网红经济助力乡村振兴研究
作者: 李培培摘 要:网红经济是数字技术作用于经济领域而衍生的新兴经济形态,能够拓展沉浸式、体验式、互动式消费新场景。在当前深入实施扩大内需战略,更好发挥消费对经济发展的基础性作用的政策形势下,应该充分发挥网红经济的带动和刺激作用。首先介绍了网红经济的特点、快速发展的原因,其次论述了网红经济在助力乡村振兴过程中所面临的问题和挑战,最后提出了加强乡村网红培养与引导、优化乡村网红发展环境、推动可持续发展及加强监管与保障等建议,以期为网红经济助力乡村振兴提供参考。
关键词:网红经济;乡村振兴;策略研究
中图分类号:F327;F724.6 文献标志码:A 文章编号:1674-7909(2024)23-90-5
DOI:10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.23.019
0 引言
在短视频平台上,以乡村为主题的短视频热闹非凡。借助互联网的强大力量,“乡村网红”将地方农特产品,推向了广阔的市场。网红经济,这一新兴的数字经济模式,正成为推动乡村振兴的新引擎。
1 网红经济的特点
网红,即网络红人,其凭借在短视频、直播、博客等渠道的影响力,建立了庞大的粉丝群体,这种影响力可以转化为商业价值。网红经济是一种依托网络红人,利用社交媒体、直播技术、网络技术、数字技术等信息技术进行产品或品牌推广的经济形态。品牌合作、广告推广、电商带货是网红的主要变现方式。
近年来,以直播为代表的网红经济,已经成为带动一个地区经济发展的重要手段之一。网红经济主要具有以下特点:
1.1 强大的影响力
网红通常拥有庞大的粉丝群体和较高的社交媒体活跃度,这使得他们在推广产品或品牌时能够迅速吸引大量关注。这种影响力源于网红与粉丝之间建立的信任和情感联系,使得粉丝更愿意接受网红的推荐和意见。
1.2 精准的受众定位
不同的网红具有不同的粉丝群体和受众定位,这使得品牌可以选择与自身产品或品牌形象相符的网红进行合作,实现精准营销。通过选择合适的网红,品牌可以将广告精准地投放给目标受众,提升客户转化率,提高营销效率。
1.3 高度互动性
网红营销通常以视频、直播、社交媒体等形式呈现,通过富有创意的表演,巧妙地融入品牌和产品的宣传,通过有趣的方式引起观众的注意并给观众留下深刻印象,让观众在欢声笑语中体验品牌营销。粉丝可以通过评论、点赞、分享等方式与网红进行互动,增加用户参与度和品牌关注度。
1.4 较低的成本与较高的回报率
与传统广告相比,网红营销通常具有较低的成本和较高的回报率。品牌可以通过与网红合作,以较低的成本获得较高的曝光度和关注度。同时,网红与粉丝之间的信任关系,使得粉丝更愿意接受网红的推荐,从而提高了购买转化率。
2 网红经济迅速发展的原因
近年来,随着互联网的普及和社交媒体的兴起,网红经济逐渐成为一种不可忽视的新兴力量。作为一种基于网络平台的新型商业模式,网红经济的影响力已经渗入各个领域。网红经济迅速发展的原因是多方面的,涉及技术进步、政策支持、市场需求、社会文化变迁、经济转型等。
2.1 国家政策的支持
我国出台了多项政策推动网红经济的快速发展。2022年10月,《2022—2023年国家乡村振兴重点帮扶县“农村青年主播”培育工作方案》出台,该方案以提升农民收入和壮大县域经济为目标,聚焦农村电商短视频和直播领域,推动培养掌握短视频和直播技能的农村青年主播。2024年3月,商务部等9部门《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》指出,发展农村电商是创新商业模式、建设农村现代流通体系的重要举措。深入实施数字乡村发展行动,以技术和应用创新为驱动,促进电商与农村一二三产业全方位、全链条深度融合,畅通城乡经济循环,促进农民增收和农村消费。
2.2 互联网和交通基础设施的完善
互联网基础设施是网红经济飞速发展的支撑。随着智能手机和“5G”移动通信的普及,移动通信技术的跨越式发展带动了社交媒体的进一步迭代升级,微信、公众号、移动客户端、视频直播等成为当下最流行的社交形式,互联网基础设施的不断发展为网红经济提供了广阔的成长土壤。交通基础设施的完善为物流行业的发展提供了保障,这也进一步助推了网红经济的崛起。
2.3 电商时代商业模式的转变
随着信息技术的不断发展,利用互联网从事各项商业活动的电子商务改变了过去传统的交易方式,完成了从线下到线上的转变。在电商时代,人人都能在互联网上进行经济往来,完成各类商务交易,借助互联网技术而发展的这一全新商业模式促进了商业活动泛在化与全球化。
2.4 社会文化的变迁
中国居民消费能力提升和消费需求的多元化,是网红经济蓬勃发展的现实基础。网络粉丝文化和各种亚文化经过草根网红的积极建构,已经成为网民社会情感表达宣泄的一种典型方式。
3 网红经济在乡村振兴中发挥的积极作用
近年来,网红经济市场规模持续增大。中研普华产业研究院报告显示,2023年全球活跃网红数量超过1 000万人,市场规模以超过30%的年均增速增长。中国是全球网红营销交易额最多的市场,达到141.8亿美元。以抖音、快手为代表的短视频平台占据市场领先地位,大量MCN机构和网红在这些平台上有很高的活跃度。2023年7月至2024年7月,抖音带货达人达528万人,同比增长74%。
农村电商作为信息技术与农村当地产业深度融合的产物,已成为乡村振兴的新引擎[1]。2023年,全国农村网络零售额达25 000亿元,比2014年增长近13倍,“三农”创作者数量同比增长52%。2024年前三季度,全国农村网络零售额达17 000亿元,同比增长12.2%。2024丰收节抖音电商助农数据报告发布:2023年9月至2024年9月,抖音电商累计销售农特产品71亿单,平均每天有1 740万单农特产品包裹销往全国各地,持续带动优质农特产品“出村进城”。2023年,抖音电商售卖农产品的短视频数量为1 157亿条,直播间里农特产商品讲解总时长达3 825万h,货架场景带动农特产品销量同比增长60%。这显示了农村电商的快速增长和网红助农模式的显著成效。
由此可见,网红经济对乡村振兴的作用是显而易见的。网红经济拓宽了农产品销售渠道、增加了农民收入、推动了乡村产业升级和多元化发展、增强了乡村品牌影响力、促进了乡村人才回流等。
3.1 拓宽农产品销售渠道
网红经济通过直播带货、短视频推广等新媒体形式,为农产品销售开辟了新渠道[2]。这些渠道打破了传统销售模式的时空限制,提升了城市居民对农产品的认知度和兴趣度,使得农产品能够更广泛地触达消费者,从而提高了农产品的销量和知名度。通过网红直播带货,一些地方特色农产品成功走向全国市场,甚至远销海外。
3.2 提升农民收入水平
网红经济助农活动为农民提供了更多的增收途径。通过参与直播带货、短视频创作等,农民可以直接从销售中获得收益,减少了中间环节,增加了利润。同时,农村网红还吸引了一些城市工商业者来到农村,共同发展乡村旅馆、农家乐等农村特色产业,为当地农民提供了更多的就业机会和收入来源。
3.3 推动乡村产业升级
网红经济促进了乡村产业的转型升级。一方面,网红经济推动了农业与互联网、新媒体等产业的深度融合,使其形成新的产业形态和商业模式。另一方面,网红经济还带动了乡村旅游、民宿等产业的发展,推动了乡村经济的多元化和可持续发展。
3.4 增强乡村品牌影响力
网红经济通过新媒体平台,将乡村的特色产品、文化、风光等展示给全国乃至全球的观众,提高了乡村品牌的知名度和影响力。这种影响力的提升,有助于吸引更多的游客和投资者来到乡村,推动乡村经济的繁荣和发展。
3.5 促进乡村人才回流
网红经济的兴起,吸引了大量年轻人和外出务工人员返乡创业和就业。他们利用自己的知识和技能,结合乡村的资源和特色,开展直播带货、短视频创作等新媒体业务,为乡村经济的发展注入了新的活力。这些人才的回流,不仅解决了乡村人才短缺的问题,还为乡村经济的可持续发展提供了人才保障。
3.6 促进乡村文化传承和创新
通过短视频、直播等新媒体平台,乡村网红能够展示当地的风土人情、自然风光和特色文化,这不仅提高了乡村特色文化的曝光度,还丰富了乡土传播内容,使乡村文化得以更好地传播,增强了乡村文化自信,促进了乡村文化创新,为乡村文化的发展提供了新的动力。
4 网红经济助力乡村振兴面临的问题和挑战
4.1 人才短缺、资本匮乏
乡村长期存在人才匮乏的问题,导致网红经济产业链各环节人才严重不足,直播内容参差不齐、简单重复,缺乏内涵与深度。许多农户虽然积极参与直播,但缺乏直播带货的专业技能,表达能力不强,与客户沟通不畅,应变能力不足,导致直播效果不尽如人意,从而影响了目标产品的营销成效。
虽然资本对网红经济有关注,但整体上更倾向于头部网红,对乡村的关注度不足。乡村产业相对低端,雷同性较为明显,缺少独特的形象和IP,在网红经济时代容易被替代,流量容易流失。
4.2 基础设施建设不足
首先,部分乡村地区网络信号不畅通,直播过程中容易出现卡顿和延迟现象,影响了直播的观看体验和农产品的销售效果。其次,乡村地区的物流配送体系相对落后,配送距离远、时间长、路况差,导致农产品物流成本高昂,无法第一时间把农产品从产地送到消费者手中,影响了农产品的品质和直播助农的效果。
4.3 同质化严重
越来越多的农户变身“网络主播”,但直播内容同质化严重,直播内容单调、缺乏创新性,无法吸引消费者的注意,许多村庄盲目复制其他村庄的模式,导致“千村一面”的现象。同时,部分农村电商经营主体对品牌营销的策划能力不足,无法有效提升产品的附加值。
4.4 过度包装与虚假宣传
一些网红为了吸引游客和投资者,过度包装产品和项目,进行虚假宣传。这种宣传方式虽然短期内能够吸引流量和关注,但长期来看,容易误导客户和投资者。甚至在利益的驱使下,出现了宣传低级趣味内容、售卖假货、偷税漏税等失信违法行为[3],这些现象暴露了监管漏洞,对乡村环境和秩序造成冲击。一旦热度褪去,流量下降,巨大的挑战和风险便会出现。
4.5 农产品品质不稳定与标准化程度低
由于农业生产方式的差异和监管的不足,部分农产品存在品质不稳定、标准化程度低的问题,影响了消费者的购买意愿和直播助农的可持续发展。另外,部分乡村地区的直播商户倾向于采用自产自销的经营模式,缺乏标准化的生产流程和质量控制体系,导致农产品品质难以得到保障。
4.6 可持续发展能力弱
网红直播带货内容同质化现象严重,缺乏创新性内容,难以长期吸引用户关注,从而影响其可持续发展能力;农村电商的可持续发展还面临供应链不稳定和物流配送效率低下等问题。尽管中央财政已投入大量资金建设县级电商公共服务中心和物流配送中心,但部分地区仍存在基础设施薄弱的情况;农村地区缺乏既懂农业又懂数字技术的复合型人才,这也限制了网红经济的可持续发展。
4.7 影响乡村文化韵味
在网红经济发展的背景下,乡村文化可能逐渐被城市的强势文化同化,失去了自身的文化价值和特点[4]。一些旅游地区的基础设施出现城市化倾向,导致田园风光消失,非遗变成了“仿遗”,商铺“同质化”、古街“现代化”,过度商业化的农村使乡村失去了赖以生存的文化吸引力。
4.8 法律法规不完善,监管政策滞后
网红经济的快速发展带来了监管上的挑战,监管政策的制定和执行往往存在一定的滞后性[5]。首先,直播助农领域缺乏有效的管理和监督,平台在直播内容的审核及主播言行管理方面存在监管空白,导致直播领域乱象频发。其次,在利益驱使下,部分直播间存在虚假销售、捆绑销售等不良行为,更有部分主播在未经相关部门许可的情况下将农产品推向市场,这些产品的质量安全无法得到充分保障。