昆明市居民绿色农产品消费行为及其影响因素研究

0 引言

农业生产中农药残留、化学肥料使用等问题频发，引发了食品安全事件，进而激发了消费者对绿色农产品的强烈需求。在此背景下，研究消费者绿色农产品的消费行为及其影响因素，对于保障消费者健康、推动绿色农业的持续发展具有重要意义。目前，国内外已有相关研究，国外研究主要聚焦于有机食品、天然食品等概念，探讨消费者认知与购买动机[1-2]；而国内研究则更关注绿色农产品的认知水平和消费动机。然而，针对昆明市消费者绿色农产品消费行为的具体研究仍显不足。因此，针对昆明市居民开展实证研究，旨在揭示影响昆明市消费者绿色农产品消费行为的关键因素，为政府制定相关政策、企业制定营销策略提供有力的理论依据和实践指导。

1 研究设计

研究综合运用了文献调查法、问卷调查法、描述性统计分析方法和二元logistic回归分析方法。首先，通过文献调查法系统梳理了国内外关于绿色农产品消费行为的文献，构建了理论框架；其次，采用问卷调查法，通过纸质与网络问卷结合的方式，对昆明市的消费者进行了实地与网络调查；再次，运用描述性统计分析方法，深入分析了消费者的个人情况特征、认知水平和购买行为等方面的特点；最后，通过二元logistic回归分析方法，探索了影响绿色农产品消费行为的关键因素。

1.1 理论模型

笔者通过消费者需求理论与消费者行为理论[3-4]，揭示了影响消费者绿色农产品购买决策的多因素性。国内外研究表明，这一决策过程深受个体特质、认知水平、消费动机及购买行为等多重内外部因素的影响[5]。个体特质不仅塑造购买意向，还影响购买行为的具体表现[；认知水平则受个人因素影响，进而影响购买决策；消费动机由内在需求和购买意图驱动，需求的增强往往提升购买可能性；购买行为方面，消费者的经验、倾向、购买场所及频率均直接或间接影响其接触绿色农产品的机会，从而作用于消费行为[8-9]。基于此，研究拟构建一个涵盖消费者个人情况、认知水平、消费动机及购买行为四大维度的理论模型，以深入探究绿色农产品的消费行为及其影响因素。模型的具体内容如图1。

1.2 问卷设计

笔者参考相关文献，结合昆明当地实际情况，并融入研究者的日常消费观和消费经验，设计调查问卷。调查问卷共有19道题目，主要分为两个部分。

第一部分为调查消费者的基础信息，涵盖8个问题，主要涉及调查对象的个人情况及家庭背景，个人信息方面包含性别、年龄和教育水平等状况，家庭信息方面关注家庭常住人口数量、婚姻状况及职业等状况。

第二个部分为绿色农产品消费行为，共有11道题目。该部分调查主要集中在对绿色农产品的了解程度、消费动机和购买行为3个方面，主要调查内容包括消费者对食品安全的关注态度、对绿色农产品的认识程度、信息获取来源及对其的鉴别方法。此外，调查还详细记录了消费者在购买绿色农产品时的偏好地点、品种选择和购买频率。最后一题则是关于如何促进绿色农产品发展的开放性题目。

1.3 问卷回收

问卷调查于2024年1月至3月进行，采用现场分发纸质问卷和在线问卷调查相结合的方式，在昆明市的超市和农贸市场随机选取调查对象。研究原计划回收200份问卷，实际回收220份，经过严格筛选后，最终获得206份有效问卷，有效回收率高达93.6% 。

2 实证分析

2.1调查样本人口统计学情况及消费特征描述

2.1.1 调查样本的人口统计学情况

由表1可知昆明市绿色农产品的消费群体人口统计学情况。该群体集中在21＼～40岁的中青年，他们消费能力强，更关注食品健康与安全；女性消费者更多，因她们常负责家庭饮食，更注重食品品质；本科及以上学历消费者偏多，他们追求生活品质，易接受新消费理念；中高收人群体为主，该群体有经济实力购买高品质食品；已婚及有子女者占比高，他们更关注家庭成员的健康需求，因此更倾向于绿色农产品的消费。

2.1.2 调查样本的绿色农产品消费行为特征

昆明市消费者对绿色农产品的消费行为呈现出多样化特点，详见表2。从购买频率与地点来看，约 57% 的消费者每周购买2＼～3次绿色农产品，主要购买地点为超市和蔬菜水果专卖店。从购买原因与购买种类来看，消费者在购买绿色农产品时，最看重的是产品质量和营养价值，价格因素虽然也有一定影响，但相对较弱；购买品类主要集中在蔬菜、水果、肉蛋奶等方面。从了解程度来看，大部分消费者对绿色农产品有一定的了解，其中约 56% 的消费者了解一些基础知识，约 28% 的消费者具备大部分相关知识。从辨识方式与关注态度来看，消费者主要通过绿色食品标识和观察包装来辨识绿色农产品；同时，约 68% 的消费者会定期了解绿色农产品的相关信息，以保持对市场的动态关注。综上所述，昆明市消费者对绿色农产品的消费行为呈现出稳定且多样化的特点，对产品品质和营养价值高度重视，并具备一定的辨识能力和知识储备

2.2二元logistic回归分析

通过描述性统计分析初步解读数据，基于收集的数据和分析的结果，进一步深人探索绿色农产品消费行为的影响因素，分析这些影响因素对绿色农产品消费所产生的作用。

2.2.1 研究假设

研究提出关于影响绿色农产品消费行为的多个假设，主要围绕消费者个人情况、认知程度、消费动机及购买行为展开，见表3。

在消费者个人情况方面，提出以下5个研究假设。

：性别显著影响绿色农产品消费行为。

：年龄正向显著影响绿色农产品消费行为。

：学历水平正向显著影响绿色农产品消费行为。

：月收入水平正向显著影响绿色农产品消费行为。

：婚姻情况显著影响绿色农产品消费行为。

在消费者认知程度方面，主要提出以下3个研究假设。

H6 ：食品安全关注态度正向显著影响绿色农产品消费行为。

H7：绿色农产品了解程度正向显著影响绿色农产品消费行为。

H8 ：绿色农产品辨别方式显著影响绿色农产品消费行为。

在消费动机方面，提出以下研究假设。

：绿色农产品购买原因显著影响绿色农产品消费行为。

在购买行为方面，主要提出以下2个研究假设。

：绿色农产品购买频率正向显著影响绿色农产品消费行为。

：绿色农产品购买地点显著影响绿色农产品消费行为。

2.2.2 回归分析的变量选取

研究以昆明市消费者为研究对象；将是否购买过绿色农产品的决策作为二分类因变量，其中“购买过（是）"赋值为1，而"未购买过（否）"赋值为0；选用昆明市消费者的自身因素、认知水平、消费动机和购买行为作为自变量，纳入自变量的因素包括性别、年龄、学历水平、月收入水平、婚姻状况、食品安全问题关注态度、绿色农产品的了解程度、购买频率、购买原因、辨别方式及购买地点，详见表4。

2.2.3二元logistic回归结果与分析

采用SPSS27.0分析软件，以消费者是否购买过绿色农产品为二分类因变量进行分析，其中“购买过（是）"记为 ，“未购买过（否）"记为 Y=0 。

二元logistic回归公式见式（1）。

式（1）中： P 表示绿色农产品消费行为发生的概率， 是 Y 为1时的概率， 为自变量，表示第 n 种绿色农产品消费行为影响因素， 是对应解释变量的回归系数，其中 是回归方程的常数项[10]

似然比检验可用来评估回归模型的有效性，此研究模型的似然比检验结果见表5。检验结果显示，卡方值为204.613， p 值 <0.05 。 p 值 <0.05 ，证明模型中包含的自变量对于预测结果有效，模型构建有意义。