“校地企共生理念”下直播电商助力乡村振兴的路径研究
作者: 姜志强摘 要:直播电商作为新兴商业模式,正在为乡村振兴注入新动能。基于“校地企共生理念”,探索构建“政校企”三方联动机制,对提升农村直播电商发展水平具有重要意义。研究发现,当前农村直播电商面临农民参与度不高、专业人才匮乏、产品特色不突出、销售渠道单一等问题。针对这些问题,提出建立校企联合培养机制、构建多维度人才培养体系、实施“一村一品牌”战略、创新农产品营销模式等路径建议。通过校地企三方深度融合,完善政府引导支持体系,搭建多方合作平台,创新“岗课证赛创”五维融合培养模式,构建进阶式模块化课程体系,可有效提升农村直播电商运营水平,实现校地企资源优势互补,助力乡村产业振兴和农民增收致富。
关键词:校地企共生;直播电商;乡村振兴;人才培养;产业融合
中图分类号:F713.36-4 文献标志码:A 文章编号:1674-7909(2024)23-95-5
DOI:10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.23.020
0 引言
直播电商作为数字经济时代的新型商业模式,正在重塑新的农产品销售渠道和营销方式,显示出巨大的发展潜力。然而,农村地区在发展直播电商过程中仍面临诸多挑战,亟须探索新的发展路径。“校地企共生理念”强调教育机构、地方政府和企业之间的互利共赢关系,为解决农村直播电商发展困境提供了新思路。如何发挥校地企三方优势,构建共生发展机制,从而推动农村直播电商高质量发展,成为助力乡村振兴的重要课题。
1 农村直播电商发展分析
农村直播电商发展呈现蓬勃态势,具体表现在4个方面。首先,直播销售规模持续扩大。2023年1—10月,全国直播销售额超22 000亿元,同比增长58.9%,占网络零售额的18.1%[1]。其次,销售渠道不断拓宽。农村直播电商形成了“线上直播+线下体验”“前端种植+后端直播”“产地直播+社区配送”等多样化销售模式。再次,带货效应显著提升。单场直播销售额从最初的数万元提升到目前的数百万元甚至上千万元。最后,农产品销售额持续增长。2023年全国农产品网络零售额同比增长23.8%,其中,直播渠道贡献率超过40%,在重要农产品产区,农户通过直播销售年均增收超过30%[2]。
2 农村直播电商发展的主要影响因素
2.1 农民参与度不高
2.1.1 缺乏参与意识和技能
农村直播电商发展中,农民参与意愿普遍不高。大多数农民对直播电商缺乏基本认知,甚至有相当一部分人从未接触过互联网,无法意识到直播电商带来的商机与优势,对新兴销售模式持观望态度[3]。即便是接受了一些直播电商方面的培训,但农民对新知识和新模式的接受能力较差,其自身的基础知识和基本技能也不扎实,特别是在网络营销能力、产品拍摄技巧、视频制作水平等方面存在明显短板,难以有效开展直播带货活动。
2.1.2 成本和风险顾虑大
直播电商虽然是门槛不高的创业方式,但对农民来说仍存在较大的成本压力。开展直播电商需要投入必要的设备购置费用,如摄像机、补光灯、手机支架等硬件设施,同时还需要投入资金用于技能学习、商品储备、物流仓储等方面。对于经济条件普遍不高的农民来说,这些前期投入构成了较大负担。此外,农民还担心直播带来的市场风险,如产品滞销、物流损耗、售后纠纷等。由于缺乏风险防范意识和应对能力,许多农民不愿意贸然尝试直播,宁可选择传统的销售方式。
2.1.3 支持和指导不足
从事直播电商需要了解如何注册电商平台、上传产品信息、制定营销策略等基础知识,还需要掌握各种电商工具和软件的使用方法。但目前,农村地区普遍缺乏专业的电商培训机构和指导人员,已有的培训也往往流于形式,农民难以获得系统的技术支持和经营指导,无法针对自身需求得到满足[4]。同时,配套服务体系不完善,物流配送、金融支持、技术服务等方面缺乏专业化支撑,导致农民即便有心发展直播电商也无从下手。
2.2 专业人才匮乏
2.2.1 直播水平欠缺
当前,农村直播电商的主播主要由半路“出家”的农民和返乡务工人员组成。这类主播在缺乏前期直播技能积累的情况下快速步入直播行业,导致直播效果不理想。具体表现在网络直播语言技能缺乏,不善于用专业、生动的语言展示产品特点;客户沟通技巧不熟练,难以有效引导用户购买;销售话术不够专业,无法准确传达产品价值。虽然这种创业门槛较低、灵活性较强的模式允许创业者以较低成本进行多场次、长时间直播,但直播水平不够导致直播效果及转化率都不理想。
2.2.2 运营能力不足
农村直播电商不仅需要良好的直播表现力,更需要全面的运营能力。然而,大多数电商直播运营者还不具备这些技能,其在账号定位、内容策划、粉丝运营、流量营销等方面经验欠缺,难以构建系统的运营体系,特别是在短视频制作、图文编辑、活动策划、数据分析等专业领域存在明显短板[5]。同时,对平台规则、行业动态、市场趋势的把握不够,无法及时调整运营策略,难以实现账号流量的持续增长和变现。
2.2.3 全产业链人才短缺
直播电商行业需要全产业链人才支撑,包括策划、文案、主播、运营、客服、供应链等各个环节的专业人才。但目前来看,整个农产品直播行业的专业人才覆盖率较低,人才短板亟须补充。创业者对加强专业知识的需求迫切,整个主播人才梯队需要补充新鲜血液以提高整体专业水平。特别是产品品控、视觉包装、供应链管理等专业领域,缺乏既懂农业又懂电商的复合型人才,影响了农产品直播电商的规模化、专业化发展。
2.3 产品特色不突出
2.3.1 品牌意识薄弱
流转于各大电商直播平台的农产品普遍存在“三无”现象:无注册、无品牌、无地理标识。许多农产品生产者缺乏品牌建设意识,仅仅将产品定位于“绿色”“有机”“新鲜”“健康”等共性特征,没有挖掘和突出产品的独特价值。即便是具有悠久历史和地方特色的农产品,也往往以原始农产品形态进入市场,缺乏品牌化包装和营销。这导致消费者在选择购买农产品时缺乏对产品的认知和信任,难以形成品牌溢价,最终影响产品的市场竞争力和农民的经济收益。
2.3.2 标准化程度低
农产品生产规模小、分散化等特点导致农产品质量参差不齐,缺乏统一的生产标准和规范,在品质管控、分级包装、规格统一等方面存在明显短板。许多农产品没有完整的质量追溯体系,无法向消费者提供产品的生产流程、质量标准等信息[6]。同时,农产品的保鲜技术和储存条件也不能满足标准化要求,影响产品在流通环节的品质保障。标准化程度低严重制约了农产品在直播电商平台的销售效果和品牌建设。
2.3.3 产品开发和创新不足
很多农产品尚未形成完整的产业链,产品开发停留在初级层面。首先,产品形态单一,大多以原生态农产品形式销售,缺乏深度加工和精细化包装。其次,产品系列开发不足,未能针对不同消费群体需求推出差异化产品,特别是在节假日礼盒、伴手礼、定制化产品等高附加值品类方面的开发严重不足。再次,产品创新乏力,既未能对传统农产品进行创新改良,也未能基于市场需求开发新品类。最后,产品储存和包装技术落后,简单的储存方式,导致产品损耗大、保质期短,严重制约了产品的市场竞争力。这些问题导致农产品难以满足新生代消费者的个性化需求,在激烈的市场竞争中缺乏独特卖点。
2.4 销售渠道单一
2.4.1 营销模式传统
农产品销售仍然存在传统的营销思维定式,多数农民直接将农产品低价销售给商贩,由商贩运往县城或市区高价销售。这种模式导致中间商赚取了大部分利润,而农民收益有限。在直播电商营销中,许多经营者仅注重产品的简单展示和价格促销,缺乏深度的内容营销和场景营销,未能充分利用直播平台的互动特性,策划有吸引力的营销活动,也没有建立起完整的私域流量运营体系,难以形成稳定的客户群体。
2.4.2 渠道整合不足
农村直播电商在渠道整合方面存在明显短板。首先,线上线下渠道衔接不够紧密,未能实现多渠道协同销售。其次,物流配送体系不完善,配送时效和服务质量难以保障。再次,缺乏与大型电商平台的深度合作,难以享受平台流量资源。最后,未能建立完整的供应链体系,产供销环节衔接不畅,影响产品销售效率。这些问题导致农产品销售渠道分散,难以形成规模效应。
3 校地企共生构建系统
3.1 构建多元协同机制
3.1.1 建立校企联合培养机制
校企联合培养机制要实现“双主体”育人。在地方政府的统筹协调下,学校作为人才培养的主阵地,应与电商企业、MCN机构深度合作,共同制订人才培养方案。地方政府通过制定支持政策、提供场地支持、落实财政补贴等方式,为校企合作创造良好环境。校企联合培养具体包括:共同开发课程内容,将企业实际工作案例引入教学;合作建设“校中厂”,让企业将生产环节引入校园;建立“师徒制”培养模式,由企业资深人员担任实训导师;开展订单式培养,根据企业需求定向培养电商人才[7]。同时,通过建立校企联合教研室、组建混编教学团队等方式,实现教师与企业技术人员的双向交流,提升教师的实践能力和企业人员的教学能力。
3.1.2 搭建多方合作平台
打造“训学商”(生产实训大平台+云教学平台+农产品电商平台)立体型培育平台。在平台建设中,整合学校、政府、行业协会、企业等多方资源,形成资源共享、优势互补的合作机制。其中,地方政府通过政策引导和资金支持,搭建区域性电商服务中心,建设农产品集散基地;提供财政补贴和金融支持,降低农户参与电商的成本。具体而言:生产实训平台面向学生提供实践机会;云教学平台实现线上线下混合教学;农产品电商平台对接产销渠道。同时,设立专门的运营管理机构,建立平台运行的长效机制。通过平台的集聚效应,实现人才培养、技术创新、产业升级的良性互动。
3.2 创新人才培养模式
3.2.1 实施“岗课证赛创”五维融合
“岗课证赛创”五维融合是一种创新的人才培养模式。“岗”即对接企业岗位需求,将企业真实工作任务转化为教学内容;“课”即优化课程体系,实现理论与实践的有机结合;“证”即将职业资格证书标准融入教学过程;“赛”即以各类技能竞赛为导向,提升学生实践能力;“创”即培养创新创业能力,鼓励学生开展创新实践。5个维度的有机融合有助于实现人才培养与市场需求的精准对接。
3.2.2 构建进阶式模块化课程体系
进阶式模块化课程体系按照“基础能力培养、岗位能力训练、职业能力养成”3个层次递进设计。基础模块包括电商基础知识、计算机应用等;岗位模块包括网店运营、直播技巧、客户服务等;职业发展模块包括创新创业、项目管理等。每个模块都设置相应的能力目标和考核标准,学生可以根据自身情况选择学习路径。同时,将企业真实项目案例融入教学内容,采用项目化教学方式,让学生在完成项目过程中掌握专业技能。
3.2.3 打造一体化实训平台
一体化实训平台是校企合作的重要载体。平台设有运营区域和教学区域,学生在教学区域进行知识技能培训后,直接进入电商平台进行实践。具体包括:建设电商运营实训室,配备直播设备、摄影器材等硬件设施;开发虚拟仿真教学系统,模拟电商运营全过程;搭建直播实训间,开展直播带货实践;建立产品展示区,进行商品拍摄和视频制作训练[8]。通过“理实一体化”教学,学生可以在真实的工作环境中提升专业技能,实现“学做合一”的培养目标。
3.3 提升产品竞争力
3.3.1 实施“一村一品牌”战略
“一村一品牌”战略以“土生土味”为核心,打造具有地域特色的农产品品牌。第一,挖掘当地特色农产品的独特价值,如种植环境、生产工艺、文化内涵等。第二,建立完整的品牌体系,包括品牌定位、视觉识别、包装设计、宣传推广等要素。第三,制定品质管控标准,从源头把控产品质量。第四,打造示范基地,建立产品可追溯体系。例如,通过“一村一产业一产品”模式,形成专业化生产格局:第一步是确定主导产业,根据当地资源禀赋选择优势产品;第二步是组建农民专业合作社,实现规模化生产;第三步是开发特色产品,提升产品附加值;第四步是打造区域公用品牌,扩大市场影响力。