潍坊市农村电商发展存在的问题及对策

摘 要：山东省潍坊市农村电商发展较快，但在发展过程中还存在配套设施有待完善、农产品品牌竞争力有待提升、创新力度有待增强、新技术应用不足、人才培养体系有待完善等问题，制约着其发展的速度和质量。针对此，潍坊市应完善农村电商配套设施，提升农产品品牌竞争力，加大创新力度，合理应用新技术，完善农村电商人才培养体系，从而助力乡村振兴战略的实施。

关键词：乡村振兴；农村电商；农产品

中图分类号：F327；F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-7909-（2023）15-40-4

0 引言

近年来，我国农村电商发展较快，加速了农村地区的经济发展和繁荣，激发了乡村振兴的活力［1］。山东省潍坊市作为全国现代农业的引领者，近年来其电商尤其是农村电商发展迅速，在拉动区域经济增长、调整产业结构及带动就业等方面均发挥了非常重要的作用。虽然潍坊市农村电商近几年发展态势良好，但是也存在一些问题，制约了其高质量发展。笔者在深入分析潍坊市农村电商发展存在问题的基础上，提出了具体的对策。

1 潍坊市发展农村电商的必要性

发展农村电商已经成为解决“三农”问题的重要方式［2］。习近平总书记指出：“电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。”［3］

1.1 发展农村电商可带动经济发展

潍坊市作为农业大市，农业产业基础雄厚、优势突出，农产品资源丰富，地区特色品牌众多，如潍县萝卜、寿光蔬菜、安丘辉渠小米等产品知名度较高。依托电商，近年来潍坊市越来越多的优质农产品“走出家门”“走出国门”。

我国的农村电商起步于1994年，2013年国家开始倡导发展农村电商［4］。潍坊市自2014以来大力推动农村电商发展，虽然起步较晚，但是发展速度较快。近年来，潍坊市依托“国家级电子商务进农村综合示范项目”建设，大力发展农村电商，通过构建和完善农村电商公共服务体系，打造县区、乡镇、农村三级物流配送体系和农村电商人才培训体系，培育和壮大农村电商经营主体、网络品牌，助力乡村振兴。2022年，潍坊市农村网络零售额达到199.3亿元，较2021年增长了29.5%，总量已经位于山东省第2位［5］。电商作为农村的一种新业态，有力地带动了潍坊市农村地区的经济发展。

1.2 发展农村电商有助于改变潍坊市农村生产生活方式

2014年以来，商务部等多部门联合开展电子商务进农村综合示范工作，农村电商发展势头强劲［6］。2022年潍坊市政府工作报告指出，“完善农村快递物流体系和冷链物流设施，促进农村电商提质增效”。近年来，农村电商活跃在潍坊市的各乡村地域，临朐、安丘、青州、寿光、诸城、高密6个县（市）被列为全国电子商务进农村综合示范县（市）。从生产初级农产品到精深加工，从特色地理标志产品到时令果蔬，农村电商助力潍坊市农产品轻松“走出家门”，让农民的收入大幅增加。依托电商，寿光市、青州市、临朐县等地不少农村开始了产业规模化发展，这给当地农民带来了巨大的经济效益［6］。

农村电商在助力农产品“走出去”的同时，实现了农村以外的产品“走进来”。随着互联网的普及、农村物流体系的完善及农村电商的持续发展，农民只需要一部手机就可以买到来自全国乃至世界各地的商品。例如，临朐县已有300余个中心村实现了“快递进村”全覆盖，当地农民实现了“快递自由”。农村电商的迅速发展，推动了农村地区农产品出村及农民消费升级，带动了农村地区的产业发展，在很大程度上改变了潍坊市农村生产生活方式，并且促进了乡村振兴［8］。

2 潍坊市农村电商发展现状及存在不足

2.1 农村电商配套设施有待完善

近年来，潍坊市通过构建市县村三级电商服务体系（建设市级电子商务孵化器，在高密、寿光等地建设县级电商运营中心，在各乡村建设淘宝服务站）、提高农村的网络覆盖率、大力发展农村仓储和物流等举措，促进了农村电商的快速发展［9］。但是与城市相比，农村地区路况较为复杂，临朐、安丘等县（市）不少山村交通不便，加之农村电商主要销售农产品，而农产品运输过程中需要采取一定的保鲜措施，导致电商运输成本较高；偏远山村、田间地头等还未实现5G网络全覆盖，且网络费用相对较高，直播带货等容易受到影响。此外，融资困难也会使创业者因没有足够的资金而无法很好地开展农村电商业务［10］。

2.2 农产品品牌竞争力有待提升

近年来，潍坊市积极推行农业标准化，同时注重农产品品牌的培育，一大批名优农产品（如潍县萝卜、寿光蔬菜、青州蜜桃、昌乐西瓜等）品牌在全国的影响力越来越大，知名度越来越高。借助直播带货等电商形式，潍坊市越来越多的地理标志农产品走向了全国各地，走进了千家万户。各县（市、区）乡村及当地不少企业都在努力打造农产品品牌，但还有不少企业、农户对农业标准化的认知度不高，也没有意识到品牌的重要性，想当然地认为品牌只是一个称谓，不会起到很大的作用。他们在开展农产品销售尤其是借助电商平台进行销售时，往往因为其产品无品牌或品牌知名度低，而无法让消费者产生购买的欲望，且产品售价相对较低，市场竞争力不足［11］。

2.3 创新力度有待增强，新技术应用不足

近年来，潍坊市积极探索农村电商发展新模式。各县（市、区）因地制宜，充分统筹利用当地资源，走出了适合当地的电商发展新路径。寿光市倾力打造“快递+电商”服务生态圈，积极探索利用“电商云仓”等助力乡村振兴；临朐县成功引进临朐沂山电商文旅康养乡村振兴示范项目，凭借当地丰富的旅游资源及深厚的历史文化底蕴，打造农副产品线上线下销售及旅游等有机融合的新业态；青州市通过创新“数商兴农”青州模式促进农村电商发展［12］。

虽然潍坊市各县（市、区）凭借自己的资源等优势不断创新农村电商发展模式，取得了一定的成绩，但总体来说其创新力度还需要进一步增强。例如，潍坊市乡村旅游资源丰富，但与电子商务的融合度不高；虽然部分地区已经开始将电子商务与旅游相结合，但是可复制、借鉴的经验不足［13］。各地在发展农村电商的过程中，没有充分利用大数据、人工智能等新技术创新营销模式，致使其营销活动的效益比较低。

2.4 人才培养体系有待完善

近年来，潍坊市采取了一系列措施加强农村电商人才队伍培养，建立以各县（市、区）自主培训为主、市电商孵化器提升培训为辅的电商人才培育机制，并开展了一系列培训活动，为当地培育了一大批优秀的农村电商从业人员［14］。但从总体上来看，潍坊市的农村电商人才培养体系还有待进一步完善。尽管当地不少高校开设了电子商务专业，但是涉及农产品销售的相关课程较少，农村电商相关的课程资源不足。不少电子商务专业教师虽然理论知识丰富，但缺乏对农业农村及农产品的深入了解，针对农村电商的实践教学能力不足，致使电子商务专业学生毕业后虽有意愿从事农村电商工作但短期内很难胜任。除此之外，农村电商创业、从业人员多参加的是短期的培训。而短期培训因时长不足、针对性不强等，培训效果不够理想［2］；培训多以讲座的形式开展，学员的参与度较低，阻碍培训成果的转化。

农村电子商务培训对象主要为乡镇电商相关人员、返乡大学生及返乡农民工等返乡创业群体、电商团队、普通农户等。他们在受教育水平、对知识的理解与转化能力、实践能力等方面都存在一定的差异，加之不同的参训人员对电商知识的需求也不一样，这使得培训难度较大［15］。农村电商培训多为短期培训，学员参加完培训后往往马上投入原先的工作中，致使培训成果得不到检验，且不少培训机构缺乏对学员的后续跟踪指导，使培训效果大打折扣［16］。

3 潍坊市农村电商发展对策

3.1 完善农村电商配套设施

《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，要加快完善县乡村电商和快递物流配送体系，鼓励建设农副产品直播电商基地。潍坊市各县（市、区）乡村应结合当地实际情况，尽快建设起完善的快递物流配送体系，建立更多的村级快递服务站，解决农村地区快递收发难题；根据当地农产品特性加快构建冷链物流服务网络，解决当地农产品运输难、运输成本高等问题［17］。

潍坊市各县（市、区）应以数字乡村建设为依托，加大对农村地区网络基础设施建设的投入力度，加快5G网络建设，尽快解决偏远乡村、田间地头等区域网络信号薄弱的问题，并通过一定的政策扶持降低农村居民网络费用负担，以此促使更多的农民加入农村电商行业［18］。农民在田间地头、在大棚果园能随时随地借助抖音等平台进行农产品销售，增加收入。

农村地区的金融机构与城市相比不仅数量少，而且基础设施也相对落后［18］。对此，潍坊市各县（市、区）农业农村主管部门应积极对接当地金融机构，引导其建立更多农村金融服务网点，支持其完善金融基础设施，鼓励其为农村电商企业、创业者等提供多元化的金融服务。此外，有关部门应加大金融支持力度，如对符合条件的农村电商创业者给予一定的创业担保贷款及贴息政策。潍坊市可通过提供全方位的金融服务，解决农村电商经营主体融资难问题，助力农村电商快速发展［20］。

3.2 提升农产品品牌总体竞争力

打造品牌是提升农产品核心竞争力的重要途径，也是提高企业、农户收益的关键。潍坊市各县（市、区）乡村应着力培育和打造更多的优势农产品品牌，并加大对农产品品牌的宣传力度，增强各地农产品的市场影响力和竞争力。

推进农产品标准化生产是农产品质量安全得以保障的重要条件，也是农产品更好地“走向市场”、获得高价的前提。潍坊市各县（市、区）应以“全国蔬菜质量标准中心”为标杆，争创更多的农产品质量标准中心，制定各类农产品的生产技术规程及产品标准［21］。当地政府应采取各种措施提高农业从业者的农产品质量意识，确保其能始终将农产品质量安全放在第一位；通过各种政策激励，培育更多农业龙头企业，带动当地农产品生产及加工的标准化，全面推进当地农业标准化。

潍坊市各县（市、区）乡村应做好农产品品牌建设规划引导，指导当地电商企业、农户通过品牌注册培育等方式分类、分层进行品牌建设；协助电商企业等搭建农产品质量可追溯系统等，提升消费者对农产品品牌的忠诚度［22］；引导更多的企业进行农产品品牌注册，将农产品相关的历史、风俗等传统文化与消费者喜闻乐见的现代文化相结合，并利用互联网等多种途径宣传农产品品牌，提高品牌知名度。

3.3 加大创新力度，合理应用新技术

潍坊市乡村旅游景点众多，临朐县五井镇花园河村、青州市庙子镇圣峪口村等均为2022年山东省乡村旅游重点村。各旅游村除了发展旅游业以外，可参照“临朐沂山电商文旅康养乡村振兴示范项目”，着力打造旅游与农村电商相结合的项目，促进当地电商发展。各乡村可依托丰富的优质农产品及旅游资源，建成集农产品线上线下销售、采摘休闲、仓储物流、旅游观光等功能于一体的田园综合体，助力当地农产品品牌知名度提升，带动当地农民增收［23］。

潍坊市各县（市、区）乡村应充分整合仓储、快递物流等资源创新农产品仓储模式，充分借助云计算等新技术搭建电商云仓，提供更加安全、稳定、高效的服务，助力当地农产品更快、更好地“走向市场”。潍坊市相关部门应主导成立以各县（市、区）为中心的农村电商大数据处理中心，深入分析各种农产品在市场上的受欢迎程度、不同农产品的购买群体特征等信息，形成分析报告，让农村电商企业和相关从业者等可以第一时间了解上述信息，提升销售农产品的针对性和效率。在发展农村电商的过程中应合理应用人工智能技术，确保卖家可以随时随地为客户提供售前、售中及售后服务，提升客户的满意度。此外，借助人工智能技术，卖家可以深度分析买家的浏览、购买等行为，识别买家的购买需求，并进行产品的精准推送，提高成交率［24］。

3.4 健全农村电商人才培养体系

农村电商人才培养体系建立的得当与否，将直接影响电商人才的培训效果，进而影响当地农村电商的发展质量。因此，潍坊市相关部门应与当地电商企业、电商平台及其他社会力量共同合力打造农村电商生态圈，以此构建一个覆盖范围广、培训方式灵活多样的农村电商人才培养体系。