破千万。三是政府搭台，县长、市长充当“代言人”，如广东省新会区与快手合作，区长直播预售新会柑，7天热销700万元。四是农业企业自建直播基地，如中粮集团在黑龙江、新疆等多地建设直播基地，通过企业官方账号直播销售大米、红枣等农产品。这些模式的共同特点是充分发挥直播即时互动性强的优势，通过“云逛农场”“现场品鉴”等形式拉近与消费者距离，用“接地气"的表达让农产品“活”起来、有温度，提升消费者购买欲望[4-5]

2乡村直播电商营销模式面临的主要风险

尽管乡村直播电商已成为农民增收的重要渠道，但其在发展过程中也面临诸多风险挑战。

2.1 商品质量风险

直播电商带货的农产品质量良莠不齐。个别商家为了快速出货、提高销量，在直播时夸大产品功效，甚至出售“三无”假冒伪劣产品，损害消费者利益。据中消协统计，2022年直播电商相关投诉近6万件，其中农产品质量问题突出。比如，某主播直播间售卖的龙虾被指注水，烤串存在异味，土鸡蛋不新鲜，引发消费者不满[]。

2.2 物流配送风险

农产品具有季节性强、保质期短等特点，对物流时效性和冷链配送提出较高要求。目前，大多数电商平台物流体系不完善，尤其是农村及偏远地区的物流配送能力不足。据国家邮政局统计，2022年农村地区快递服务覆盖率仅为 67% ，农产品物流“最后一公里"问题突出。加之部分商家为节省成本，在包装、运输等环节控制不严，导致货物破损变质，影响消费体验[7]。

2.3 售后服务风险

由于农产品标准化程度不高，消费者收到货后与直播展示存在一定差异是难免的。但目前部分农产品电商对售后服务重视不够，退换货流程不完善，维权渠道不畅通，售后纠纷时有发生[8]。有媒体报道，一位消费者购买的生鲜牛肉有异味要求退货，商家却以各种理由拒绝，多次投诉未果，损害了消费者权益。

2.4 信息安全风险

大数据时代，消费者的个人信息、消费偏好等隐私信息极易被不法分子盗取、滥用。一些平台对主播资质审核不严，个别不良商家通过直播非法获取消费者信息，用于诈骗、营销骚扰等。此外，直播间互动环节，主播为吸引眼球，发布虚假宣传、消费陷阱，诱导消费者冲动下单、影响理性消费9。据统计，2022年发生直播诈骗案件8.3万起，农村老年群体深受其害。

2.5法律合规风险

目前我国对直播电商的法律监管较为滞后。尽管出台了《网络直播营销管理办法（试行）》等规范性文件，但实际操作中对不当营销、虚假宣传等违法违规行为查处力度不够。部分电商平台注重流量变现，对商家资质审核、产品质量把关、知识产权保护等合规性要求较低。当消费者权益受损时，维权成本高且周期长，影响消费信心[10]。

3风险防范对策与管理机制构建

针对上述风险，乡村直播电商平台要从完善商家准入机制、加强直播内容监管、健全物流配送体系、强化售后纠纷处理、保障数据信息安全、提升行业自律水平等方面入手，多措并举、标本兼治，构建全链条、全场景和全天候的风险防控管理机制。

3.1强化商家准入与产品审核机制

电商平台要从源头上严格把控商家准入关，严格审核商家资质，并建立长效的监管机制。对于申请入驻的商家，平台应全面核查其营业执照、生产许可证、产品检验报告等材料，确保其具备合法合规的经营资质。对于农产品商家，还需重点关注其种植养殖许可、产地证明、有机认证等资质文件，保障农产品"从农田到餐桌"的质量安全[]。审核通过后，也不能放松警惕，要定期开展商家巡查，重点检查其经营行为是否合规、产品质量是否达标、消费者评价如何等，发现问题要及时督促整改，对屡教不改或情节严重的坚决清退出平台，并纳入行业黑名单，与其他平台共享，形成联合惩戒机制。

在商品上架前，平台还应进一步把关，严把质量审核关。对于商家提交的产品资料，要逐一核实审核，切实做到信息真实、图片清晰、描述准确。对于初次上架的新品，要委托专业的第三方质检机构进行抽样检验，只有检验合格的才能获得上架资格，从源头防控质量风险。对于热销爆款产品，更要加大抽检频次，采取“双随机、一公开"的方式，随机抽取检测样品，及时发现并处置质量安全隐患。一旦发现问题产品，要立即责令下架召回，对涉事商家依规进行从严从重处理，涉嫌犯罪的及时移交司法机关，绝不姑息。通过强化准入审核，层层把关把控，筑牢农产品质量安全防线，切实保障消费者权益。

3.2规范直播过程和产品宣传行为

电商平台要加强对直播内容和商品宣传的规范管理，维护直播购物市场秩序。直播作为新型营销方式，极大地缩短了商家与消费者的距离，但也给不法分子从事虚假宣传、价格欺诈、售假售劣提供了可乘之机。对此，平台要制定详细的直播规范，从主播资质、话术表述、商品展示、价格标示、禁售品类等方面，对直播全链条、各环节进行规范约束。建立健全 7×24 小时直播监测机制，利用大数据、人工智能等技术手段，开展实时内容巡查，对各类违规行为精准识别、及时处置。要聚焦虚假宣传、价格欺诈、刷单炒信、消费陷阱等问题，从严从快查处，涉嫌犯罪的移送司法机关，坚决震慑违法分子[12]。

与此同时，要加强对消费者的引导教育，提高其识假辨假、理性消费意识。积极倡导“理性剁手、慎点爆款、查证比价、确认再付”等消费理念，引导消费者增强风险防范意识。鼓励消费者参与直播间互动监督，对各类违规宣传、虚假促销等，及时举报投诉[13]。平台也要畅通投诉渠道，完善快速反应机制，及时妥善处理消费纠纷。此外，农产品非标品属性突出，同批次差异大，对此要引导商家加强提示说明，如实描述，杜绝误导性宣传。通过平台把控、商家诚信、消费者参与的多方协同共管，规范直播带货行为，营造诚信安全的网络消费环境。

3.3建立健全物流和售后服务标准

要大力发展农村现代物流，完善电商配套基础设施，畅通农产品流通渠道。当前，农村物流基础设施薄弱，“最后一公里”问题突出，严重制约了农产品上行和工业品下行。对此，要进一步加大投资力度，在县、乡、村分层构建三级物流节点，打通物流微循环。鼓励和引导第三方物流、快递公司加快向农村地区覆盖延伸，因地制宜打造“通村入户"工程。针对农产品鲜活易腐等特性，加快发展冷链物流，研发推广气调保鲜、冷藏运输等先进技术和设备，延长农产品货架期，提升运输效率和质量安全[14]。同时，要加强标准化建设，尽快制定出台农产品包装、仓储、运输、配送、签收等环节的作业标准，规范流通秩序，提高物流时效。通过强化农村物流基础设施建设，创新冷链物流模式，健全农产品物流标准，推动农村物流提档升级，为乡村产业振兴注入新动能。

在售后服务方面，电商平台要不断完善管理机制，创新服务模式，切实保障农产品售后权益。建立明确的退换货制度，优化退货流程，压缩处理时限，让消费者退得快、退得明白、退得放心。建立完善的赔偿先付制度，对产品出现质量问题的，平台应先行赔付，事后再找销售方索赔，最大限度降低消费者维权成本。要进一步提升纠纷处理效率，通过人工客服与智能机器人相结合， 7×24 小时快速响应消费者诉求，及时化解矛盾纠纷。针对农产品非标、个性化定制等特点，积极探索柔性化的售后服务方案，提供差异化、个性化的贴心服务。鼓励消费者对购物体验、物流速度、售后服务等进行评价，建立商品和商家的信用评价体系，优胜劣汰、提优革劣。通过不断健全售后服务机制，完善投诉举报渠道，改进纠纷调处机制，优化消费者购物体验，以优质服务赢得农产品消费市场[15]。

3.4加强数据安全保护与隐私保障

电商平台要强化数据安全保护和隐私信息防护，构建农产品网络交易安全屏障。要高度重视用户信息保护，严格遵守《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》等法律法规要求，依法合规收集、存储、使用用户信息。建立完善的信息安全管理制度，从数据分级、脱敏加密、访问控制、安全审计等方面，构建一体化、纵深化的安全防护体系。定期开展数据安全风险评估，及时发现和堵塞安全漏洞，有效防范数据泄漏、毁损、丢失等风险。强化内部人员管理，严格执行权限最小化原则，加强内部监督和信息查询全程留痕，坚决防止内部人员泄密，守住数据安全底线[16]。

同时，要加大数据安全宣传教育力度，提高商家、主播等各方主体的数据合规意识。针对性制定宣传教育方案，线上线下相结合，通过培训讲座、案例解析、在线考试等形式，强化红线意识和底线思维，筑牢思想防线。要明确告知商家、主播严禁非法获取、滥用消费者隐私信息，对各类“大数据杀熟”过度画像等行为坚决说不，一经发现从严查处，直至追究法律责任。

3.5落实平台监管与行业自律