农产品区域公用品牌“多区共建”协同模式研究

摘 要：以“湘赣红”品牌建设为案例，探讨农产品区域公用品牌“多区共建”模式中政府主导行为、协会主管行为和企业主营行为等主体行为与品牌建设的内在影响关系，并提出实现影响的路径。研究结果表明：协会主管行为、政府主导行为会对农产品区域公用品牌建设效果产生显著的正向影响，企业主营行为与其建设效果之间不存在显著影响关系。为推动农产品区域公用品牌价值和影响力提升，可采取如下措施：加强政府主导行为，强化总体规划布局与技术指导服务；规范协会主管行为，使监督管理松紧有度，提高效率；着重发挥市场作用，提高企业主营行为的重要性，强化企业品牌对区域公用品牌建设的推动作用。

关键词：品牌建设；农产品区域公用品牌；协同模式

中图分类号：F323.5 文献标志码：A 文章编号：1674-7909-（2023）13-43-4

0 引言

在全面推进乡村振兴和中国产品向中国品牌转型的时代背景下，开展以规模化生产、标准化经营、高质量产品为核心的农产品区域公用品牌建设，能够提高农产品的市场竞争力，促进我国农产品品牌的整体发展。正因如此，农产品区域品牌建设得到了党和国家的高度重视，2017年中央一号文件首次提出“推进区域农产品公用品牌建设”，2019年农业农村部指导发布《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌》［1］。然而，在农产品区域品牌积极效应不断扩大的同时，其公共性所带来的“搭便车”“公地悲剧”等负面情况也逐渐暴露［2］。例如，西湖龙井、烟台苹果、阳澄湖大闸蟹等著名地域品牌农产品，市场供大于求；区域农产品品牌管理部门与区域农产品名牌企业在区域公用品牌建设中的行为冲突时有发生，严重影响了农产品区域公用品牌的建设发展［3］。

笔者采用文献计量方法，以“农产品品牌建设”为关键词检索，发现国内相关研究主要聚焦农产品品牌建设的组织管理、模式探索、实现路径等方面，国外相关研究则更多关注农产品品牌建设过程中具体的实施渠道及实现方法等方面［4］。关于如何创新品牌建设模式，如何协调多元建设主体行为，如何实现区域公用品牌协同建设的研究，则较为少见。因此，笔者以“湘赣红”品牌建设为案例，研究农产品区域公用品牌“多区共建”模式中政府主导行为、协会主管行为和企业主营行为等主体行为与品牌建设的内在影响关系与实现影响的路径，为推进我国农业品牌高质量发展、多区域经济合作和品牌建设模式创新等提供经验。

1 案例阐述

笔者秉承“研究对象与研究主题相匹配”的案例选取原则，选取“湘赣红”品牌作为调研对象。这主要基于以下3点考虑。

1.1 “湘赣红”品牌的特殊性

目前，农产品区域公用品牌的建设模式大致有两种：第一种是打造单一农产品品牌，如“库尔勒香梨”；第二种是打造地域性的全品类农产品品牌，如“天赋河套”［5］。“湘赣红”却不同于前面两者，是多个地区跨省域合作共同创建的多品类农产品公用品牌（简称“多区共建”品牌模式），是探索区域公用品牌建设模式的新实践。

1.2 “湘赣红”品牌的典型性

以“湘赣红”品牌作为研究对象得出的研究结论具有普遍参考价值，能够为特色农产品品牌建设、多省交界地区合作协同发展等方面提供借鉴。在中共中央、国务院《关于建立更加有效的区域协调发展新机制的意见》的指导下，湖南、江西两省举办了第一届“推动湘赣边区域合作”示范区建设的联席会议，决定依靠湘赣边区红色文化基因、地域气候特性、产业发展特色等优势，联合打造一个区域公用品牌——“湘赣红”。

1.3 “湘赣红”的品牌建设效果较好

自2020年2月“湘赣红”品牌发布以来，共有184家企业被授权使用“湘赣红”品牌，其中江西省84家、湖南省100家，覆盖湘赣边24个县（市、区），总面积达505万hm2，总人口达1 365万；授权产品涵盖粮油、蔬菜、水果等八大类362款产品，其中获得“三品一标”认证的产品达63个；随着“湘赣红”品牌建设的力度、深度和广度不断拓展，品牌效益日渐凸显，2021年产品产量增长6.25%、总产值增长12.18%。

2 “湘赣红”品牌“多区共建”模式的探索与实践

2.1 政府主导

2.1.1 组织领导与政策激励

湖南和江西两省政府在区域农产品品牌建设中发挥主导作用，共同提出建设“湘赣红”品牌。湖南、江西两省通过专班工作机制主导品牌建设，各级农业农村部门安排至少1名“湘赣红”品牌建设工作专员；湖南省、江西省共同举办每年一次的“湘赣红”品牌推进会，各省市主要领导、相关部门负责人和龙头企业代表参加；组织成立“湘赣红”品牌协会，推进标准化建设。

2.1.2 全局规划与产业布局

湖南省农业农村部门通过品牌推介会，发布《“湘赣红”区域公用品牌发展规划》，明确红色情怀是“湘赣红”品牌的核心价值，讲好湘赣边革命老区的红色故事是“湘赣红”品牌价值构建中最具特色的元素。政府主导构建“1+24+N”的品牌整体框架。在“湘赣红”区域公用品牌一个母品牌下，湘赣红边区覆盖的24个县（市、区）根据自身的地域特色资源、产业基础，打造以“湘赣红”品牌为主体，培育以“一县一特”子品牌作为支撑的品牌建设格局。同时，当地政府通过开展“红色旅游大会”和开通井冈山红色专列等举措，把第一、第二产业的农产品生产加工与红色文旅结合起来，推动湘赣边区产业融合与乡村振兴。

2.1.3 宣传营销与数字赋能

政府通过在线下举办农产品博览会，设立品牌专馆，开展产品进园区、进景区等活动，推介“湘赣红”品牌的各类农产品；在线上通过“湘赣红”天猫旗舰店销售各类农产品，探索性采取网络直播等新型营销模式。政府通过绘制“湘赣红”数字地图，以“互联网+品牌”创建理念，为品牌建设进行数字化赋能，实现农产品从田间地头到餐盘碗中的全过程可数字化溯源，严格把控食品安全，提升品牌价值和影响力。

2.2 协会主管

2.2.1 统一品牌设计，树立品牌形象

“湘赣红”品牌协会制定了《“湘赣红”品牌标志设计与使用规范》，以规范品牌标志的图形、应用和管理；通过注册国家全品类品牌商标，统一更换“湘赣红”授权产品包装，统一品牌宣传口号，成功地树立了“湘赣红”品牌形象。

2.2.2 完善标准体系，规范授权管理

“湘赣红”品牌协会贯彻实施《“湘赣红”品牌战略规划》，按“两步走，分批次”的计划，建立品牌标准体系。第一步，从评价准入和品牌管理出发，制定《“湘赣红”品牌评选规范》，明确品牌评选程序、方法、内容和要求等标准；第二步，制定《“湘赣红”品牌管理规范》，明确品牌使用权限和相关监督措施。

2.2.3 加强监督与服务，严格把关产品质量

“湘赣红”品牌协会通过建立种植（养殖）标准体系、生产加工标准体系和流通服务标准体系等，完善生产、流通和服务的配套设施建设，提高产品和服务质量；建立信息平台，减少产业内部的信息差，确保品牌农产品生产可溯源；为企业提供生产、加工、运输、流通等全方位的科学技术指导；通过政府政策，为企业品牌建设和发展寻求金融支持。

2.3 企业主营

2.3.1 资源优化配置

“湘赣红”品牌龙头企业通过整合农业产业链前期的农机和种植技术研发资源，以及农产品营销中的人力资源和品牌资源，实现了产业资源优化配置的目标［6］。例如，湖南丰农生态农业有限公司在培育优质黄桃品种的基础上，打造出炎陵黄桃品牌——“桃你喜欢”。“湘赣红”品牌企业与农民专业合作社联合，实现黄桃种植面积高达5 533.33 hm2，年产量4.5万t，同时吸引和帮助6万多人就业，当地农民人均收入9 000多元，带动产业链下游的包装业、物流业、休闲农业及旅游业等相关产业发展。

2.3.2 品牌创新与产品研发

“湘赣红”品牌龙头企业积极与科研机构、高校等联合开展产品研发工作，实现农产品的开发生产与增值化加工相结合，加快产业链各环节高附加值化、高资本化、高知识化、高技术化的演化。例如，湖南省岳阳市平江县的玉峰食品实业有限公司创立“麻辣王子”品牌，并与武汉轻工大学联合成立全国健康面筋（辣条）科研基地，投产10万级药品生产质量管理规范（Good Manufacturing Practice of Medical Products，GMP）洁净车间，以制药级标准来生产辣条。尼尔森行业报告数据显示，2020年“麻辣王子”在长沙市辣条品类中销量第一。

3 假设推理与实证分析

3.1 研究假设

为研究政府、行业协会、龙头企业三者在农产品区域公用品牌建设发展中如何影响品牌价值和影响力，笔者现做出如下假设。

H1：政府主导行为对“湘赣红”品牌建设效果有正向影响关系。

H2：企业主营行为对“湘赣红”品牌建设效果有正向影响关系。

H3：行业协会主管行为对“湘赣红”品牌建设效果有正向影响关系。

3.2 模型构建和影响关系分析

模型一般形式为P=α+aZ+bQ+cX（α为常数）。其中，假设Z为政府主导，Q为企业主营，X为协会主管，P为品牌建设效果。“湘赣红”品牌建设效果影响因素线性回归分析结果如表1所示。

模型公式为P=0.499+0.261Z+0.182Q+0.403X，R2=0.582，表明企业主营（Q）、协会主管（X）和政府主导（Z）行为总解释品牌建设效果（P）的58.2%变化原因。模型能通过F检验（F=42.230，P=0.000<0.05），且VIF值均小于5，意味着无共线性问题；并且D-W值为1.785（在2附近），说明模型不存在自相关性，样本数据之间无关联关系，模型效果较好。

结合表1分析，政府主导行为对品牌建设效果产生影响时，标准化系数值为0.265，大于0，在0.05水平呈现显著性，说明政府主导会对品牌建设效果产生显著的正向影响；协会主管行为对品牌建设效果产生影响时，标准化系数值为0.397，大于0，在0.01水平呈现显著性，说明协会主管会对品牌建设效果产生显著的正向影响；企业主营行为对品牌建设效果产生影响时，此路径并没有呈现出显著性（P=0.178，大于0.1），企业主营行为与品牌建设效果之间不存在显著影响关系。

根据上述分析，拒绝假设H2，企业主营行为与品牌建设效果之间不存在显著影响关系；假设H1和假设H3成立，政府主导行为、行业协会主管行为会对品牌建设效果产生显著的正向影响。

3.3 模型影响路径示意图

根据以上分析，笔者绘制出“湘赣红”品牌“多区共建”模式影响路径模型图（见图1）。

在“湘赣红”的品牌建设规划和发展实践过程中，有非常多的企业品牌得到了市场和消费者认可，或者说“湘赣红”品牌成立之初就是通过整合区域内本来就有一定发展基础的产品品牌而创立的。但是，我国农产品品牌与工业产品品牌建设不同，农产品的品牌影响力低于产地影响力在我国是常态，并且产品品牌建设极易形成产地品牌效应，使农产品品牌具有极强的外部性和公共物品属性［7］。产品品牌的建设主体是农产品生产龙头企业，而农产品区域公用品牌的建设主体是多元的。基于此，某些企业的主营行为反而可能成为农产品区域公用品牌建设道路上的“绊脚石”。

4 结论与建议

4.1 结论

笔者采用“湘赣红”区域公用品牌的调研样本数据，用回归方程分析了政府主导行为、企业主营行为、行业协会主管行为对农产品区域公用品牌建设效果的影响作用方向与程度。实证结果表明，行业协会主管行为、政府主导行为会对品牌建设效果产生显著的正向影响，但企业主营行为与其并不存在显著影响关系。

4.2 政策建议