烟台市农家乐游客满意度及影响因素分析

摘 要：农家乐作为休闲农业的一种形式，满足了现代社会人们渴望回归自然的需求。随着社会经济的发展，人们对农家乐的要求越来越高。以山东省烟台市农家乐作为研究对象，通过问卷调查的方式，分析烟台市农家乐游客满意度，探讨影响烟台市农家乐游客满意度的因素，并提出丰富景区景点、完善基础设施、提升农家乐旅游服务质量、打造文旅融合农家乐等建议，为促进烟台市农家乐可持续发展提供参考。

关键词：农家乐；游客满意度；影响因素；烟台市

中图分类号：F592.7；F327 文献标志码：A 文章编号：1674-7909-（2023）13-56-4

0 引言

农家乐作为休闲农业的一种形式，是人们生活水平逐步提高、精神需求不断提升、旅游需求逐渐多样化的必然产物，是旅游产品从观光层次向较高的度假休闲层次转化的典型代表。农家乐的发展，对发展乡村旅游和区域经济、调整产业结构、加速推进农业市场化进程有极大的促进作用，是实现乡村振兴的一种重要方式。在我国各地具体实践中，提升游客满意度是目前学者公认的能够促进休闲旅游景区可持续发展最为有效的途径［1］。基于此，笔者主要研究山东省烟台市农家乐休闲旅游游客满意度及影响因素。

1 研究设计

1.1 问卷调查

笔者分别在烟台市莱山区、芝罘区、蓬莱区、牟平区、福山区、栖霞市等十多个农家乐休闲旅游区进行问卷调查。问卷包括两部分：第一部分是样本基本信息，包括受访者的性别、年龄、学历、收入等；第二部分为影响游客满意度的5个变量，包括游客对景区景点、基础设施、服务质量、配套设施、价格水平方面的评价。笔者采用李克特五级量表作为变量选项（非常不满意赋值为1，不满意赋值为2，一般赋值为3，比较满意赋值为4，非常满意赋值为5），每个变量对应2～5个题项。通过对样本进行频率分析、描述性分析及相关性分析，了解样本的基本状况和特征、样本对每个变量的态度及变量之间的相关情况。

笔者采用线上和线下相结合的方式发放问卷。线上通过网络平台向有过烟台市农家乐旅游体验的游客分发设计好的问卷；线下是向农家乐的游客现场发放问卷。问卷调查开始于2023年2月，到2023年6月结束，共回收问卷350份，去掉部分填写存在明显问题和瑕疵的问卷后，获得307份有效问卷，问卷有效率为87.7%。

1.2 受访游客的人口统计学特征

在开始实证分析之前，对线上和线下收集到的问卷数据进行整理，分析受访游客的人口统计学特征，结果如表1所示。

由表1可知，游客性别比例分布比较均衡，男性游客占样本量的55.4%，女性游客占样本量的44.6%；游客年龄主要集中在18～30岁，占样本量的46.9%；游客学历主要是本科，占样本量的32.6%；游客月收入或生活费主要集中在5 001～10 000元，占比32.6%；游客主要通过微信公众号、朋友圈的推荐去烟台市农家乐旅游（占比32.2%），其次是亲朋好友推荐（占比28.7%）。

由此可见，烟台市农家乐旅游人群主要是青年和中年游客。原因如下：第一，部分游客是大学生，空闲时间较多；第二，部分中年游客每天忙于工作，更渴望回归大自然，经济也相对独立。游客学历以本科为主，可能是因为随着经济的发展，人们的受教育水平不断提高，学历普遍提升。游客获知途径主要是微信和亲朋好友推荐，说明烟台市还需要借助多平台加大农家乐宣传力度，提高农家乐知名度。

2 实证分析

笔者利用统计分析软件SPSS 26对问卷调查数据进行整合、分析，以了解烟台市农家乐游客满意度及影响因素。

2.1 描述性分析

问卷对自变量的描述性分析反映在17个问项中，描述性分析结果见表2。

由表2可知，各变量的均值在3.55～4.10，说明游客对烟台市农家乐5个方面的满意度介于一般到比较满意。尤其是对于农家乐景区餐饮价格、住宿价格、购物价格的评价值都在4左右，说明游客对烟台市农家乐价格水平方面表现出比较满意的态度。这表明烟台市农家乐物价定位符合大众消费水平。

2.2 信效度分析

2.2.1 信度分析

景区景点这一变量的信度分析如表3所示。由表3可知，景区景点的克隆巴赫系数为0.709，大于0.7，说明信度水平较高。第二题对应的修正后的项与总计相关性值为0.354，小于0.4，且删除第二道题后的克隆巴赫系数大于0.709，说明题目应该被删除。第一题和第三题中任意一个题目被删除时，删除项后的克隆巴赫系数均小于0.709，说明题目不能被删除，信度水平较高。

基础设施这一变量的信度分析如表4所示。由表4可知，基础设施的克隆巴赫系数为0.865，大于0.7，说明信度水平较高，并且当3道题中任意一道题被删除后，克隆巴赫系数均小于0.865，说明题目不能被删除，信度水平较高。

服务质量这一变量的信度分析如表5所示。由表5可知，旅游服务的克隆巴赫系数为0.911，大于0.7，说明信度水平较高，并且当5道题中任意一道题被删除后，克隆巴赫系数均小于0.911，说明题目不能被删除，信度水平较高。

配套设施这一变量的信度分析如表6所示。由表6可知，配套设施的克隆巴赫系数为0.874，大于0.7，说明信度水平较高，并且当3道题中任意一道题被删除后，克隆巴赫系数均小于0.874，说明题目不能被删除，信度水平较高。

价格水平这一变量的信度分析如表7所示。由表7可知，价格水平的克隆巴赫系数为0.930，大于0.7，说明信度水平较高，并且当3道题中任意一道题被删除后，克隆巴赫系数）均小于0.930，说明题目不能被删除，信度水平较高。

对问卷中所有题目进行信度分析，克隆巴赫系数为0.958，大于0.7，具有很高的信度水平。

2.2.2 效度分析

调查问卷题目效度分析结果如表8所示。

由表8可知，[KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）]取样适切性量数的值为0.942，大于0.7，并且巴特利特球形度检验呈现出0.01水平的显著性，说明量表的效度良好，可以进行下一步分析。

2.3 相关性分析

变量的皮尔逊相关性分析结果如表9所示。由表9可知，景区景点、基础设施、服务质量、配套设施、价格水平这5个因素分别与游客满意度之间呈现0.01水平上的显著性，并且相关系数均大于0.3，说明这5个因素均与游客满意度之间有显著的正相关关系，即这5个因素与游客满意度有较为紧密的相关关系。

3 对策与建议

烟台市应在科学调查研究的基础上，制定“农家乐”旅游发展规划，要“因地制宜，合理布局，突出特色”［2］。笔者通过对烟台市各地区农家乐的调查研究和严格的科学论证，发现影响农家乐游客满意度的主要因素有景区景点丰富度和特色度、基础设施建设水平、旅游服务质量、配套设施建设水平及价格水平。因此，烟台市应围绕上述因素对农家乐进行规划管理和资源优化配置，制定切实可行的长远发展规划，以提高当地农家乐游客满意度，实现农家乐的可持续发展。

3.1 丰富景区景点，打造特色农家乐

农家乐景点的丰富度和特色度是影响游客观光满意度的重要因素之一。因此，烟台市旅游发展应始终与“三农”保持紧密联系，突出农村特色，保持田园风光［3］。第一，烟台市农家乐的景点建设应具有农村特色，可以融入当地农耕文化，突出文化底蕴与内涵。第二，烟台市应充分利用各种资源，因地制宜，因时制宜，打造具有当地特色的田园风光，保障农家乐长期稳定运行。第三，合理布局关联景点。烟台市应定期对景区景点进行规整，并保证景点具有多样化，注重个性化设计，给游客留下深刻的印象，从而提高烟台市农家乐游客满意度。

3.2 完善基础设施，打牢可持续发展基础

基础设施的完善是农家乐休闲旅游可持续发展的基础，是影响游客满意度的基本因素。因此，为了更好地促进农家乐休闲旅游的发展，烟台市应加强交通、通信、供电供水等基础设施建设。第一，注重交通设施建设。在具体实施过程中，应根据景点和场所的特点进行道路规划，并对道路进行绿化美化，既要体现农家乐的乡土气息，又要给游客带来便利性。第二，注重景区引导标志牌、导航路标建设。同时，可通过微信公众号、农家乐官网等平台宣传精品旅游路线，给游客带来快捷舒适的体验。

3.3 提升农家乐旅游服务质量，体现人文关怀

农家乐的发展速度较快，如今已经遍布全球。然而，服务质量却一直是农家乐发展中的“拦路虎”［5］。因此，烟台市在发展农家乐休闲旅游的过程中，应制定严格的服务人员招聘制度，提高服务人员录用标准。在人员入职以后，还应加强对服务人员的管理，对其进行定期培训，提高服务人员的专业技能、服务意识和服务水平。在培训结束后，还应加强对服务人员的考核。此外，烟台市政府应制定服务水平评价标准，对各农家乐服务水平进行评价，并对服务水平较高的农家乐进行奖励，以起到示范和激励的作用。

3.4 打造文旅融合农家乐

烟台市应鼓励农家乐积极开展创意活动，如采摘、野餐、游船、滑雪、游泳、手工DIY、亲子教育、传统文化与礼仪教育等，以提升农家乐的经济效益。此外，烟台市在农家乐建设过程中，应注重对传统文化的传承，以地方特色文化为基础，建设文旅融合景点，打造特色品牌农家乐。

3.5 农家乐高性价比与多层次价格项目体验相结合

不同层次消费水平的游客对农家乐项目的需求不同。因此，烟台市应针对不同收入人群，打造多价格层次的农家乐项目，既体现农家乐的高性价比，又满足不同层次游客的消费需求。例如，对于民宿，可以打造高品质民宿与平价型民宿。

4 结束语

发展农家乐是促进乡村一二三产业融合发展的重要路径，是农民致富的重要方式。在今后的发展中，烟台市应积极抢抓国家实施乡村振兴战略的机遇，深入挖掘乡村旅游资源，以创建“全域旅游示范区”为抓手，以“依托景区，大力发展乡村旅游，建设美丽乡村”为主要目标，加快扶持当地农家乐发展。

参考文献：

［1］张蕾，陈鹏，董霞，等.天津休闲农业游客满意度调查研究［J］.农业经济，2021（6）：53-55.

［2］邢剑飞.浙江“农家乐”研究［J］.农业经济，2011（2）：45-47.

［3］赵宏伟，黄秀娟.休闲农业供应链的理论思考［J］.福建论坛（人文社会科学版），2020（2）：45-54.

［4］罗洁.农家乐旅游经济发展模式的创新研究［J］.中国商论，2017（1）：60-61.

［5］宋建花.乡村振兴战略下农家乐的新机遇与新挑战［J］.农家参谋，2021（15）：95-96.

作者简介：陈田田（1997—），女，硕士生，研究方向：农业管理。