数字经济背景下农村电商直播助农模式与策略研究

0 引言

在全球数字化转型进程加速推进的背景下，数字经济发展势头强劲，逐渐成为经济核心增长点。中国信通院2024年发布的《中国数字经济发展研究报告（2024年）》显示，2023年我国数字经济规模已突破50万亿元，占GDP比重较上年提升1.3个百分点，达到 42.8% ，其中农村网络零售额达到2.49万亿元[。这一发展态势不仅体现了县域经济在数字经济体系中的强劲动能，更揭示了农村市场在消费升级和产业转型中的战略价值。

数字经济与乡村振兴的交融，已成为学术前沿的焦点话题，但其理论基础尚显薄弱。笔者在剖析农村电商直播助农模式时，融合了数字经济、农业经济及信息传播等多个不同学科的知识，拓展了这一跨学科主题的理论广度，并提出四维协同模型，用创新的分析工具和观察窗口，旨在引导后续研究从单一主体向多主体协同演化的方向发展，同时完善该领域理论体系。

1农村电商直播的典型模式解构

1.1农村电商直播的典型模式

农村电商直播的典型模式与核心特征见表1。

1.2农村电商直播助农机制

在农产品上行过程中，“最初一公里”的物流成本过高，无疑给农业经济发展造成了阻碍。这种状况导致农产品生产利润微薄、市场竞争力不高，进而导致农民收入难以提升。农村直播电商的出现，可以帮助农民尽快抢占市场先机，有效削减“最初一公里"的物流开支，从而推动农村经济向前迈进。在此过程中，技术、资金、信息等多种资源和模式创新发挥了巨大的赋能作用。

其中，以技术赋能最为典型，为农村电商直播助农提供了基础支撑。例如，随着5G与VR技术逐渐融入日常生活，农村电商直播中的云体验场景得到了更深层次的拓展。以京东的“跑步鸡”项自为例，该项目凭借5G网络高带宽与低延迟的特性，加上VR设备，可以使消费者仿佛亲临养鸡场实地考察。在该项目中，消费者既能无死角观察养殖环境，又能细致了解鸡的生长状态和生活习性。这种依托现代信息技术塑造的新型消费模式打破了传统线下购物的时空限制，使农产品品质更加真实地呈现在消费者眼前，从而激发消费者的购买欲望。此外，基于区块链技术构建的产品溯源系统，已成为确保农产品品质与信息透明的关键技术载体。相关部门利用区块链技术构建产品溯源系统，可以使消费者扫码即得到完整的产品信息，包括种植养殖阶段、加工过程、运输状态及销售情况等环节，涵盖产地环境参数、施用药物肥料种类与时间、采收时间、加工步骤和物流轨迹等信息[2]。由于区块链技术具有不可篡改的特性，这种基于区块链技术打造的溯源系统显著增强了消费者对农产品安全的信任。这种信任感带来的影响是直接且深远的，可使相应农产品在市场上更易获得优势地位，竞争力也随之提升。

2农村电商直播助农模式构建：“四链融合”

农村电商直播助农主要有4种创新模式，包括产业链重构、数据链驱动、价值链增值和利益链共享。这种“四链"融合给乡村经济发展带来了巨大活力。研究以实际项目为例，分别分析论述上述4种创新模式运行方式。

2.1 产业链重构

“前播后厂”是农村电商直播中产业链重构的一种典型模式。这一产业链组织形式颇为新颖。山东省曹县的汉服产业集群正是采用这种模式运作的：前端依赖电商直播平台展开活动，主播通过专业的展示与生动的讲解，把汉服的设计理念和文化价值展现给消费者，从而吸引他们进行购买；后端则依靠现代化工厂实施规模化、标准化的生产。这种模式在确保产品质量与供货周期的同时，还能利用直播数据反馈的信息快速调整生产规划和设计思路，实现生产和销售的高效协同。与传统分散经营不同，该模式整合了设计、生产等多环节的资源，使得生产效率大幅提升，极大增强了曹县汉服产业在市场上的竞争力与抗风险能力。

2.2 数据链驱动

构建基于消费行为学的农产品用户画像数据库具有重要战略价值。该数据库基于农业农村部县域商业数据中台，集成多源数据（电商 62% 、社交 21% 、物流 15% ），聚焦解析消费者特征（如消费周期、品类偏好、价值取向等），实现商品精准推送。联邦学习技术构建的动态预测模型显著提升供需匹配精度至 91.5% ，助力农业经营主体生产结构调整优化，并实现精准营销，转化率提升 40% ＼～60% 。

字节跳动“山货上头条 工程创新性地采用“时空双维推荐算法”，利用LSTM神经网络分析消费时间序列数据，并配合地理围栏技术识别地域需求趋势，在算法迭代后，2023年运营数据实现三大突破：用户停留时长增至 ，跨区域消费占比升至 39% ，损耗率降至 8.7% 。通过“消费决策树一供应链响应”闭环系统，广西壮族自治区的百色芒果等单品实现了 内从需求预测到产地直发的高效响应。该模式在832个脱贫县推广，成功带动县域电商商品交易总额增长 21% 。

2.3 价值链增值

从云南咖啡的案例可以看出，文化在农产品价值链增值中发挥着重要作用。通过将种植历史、传统工艺与现代市场营销策略相结合，打造独特的非遗手冲文化体验活动，让云南咖啡搭上了非物质文化遗产的高速列车[3]。当地借助文化力量，构筑了独特的品牌叙事。实地调研结果显示，这种极具创意的文化包装手段，使云南咖啡直播间内产品的溢价率达到 39% ，在提高产品市场定位与售价的同时，还悄然增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度。

2.4利益链共享

广西壮族自治区首推“平台 + 合作社 + 农户"利益分配机制。其中，电商平台通过流量与技术优势把农产品推向广域销售市场并催生新的交易模式；合作社承担统筹角色，整合农民资源、调整生产流程，同时注重产品品质与包装细节，促使农业生产迈向规模化标准化；农户则专攻种养环节，确保产品质量达标。在此合作模式下，收益按约定分成，平台抽佣金 30% ，合作社分 20% ，农户得 50% 。此模式突破传统单一佣金形式，突出多方协作共赢，各参与方潜能共同释放使得农业产销效率显著提高[4]。

3农村电商直播助农现实困境的多维度诊断

农村电商直播助农存在多重困境，主要体现在存在供给侧结构性矛盾和数字鸿沟方面。

3.1供给侧结构性矛盾

从农业工程学的角度来看，农产品与工业品在标准化方面的差异，源于生物性生产与机械性制造之间本质的不同。农产品的品质形成受到217个生物环境参数影响。相比之下，工业品生产系统CPK值普遍高于农产品，前者稳定在1.33以上，后者仅为0.67（这一数据基于全国12省份的农产品质量监测）。直播电商的兴起推动了农产品供应链的反向重构，以满足标准化需求。一些头部直播平台建立了包含36项指标的水果选品矩阵，确保果径的标准差不超过 ，可溶性固形物含量极差控制在 2% 以内，果面瑕疵率低于 5% 。2022年农业农村部的调查显示，规格不达标导致的非标准损耗占农产品总损耗的 43% ，比2019年高 17% ，而这显著影响了传统农业的发展。数字果园技术改造了赣南脐橙产业，运用高精度光谱检测及高效智能分选技术，使商品果率增至 82% ，溢价空间扩大 。

3.2数字鸿沟的三重表现

3.2.1 设备鸿沟

基础设施的区域失衡。中国政府网发布的《中国数字乡村发展报告（2022年）》显示，2021年全国数字乡村发展水平达到 39.1% ，其中东部地区为42.9% ，中部地区为 42.5% ，西部地区仅为 33.6% ，与其他地区存在明显差距。数据显示，在网络基础设施方面，西部县域的平均下行速率仅为48.7Mbps，上行速率不足12Mbps，网络延迟（Latency）高达 丢包率（PacketLoss）达 1.8% ，这导致其直播画面卡顿率比东部地区高出26个百分点[5]。这种数字鸿沟在用户行为数据上得到直接体现：西部农产品直播平均观看时长仅 ，与东部 6.7min 相比，差距达3.2倍，用户跳出率（BounceRate）更是攀升至64% （东部为 38% ）。技术差距对商业价值的折损效应明显。以云南普洱茶直播为例，画面延迟导致的实时互动转化率损失高达 37% ，而浙江省安吉白茶产区通过部署边缘计算节点（MEC）和SRT低延迟传输协议，将端到端延迟压缩至 以内，并配合8KVR直播实现 茶园实景展示，使用户停留时长突破 14min ，转化率提升至 9.3%

3.2.2 技能鸿沟

数字素养的群体差异。数字技能断层问题在中国社会科学院信息化研究中心的《乡村振兴战略背景下中国乡村数字素养调查分析报告》中得到量化呈现：农民数字素养平均得分比城市低 37.5% ，且在不同职业中，农民的数字素养得分最低。在数据应用层面，仅 9.4% 的农户能使用Tableau/PowerBI等工具进行基础数据可视化，面对平台算法的黑箱机制（如抖音的实时流量池分配模型）， 83.6% 的直播主体处于被动适应状态。这种能力缺口造成了恶性循环：西部特色农产品（如四川攀枝花芒果）在抖音平台的曝光权重系数仅为0.38，显著低于东部同类产品。为了解决该难题，中国农业大学团队在陕西试点实施了“数字星火计划”，构建了一个“三维赋能体系”，通过开发低代码剪辑工具，简化了剪辑的操作步骤；建立智能诊断系统，自动优化了23项直播参数；搭建云端知识库，包含了427个算法解析案例。这些措施显著提升了参训农户的商品交易总额，增幅达到 217% ，使农户的数字技能评估得分从39.5跃升至76.8。

3.2.3 认知鸿沟

认知鸿沟主要体现在对流量的迷恋与对核心竞争力的忽视。部分农户一味追逐流量，超八成受访者将“涨粉"视为首要任务，将产品质量与品牌建设搁置次要位置。例如，某茶叶产区为迅速博取消费者关注，直接采用低价促销策略，导致复购率极低，客单价大跌三成，深陷低价竞争的恶性循环。云南省把非遗手冲咖啡文化融入咖啡产品，成功实现了近四成的品牌溢价，将差异化发展的好处展现得淋漓尽致。

3.3利益分配失衡

在传统电商模式下，收益分成的不合理损害了农户的利益[6]。按照中国社科院2023年的调研数据，在农产品直播销售成本中，平台抽成占比高达 ，物流包装占 ，还有流量推广的额外费用。以某生鲜平台2022年赣南脐橙直播销售为例，销售额达到1.2亿元，农户仅分得2800万元（占 23.3% ，平台却赚4600万元（占 38.3% ），农户收益太少，难以激发他们持续投入的热情（见表2）。按照农业农村部统计结果，在2023年仅剩 28% 的受访农户表示愿意长期从事直播带货，这一数据引起了人们的警觉。以江西某茶产区为例，农户日均直播收益低至52元，和当地务工薪资水平相差甚远，甚至不足后者的一半。这种情况促使大量年轻劳动力流向外地谋生计，导致当地茶产业出现“空心化”趋势。为破解眼下的困境，部分农户不得已采用低价薄利、摒弃售后保障及品牌运营的方式来消化产品[7]。2023年市场监管总局的抽样检测结果显示，直播渠道售卖的散装农产品存在较多隐患，农残超标与产地虚标占比达 23.6% ，高出传统渠道近14% 。在这样的背景下，消费者对直播销售的信任悄然流失，生鲜产品的复购率从2021年的 58% 下滑至2023年的 31% 。