基于消费者网购体验的广西农产品电子商务发展的实证研究

摘 要：近年来，随着乡村振兴工作的推动，全国各地纷纷深入推进农村电商发展，发展农产品电子商务成为乡村振兴的重要途径之一。在“数商兴农”的背景下，“数字化”“商业化”“农业”三者有机结合的发展模式让网络直播带货、短视频等电子商务新生业态快速发展，越来越多的广西农产品借助电商进行销售，并成为广西实施乡村振兴战略的重要抓手。基于消费者网购体验，以广西特色农产品砂糖橘为例，对广西农产品电子商务销售进行实证研究。研究发现，产品口感、新鲜度、价格、包装及平台的服务态度对农产品电商销售有显著的正向影响；物流因素（发货速度、物流时长、配送安全性）、产品因素（产品外观）、平台因素（售后策略）和品牌知名度对农产品电商销售有显著的负向影响。

关键词：网购体验；特色农产品；电商；乡村振兴

中图分类号：F724.6；F327 文献标志码：A 文章编号：1674-7909（2024）23-100-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.23.021

0 引言

近年来，政府不断深入推进农村电子商务发展，通过电子商务技术和渠道促进农产品销售，全国各地农产品电商直播、农产品短视频等电商营销模式发展迅猛。但在发展过程中也出现了农产品质量参差不齐、市场供需信息不对称、品牌建设滞后等市场现象，严重影响了特色农产品的竞争力。同时，我国农村主要以传统家庭个体、零散生产模式为主，农产品种植缺少“品牌”发展规划下的标准化、规模化生产，难以保障稳定的农产品质量，农产品“有特色无品牌”现象也日益突出。广西作为农业大省，农产品资源相当丰富，拥有众多优质的特色农产品，但农产品的知名度较低。研究旨在利用广西农产品消费者网购体验数据进行实证分析，以得到更加客观有效的结论，为广西农产品电子商务发展研究提供客观数据支持。

1 淘宝平台广西砂糖橘网购评价数据整体情况

1.1 数据

1.1.1 数据选取

为了进一步科学、准确地对广西农产品电子商务发展情况进行调研，研究以广西农产品永福砂糖橘电商消费者作为研究对象进行分析。采用网络数据搜集方法，选取国内当前最大的综合电商平台淘宝的消费者网购评价数据为样本，从该平台的生鲜电商窗口采集“砂糖橘”“广西砂糖橘”等关键字，锁定68家商户共6 403条消费者购买体验满意度评价文本。样本数据显示时间是2023年1—12月。为满足研究需要，在分析时进行了数据预处理：剔除异常值、重复值、极端值和缺陷值，最终得到的有效样本为2 436条消费者在线评论文本［1］。

1.1.2 变量

被解释变量：近一年淘宝平台广西砂糖橘消费者评价。电商平台消费者评价是农产品销售效果的直观反映，评价内容有利于度量农产品电商销售的效应。

解释变量：淘宝电商平台的消费者评价数据。整理样本数据，分析样本中消费者评价内容，归纳出涉及“产品外观”“产品口感”“新鲜度”“产品价格”“产品包装”“发货速度”“物流时长”“配送安全性”“服务态度”“售后策略”“品牌知名度”等11个评价指标。

农产品电子商务是在农产品生产、加工、销售、运输的整个流通过程中，基于电子化（即电子商务平台），借助现代信息技术，完成农产品网上交易综合服务活动的一种经营形态。农产品电子商务涉及交易对象（农产品）、交易主体（农产品生产经营主体）、信息流（农产品交易平台）、资金流（农产品电子商务交易支付）和物流（配送体系）等要素。据此，将11个评价指标分为4类，即产品、物流、平台和品牌。第一类包含产品外观、产品口感、新鲜度、产品价格和产品包装，将其统一命名为产品因素；第二类包含发货速度、物流时长和配送安全性，将其统一命名为物流因素；第三类包含服务态度和售后策略，将其统一命名为平台因素；第四类包含品牌知名度，将其命名为品牌因素。

1.2 主要变量的描述性统计分析

根据2023年1—12月淘宝平台上68家商户共6 403条的消费者购买体验满意度评价样本数据分析结果可知，消费者购买体验评价调查数据涉及产品情况、物流状态、电商平台和品牌知名度等4个方面的内容，再次采用二元对立量表对消费者评价文本样本数据逐条进行编码量化处理（提及用“1”编码，没有提及用“0”编码），采用SPSS21.0多重响应分析，对消费者关于广西砂糖橘的评价数据进行频数表分析［2］。

在广西砂糖橘的产品、物流、平台、品牌等4个方面的评价数据中，电商消费者对产品方面的评价最多，占比76.3%；其次是对物流方面的评价，占比19.2%；平台和品牌方面的评价偏少，分别为4.4%和0.1%。具体可见表1。

根据表1样本数据频率分析表的结果，对消费者关于广西砂糖橘的评价数据进行二次编码量化处理，并提炼分析产品因素、物流因素、平台因素、品牌因素的具体影响指标及占比，得出产品因素的评价指标主要体现在产品外观、口感、新鲜度、价格和包装等方面。其中，产品口感的评价最多，占比45.4%；其次是外观和新鲜度，占比为17.3%和14.3%；对包装和价格的评价相对偏少，占比为12.4%和10.6%。物流因素的评价指标主要体现在配送安全性、物流时长和发货速度。消费者对配送安全性的评价最多，占比57.4%；其次是物流时长的评价，占比34.1%；发货速度方面的评价占比8.5%。平台因素的评价指标中服务态度比重最高，占比60.4%；售后策略占比39.6%。说明消费者对电商平台的服务态度和售后策略比较重视，砂糖橘经营者应注重电商平台的选择。

1.3 消费者网购体验的正负影响因素分析

消费者评价存在正面评价（满意）和负面评价（不满意）两种极性。由于消费者对上述各因素满意度的极性不同，这些因素对广西砂糖橘电商销售的影响结果也会不同。在对研究样本进行编码后，对数据采用独立样本检验，对电商消费者正负评价进行分析，识别消费者在产品、物流、平台和品牌各因素中正、负面评价差别的显著性，从而识别消费者对广西砂糖橘在线销售正负评价的主要影响因素。对输出结果进行归纳统计分析得出：广西砂糖橘电商消费者购买体验正负评价因素存在显著性差距。消费者对产品因素中的产品外观，物流因素中的发货速度、物流时长、配送安全性，平台因素中的售后策略和品牌知名度是负认可，即负满意；而对产品因素中的产品口感、新鲜度、价格和包装，平台因素中的服务态度是正认可，即正满意（见表2）。

2 基于消费者网购体验的广西农产品电子商务发展建议

通过对砂糖橘消费者网购体验数据的实证分析，以点带面，为广西农产品电子商务发展研究提供客观数据支持，从加强政府职能管理、推进电子商务基础条件建设、加强砂糖橘产品建设、加强电子商务专业人才队伍建设等方面提出电子商务发展策略，以期为广西特色农产品的电子商务发展提供一些参考。

2.1 加强政府职能管理

政府在农产品电子商务发展中扮演着重要的角色，其既是电子商务的参与者，又是电子商务发展的支持者和管理者。应充分发挥政府在农产品电子商务发展中的重要作用，将农产品电子商务振兴发展深入农村基层。第一，建立电子商务发展专职管理部门，进行统一规划、管理协调。第二，完善政策支持体系，制定具有针对性和可操作性的政策法规。第三，强化质量监管和品牌培育［3］。

2.2 推进电子商务基础条件建设

基础条件对电子商务的发展起着决定性作用。因此，促进广西农产品电子商务的发展，应从完善电子商务基础条件着手推进。第一，完善物流体系建设。根据以上研究结论可以看出，物流因素是影响农产品电子商务发展的主要因素之一，完善农村物流体系、降低物流成本是促进广西农产品电子商务发展的重点。首先，出台相关政策。建议当地政府采取“农产品绿色通道”的扶持方式，出台农产品物流运输运费减免等相关政策，降低物流成本。其次，优化物流体系。虽然广西各地的物流环境有一定的改善，但相比全国其他省份仍处于比较落后的水平，制约着电子商务的发展。应继续完善县、乡镇、村三级物流体系、运输路况等，加大布局农产品县级、乡级和村级物流配送服务点，形成系统且科学合理的物流配送网点，提高县、乡、村三级物流效率，提高农产品“最后一公里”配送效率。第二，提高产品包装和仓储条件。受农产品包装技术和仓储物流条件的限制，农产品在运输过程中易损耗、流通性差、交易成本较高等问题，制约了广西农产品电子商务的发展。因此，需从提高包装技术和仓储物流条件上找出路，使农产品在运输过程中的质量得到保障，从而提高电子商务交易效益，进而提高农民的收入［4］。首先，改变广西农产品经营者对产品包装的传统认知。政府可组织开展农产品仓储、包装新技术培训及引进，引导经营者研究开发特色农产品品牌包装，并进行推广普及使其形成统一标准。其次，政府应继续保持物流补贴、物流新技术引进等政策倾斜。鼓励广西农产品电商经营者和企业与大型物流企业合作，借助专业物流企业，依托其先进的包装技术和仓储条件，推进广西农产品电子商务物流发展［5］。最后，系统提升电子商务技术水平，即提升业务流程优化能力和技术应用能力［6］。分析和改进农产品采购、销售、库存管理等业务流程，提高效率和降低成本。例如，采用精益管理思想优化流程，使产前生产计划、产中种植控制、产后销售和服务依托电子商务管理模式，利用大数据分析市场供需、农产品价格等信息，通过收集、分析市场数据和销售数据等，为农产品产前生产计划决策、产中种植控制决策、产后销售和服务决策提供依据［7］。

2.3 加强农产品质量建设

2.3.1 加强产品标准化建设

农产品生产体系规范化是加强农产品标准化建设的重点。借鉴国外农产品标准化管理经验，结合农村当地的具体情况，首先，从经营者规范化管理着手，对农产品从业经营者（果农、合作社、企业等）进行规范化管理。政府有关部门出台经营管理标准，通过引导和培训后，严格执行经营者生产实名制，从而促进农产品市场规范化。其次，从农产品生产流程规范化管理着手。农产品生产一般可分为3个阶段，即生产前、生产中和生产后，要针对生产流程中的各个环节制定明确的生产规范、质量标准及操作流程［8］。政府同时要根据当地经营者特点，建立一套以激励和引导为主的生产管理规范，并明确具体职能管理部门及管理要求。最后，建立有效的产品质量监督体系。明确质量监督的政府职能部门，明确其职责和要求；建立产品质量检查标准和程序，确定科学的检测手段和设备，并形成风险预警机制、产品召回机制、农产品追溯机制等循环管理措施；明确产品质量监测奖罚机制，保证产品质量监督体制的有效落实。只有建立系统有效的产品质量监督体系，才能保证农产品标准化建设的执行效果［9］。

2.3.2 加强特色农产品品牌建设

加强特色农产品品牌建设有利于提高农产品的市场竞争力，进而促进农产品的电子商务发展。目前，广西大部分特色农产品还停留在区域公共品牌层面，没有企业或经营者自创品牌。因此，首先，建议政府严格按照国家区域农产品品牌标准引导当地农产品发展，争取申请区域品牌，这是农产品品牌建设的第一步。其次，为了提高农产品品牌知名度，政府要挑起宣传推广的重担，利用互联网的优势，打造农产品品牌宣传推广专业团队和平台，结合乡村区域特色和农产品特点，建立系统的品牌宣传机制，定期在电商平台进行品牌宣传推广，从而扩大农产品品牌影响力，同时提升其产品知名度。具体可以通过网红、网络直播、农产品推介会等多种线上和线下活动方式对农产品进行大力宣传［10］。最后，借鉴当地知名特色农产品的成功经验，鼓励龙头企业或经营大户，通过包装策划、品牌策划开发注册多个企业的产品商标，从而塑造当地农产品的特色品牌。

2.4 加强电子商务专业人才队伍建设

农村电子商务专业人才队伍缺乏是农产品电子商务发展面临的困难之一，农村人口的数量、年龄、文化程度、思想等多方面因素限制了农村电子商务专业人才队伍的培养。结合广西当地农村特点，提出以下电子商务人才队伍建设建议。首先，农村电子商务专业人才的培养要从电商意识普及着手。政府在加大宣传电商推行力度的同时，可以通过农业协会、农民合作社等组织形式，深入当地做好政府信息传递工作及电商意识思想工作，开展“一带一”的鼓励模式；或者采用“外界导入培训模式”，即由政府与电子商务企业合作开发农产品项目，由企业服务当地农民，指导当地模范农户通过电商发家致富，由此激发其他农户的兴趣，使其由被动学习转变为主动学习。其次，从全国农村电子商务发展较好地区的经验着手。当地乡镇政府可以利用政策激励措施激发农户电子商务应用的积极性，让其自发主动地学习电子商务专业技术，并自觉带动其他农户对电子商务的学习兴趣。同时，政府可以充分利用与淘宝、天猫等大型电商企业合作的机会，建立“村淘大学”等电子商务专业技术服务中心，从农村经营者的需求出发，以培训和产业扶持等多种形式开展电子商务专业技术培训和服务项目，给予经营者深入的技术扶持指导，从而提高他们对电子商务技术的运用水平。再次，政府相关部门应设计实施一套有效的农村电子商务培训计划，系统地推进电子商务人才的培养，由专业部门从头到尾跟进实施，并进行有效评估把关，对参加培训并取得一定实施成效的农户给予奖励，从而大幅度推进农村电子商务技术的应用，从整体上提高农村电子商务的发展水平。最后，通过“人才引进”的方式，吸引有电商专业技术基础的当地或外地青年人才，在乡村开展电子商务事业，从而带动当地农村电子商务的发展。

参考文献：

［1］纪南巡.面向电商平台用户生成内容的多源异构数据融合与表示［D］.徐州：中国矿业大学，2021.

［2］周丽梅，王春燕.电商平台用户行为数据挖掘与消费行为预测研究［J］.老字号品牌营销，2024 （9）：18-20.

［3］庄诚.浅析我国农产品电子商务现状与发展趋势［J］.农民科技培训，2019（7）：12-14.

［4］蒋瑞，施莉.县域农村电商与农村物流协同效应研究：以成都市蒲江县为例［J］.全国流通经济，2019（30）：17-18.

［5］陈江涛.欠发达地区农产品电子商务逆向O2O模式探索［J］.现代商业，2016（30）：28-29.

［6］杨书文.乡村振兴视角下农村电子商务发展现状及发展路径研究［J］.广西质量监督导报，2019（9）：160.

［7］罗梦诗.基于电子商务平台的农产品供应链物流模式构建［J］.中国市场，2019（12）：179-180.

［8］赵宁.湖北省农产品电商精准扶贫的问题及对策研究［J］.商场现代化，2019（18）：31-32.

［9］蔡亚慧，邢娜，苏亚君.关于农产品电子商务平台的调研［J］.乡村科技，2019（8）：27-28.

［10］谭俊杰.乡村振兴视角下广西农产品电子商务经营模式研究［J］.农村经济与科技，2019，30（21）：157-159.

（栏目编辑：刘静雅）