湘西土家族苗族自治州柑橘农产品企业品牌战略研究

［摘 要］ 湖南省湘西土家族苗族自治州在柑橘农产品企业品牌建设中存在产品同质化严重、质量安全管理不到位、生产规模较小、品牌建设意识淡薄等问题，今后需从实施差异化发展策略、加强质量安全管理、推进柑橘产业化生产、加大品牌保护力度等方面采取措施，助力湘西土家族苗族自治州柑橘产业发展。

［关键词］ 柑橘；品牌战略；市场附加值；产业化发展

［中图分类号］ F323.5 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 1674-7909（2022）03--3

0 引言

大力发展特色农业产业是实施乡村振兴战略的重要内容，推动农产品品牌建设是适应农业现代化发展的必然路径。品牌建设是湘西土家族苗族自治州（以下简称湘西州）柑橘农产品企业战略发展的关键，是提升柑橘市场附加值的重要举措。柑橘是湘西州的特色农产品，种植历史悠久。据不完全统计，湘西州柑橘种植面积达6.426万hm²，已经形成规模化生产模式。但受限于市场信息不对称等因素，湘西州柑橘往往出现滞销问题，严重损害了农业种植户的利益。剖析柑橘滞销的深层次原因，发现其主要是由于缺乏品牌效应，导致柑橘市场附加值不高。因此，结合多年实践研究，立足于湘西州柑橘产业提出提升企业品牌知名度的具体对策。

1 加强湘西州柑橘农产品企业品牌建设的重要意义

农业企业是农业生产经营的重要主体；农业企业品牌则是农业企业在经营管理中打造的属于企业的自主品牌，可彰显农业企业产品的特色。

1.1 加强柑橘农产品企业品牌建设是提升市场附加值的重要举措

近些年湘西州柑橘种植面积不断扩大，产量不断增加。但产量的增加并没有为农户带来经济效益的提升，反而产生了滞销问题。例如，2020年湘西州柑橘出现滞销问题，虽然在电商平台的帮助下，滞销问题得到解决，但其销售价格却远没有达到上年度水平，导致诸多种植户亏损。而加强品牌建设则可以有效解决上述问题，通过加大对柑橘农产品企业品牌建设的支持力度，能够提升湘西州柑橘的市场附加值，让更多的市场消费者认识湘西州柑橘产品，以此扩宽产品的销售渠道。

1.2 加强柑橘农产品企业品牌建设是优化种植结构的重要手段

针对种植柑橘种类、品种同质化问题，湘西州必须要以品牌建设为抓手，使柑橘种植结构不断优化，实现精品化产品输出模式。柑橘农产品企业通过品牌建设可以形成规模效应：一方面柑橘企业通过品牌效应可以带动周围种植户不断优化种植结构，围绕市场需求调整生产模式，以此提升种植产品质量［1］；另一方面通过品牌建设可以实现产业化生产，提高种植生产作业效率。

1.3 加强柑橘农产品企业品牌建设是推进乡村振兴战略实施的重要内容

乡村振兴战略是提升农民生活质量、构建和谐社会的重要战略。乡村振兴战略强调农业现代化发展，突出三产融合。加强湘西州柑橘农产品企业品牌建设则可以带动柑橘产品向深加工方向转型，提高其市场附加值。此外，湘西州柑橘获得国家认证标准之后，不仅提高了柑橘产品本身的价格，而且促进了乡村旅游产业、物流运输产业等发展。

2 湘西州柑橘农产品企业品牌建设现状

柑橘是湘西州的主要农产品，湘西州柑橘素有“橘中之王”的美称。湘西州种植柑橘至少有2 000多年的历史。自党的十九大以来，尤其是2020年我国脱贫攻坚战取得全面胜利后，加强柑橘农产品企业品牌建设成为湘西州深化农业供给侧结构性改革、巩固脱贫攻坚成果的重要举措。

2.1 湘西州柑橘农产品企业品牌建设成效

一是柑橘加工企业逐渐形成规模。长期以来，湘西州柑橘以销售鲜果为主，受2020年新冠肺炎疫情影响，湘西州柑橘出现严重滞销问题，迫使农产品企业不得不调整销售策略，由过去销售鲜果为主向深加工转型。目前，湘西州从事柑橘深加工的企业数量越来越多，并且出现了一批具有优秀品牌的企业，如湘西伟佳进出口贸易有限公司、湘西韵莱农业发展有限责任公司等获省级优秀品牌荣誉称号。二是区域公用品牌影响力越来越大。区域公用品牌的建设能够提升湘西州柑橘的市场影响力。经过多年发展，湘西州已成为被市场认可的区域公共品牌［2］。目前，湘西州正倾力打造“湘西相伴”农产品区域公共品牌，为湘西州名优农产品保驾护航。三是品牌观念加强，建设力度加大。基于电子商务经济的发展，湘西州柑橘产业企业的品牌建设观念越来越强，加大了品牌建设的资金投入力度。

2.2 湘西州柑橘农产品企业品牌建设中存在的问题

2.2.1 产品同质化严重，没有准确的市场定位。虽然近些年湘西州加大了对柑橘相关产品的创新力度，培育和推广了新的柑橘品种，但是农业市场常常出现“跟风”现象，许多农业企业无差异化地盲目跟风，导致农产品丰产却难销。没有精准的品牌定位，没有打造属于企业的自主品牌，使其更加难以摆脱农产品价格低廉的艰难处境。

2.2.2 质量安全管理不到位，品牌认证重视程度不高。湘西州柑橘农产品企业在食品质量安全上管理不到位，尤其是近些年柑橘产品同质化现象较为严重，甚至部分企业存在以次充好的现象。另外，企业对于品牌认证的重视程度也不足。调研发现，虽然企业中高层管理人员主观上希望企业的产品可以通过绿色食品认证或有机食品认证，但缺少熟悉相关认证申请流程的人才，即使在食品认证的过程中执行相关标准一段时间，但后期往往会因烦琐的认证流程或是难以取得规模利润而放弃。

2.2.3 生产规模较小，缺乏龙头企业。虽然湘西州展开了土地流转，也取得了一定的成绩，但受地域文化、土地结构等因素影响，当地的柑橘生产仍以家庭为主，严重制约了当地农产品品牌建设的进程。龙头企业是推动农产品品牌发展的主体力量和关键因素［3］。根据近几年的统计数据，虽然湘西州柑橘生产加工公司较多，但公司规模普遍不大，产业实力较弱，大多处于农产品经营发展的初级阶段，缺乏龙头企业引领带动，制约了当地农产品品牌的建设。

2.2.4 品牌建设意识淡薄，营销方式落后。目前，湘西州农产品品牌营销方式较为单一。在当今“人人都是自媒体”的时代，农产品的宣传变得非常重要。目前，湘西州柑橘产业的销售网络仅初步形成，产品流通基本顺畅，但以举办农产品展销会、特色农产品节、农博会为主的营销方式较为单一。

3 湘西州柑橘农产品企业品牌建设策略

大力提升柑橘产业企业品牌市场影响力是推动湘西州柑橘产业发展的基础要素。针对湘西州柑橘产业企业品牌建设存在的问题，需从以下几个方面入手，以提升当地柑橘农产品企业品牌影响力。

3.1 明确柑橘品牌定位，实施差异化发展策略

品牌定位是企业在农产品生产经营活动前，根据农产品市场消费情况及自身产品特色做出的精准预判，以此针对不同消费群体而实施的产品设计方案。当前湘西州柑橘公用品牌已经具有一定市场影响力，但企业的品牌效应却不高，因此，柑橘企业要依托各自优势资源准确定位。对于柑橘企业品牌建设工作而言：一是要找准品牌定位，立足于湘西州柑橘特色产业的特点找准适合企业发展的产品；二是实行差异化发展策略。例如，目前湘西州柑橘品种比较多，深加工业得到发展，因此，柑橘企业要紧抓主导产业优势，向特定方向发展，以此形成独具特色的品牌。企业在品牌建设时需要对市场进行深入的调查，结合消费者的需求及柑橘特色优势而深度挖掘品牌文化，让企业品牌成为市场认可的标识，将品牌建设与当地特色文化相结合，形成具有浓厚民族气息的品牌文化。

3.2 加强质量安全管理，提高品牌认证重视程度

良好的品质是品牌建设的前提，只有保证柑橘的品质才能建成市场认可的品牌［4］。因此，对于湘西州柑橘农产品企业而言，在品牌建设中要做到以下3点。一是要加强对柑橘产品的质量安全管理，保证食品安全。柑橘农产品质量安全直接关系消费者的身心健康。因此，柑橘农产品企业要将质量安全问题作为品牌建设的头等大事来抓。柑橘农产品企业要加强对原材料的质量管理，从选材、生产加工等各环节入手，严把质量检测关。例如，柑橘农产品企业在质量检测中发现存在质量问题的产品要及时清除，并要对同批次产品进行质量检测。二是柑橘农产品企业要严格按照品牌认证标准要求做好柑橘产品生产加工流程的质量管理工作，做好产地环境监控、产品加工规范、质量追溯及质量检测等各环节的工作。三是政府部门要加强对柑橘产业企业的安全生产监管。例如，市场监管部门可联合州质量检验及质量鉴定中心等部门深入湘西柑橘农产品企业，开展“质量技术企业行，推动高质量发展”为主题的宣传服务活动。

3.3 提升绿色品牌意识，拓宽销售渠道

一方面湘西州柑橘企业要树立绿色品牌意识。随着人们消费理念的转变，人们对于农产品的质量安全更为关注。绿色是农产品发展的主要趋势，因此，柑橘农产品企业要加强绿色品牌建设，积极开发绿色产品，打造无公害的产品供应链［5］。另一方面要积极依托互联网平台，拓宽柑橘产品的销售渠道。近些年，“直播带货”成为农产品销售的重要方式。因此，柑橘农产品企业可通过直播带货方式，提升产品的影响力。在直播带货的过程中必须要高度重视产品的质量，杜绝以次充好现象的发生。与此同时，湘西州柑橘农产品企业可以依托当地的特色文化打造柑橘文化节，以此宣传柑橘企业品牌文化，提升消费者对湘西州柑橘农产品的认知。

3.4 推进柑橘产业化生产，发挥龙头企业作用

对于湘西州柑橘农产品企业品牌建设而言，需要以现代化的种植模式形成规模效应，以此提升柑橘农产品企业的市场影响力。一是要大力建设柑橘产业园，形成规模化生产模式。例如，近年来，湘西州立足区域优势和产业特色，大规模集中成片流转土地，打造高标准果园，目前已成功创建龙山县里耶镇“万亩脐橙产业园”、龙山县内溪乡“万亩橙产业园”、保靖县复兴镇“万亩脐橙产业园”、泸溪县武溪镇郑家坡高标准脐橙示范样板园和泸溪县白羊溪乡高标准春香杂柑示范样板园。二是构建特色产业联盟，实现柑橘产业现代化发展。柑橘农产品企业要依托湘西州农业特色产业产销联盟，加大对柑橘产业品牌的建设力度，提升柑橘农产品的市场附加值。例如，湘西州采用“公司+合作社+农户+基地”的发展模式，倾力打造“湘西相伴”农产品区域公共品牌，为湘西州名优农产品保驾护航。三是发挥柑橘农产品龙头企业的作用。湘西州要发挥龙头企业的作用，依托龙头企业资源优势，提升柑橘农产品品牌的市场价值，带动周围柑橘产业的高质量发展。

3.5 优化市场经营环境，加大品牌保护力度

政府要切实加强对柑橘品牌发展的帮助和扶持，通过完善政策体系，不断优化柑橘市场经营发展环境。第一，要增加财政投入，加大基础设施建设的投资，对在当地特别是回乡建厂的有志青年提供足够的支持，从税收和信贷等方面对一些农业企业和农民专业合作社给予一定的优惠政策，培育行业带头人。第二，要加大柑橘农产品出口。湘西州要抢抓国际国内“双循环”的历史机遇，利用中欧班列、“陆海新通道”“铁海联运”“一单制”专列和跨境电商等通道和载体，加快柑橘农产品出口。第三，要维护好市场秩序，推动地方规模化企业商标注册和维护，积极宣传及保护农产品生产、加工、销售企业。与此同时，向上级主管部门积极争取政策支持，尤其是上级机关提供的各种专项资金，用于培育和扶持品牌化农业企业，对生产优质农产品的企业进行奖励，为其提供一定的项目资金，方便其申请银行贷款，为其提供必要的、基础的设施保障。

加快推进湘西州柑橘农产品企业品牌战略发展对优化柑橘产业结构、提升柑橘种植户经济收益具有重要意义。要立足于湘西州柑橘产业发展情况，采取优化措施不断提升企业品牌形象，以此提高柑橘农产品的市场附加值。

参考文献：

［1］林孔团.基于生态位调整视角的农产品品牌升级路径研究：以“茶油奶奶”为例［J］.管理案例研究与评论，2019（10）：534-547.

［2］谭娴.西南边疆地区农业企业品牌建设的影响因素与发展对策［J］.云南农业大学学报（社会科学），2020（11）：68-75.

［3］李颖.保定市清苑区农产品品牌发展战略研究［D］.保定：河北农业大学，2016：36.

［4］高思安.安徽省农产品区域品牌发展现状及对策研究［J］.安徽农学通报，2020（7）：13-15.

［5］刘春明，郝庆升.“互联网+”背景下绿色农产品生产经营中的问题及对策研究［J］.云南社会科学，2018（6）：92-96.