日本东北地区挖掘地方旅游资源的做法及启示

［摘 要］ 推进乡村旅游发展，是乡村振兴战略的实施要点之一。通过分析旅游强国日本在其东北地区挖掘地方旅游资源的做法，结合我国乡村旅游开发中存在的问题，提出将“纯粹打造旅游资源”的思路转化为“打造宜居宜游的旅游环境”，将“经过型观光”转变为“停留型观光”；提高当地居民自豪感，让居民主动参与旅游事业；深挖乡村潜在的旅游资源，扩大旅游资源的定义范畴；注重地域经济能力，加强多渠道多方位宣传；打造体验型观光，增强游客的参与感等建议。

［关键词］ 乡村旅游；体验型观光；宜居宜游；旅游资源

［中图分类号］ F592.7；F327 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 1674-7909（2022）07--4

0 引言

随着我国乡村振兴战略的提出，学界从各个维度对其展开了研究，如城乡、文化、乡村旅游、产业融合等［1-3］。但对乡村旅游资源的定义较窄，且存在未能通过乡村旅游有效推动一二三产业共同发展的现实问题。

日本自2003年实行观光立国政策以来，不论是入境游客的数量还是旅游收入，都得到了大幅度提升。笔者通过文献资料分析的方式，重点研究日本东北地区12个地域在发掘地方旅游资源方面的具体做法［4］，从中归纳总结出先进经验，并对照我国乡村旅游发展现状，试着提出几点建议。

1 日本发展地方旅游的理念

日本正在大力推进观光区域建设，主要体现为最大限度地利用当地的自然、历史、文化、生活气息等内容开发旅游项目，重视游客与当地居民的联系，让当地居民与游客共享和共创整个地区的观光旅游项目，打造“宜居宜游”的“停留交流型”观光旅游新形态。其中，日本东北地区的城镇在进行观光区域建设时主要秉持以下3个理念。

1.1 提升地区魅力

在很多旅游地区，当地居民被游客问及地区魅力时往往答不上来。提升地区魅力，不是投资兴建或改善硬件设施，而是通过引导当地居民以日常生活为原点，重新审视当地的历史背景、民俗文化、人文发展、自然物产等内容，发现地区隐藏的魅力，使居民萌发住在此地真好的自豪感，达到“宜居”的成效。当地居民热爱生活的状态随之成为游客眼中的魅力点，形成特殊的旅游资源，进一步提升地域吸引力。

1.2 提高当地居民的参与感

随着对当地认同感与自豪感的提升，当地居民会自发地将身边的这些魅力点通过自己的语言传达给游客，让游客从当地人身上感受到别样的旅游风情，切实感受到“宜游”的满足感。而这种满足也会让游客赞美该地，加深当地居民的自豪感，提高当地居民的参与感，形成良性循环，实现“宜居宜游”的观光区域建设。

1.3 提升地区经济发展活力

随着居民参与感的提高，他们会不断开发能让游客停留下来的旅游产品，通过将富有当地特色的产品纳入招待服务、餐饮服务、纪念品商购、体验项目等方面，逐步建设可持续发展的观光地区。同时，通过政府支持、专家顾问提供专业建议等，共同提升地区经济发展活力。

2 日本东北地区挖掘地方旅游资源的具体做法

根据文化和旅游部、中国科学院地理科学与资源研究所制定的《中国旅游资源普查规范（试行稿）》，旅游资源是指在自然界和人类社会，凡能对旅游者有吸引力、能激发旅游者的旅游动机，具备一定旅游功能和价值，可以为旅游业开发利用，并能产生经济效益、社会效益和环境效益的事物和因素。日本东北地区在上述3种理念下，从当地居民的日常生活出发，从深入挖掘地域DNA、提高当地居民参与感、跨行业合作串联旅游资源等方面入手，丰富旅游项目，促进地域资源可持续利用。

2.1 挖掘地域DNA

各地区在发展旅游产业时，易出现同质化的现象。为了攻克这个难点，日本东北地区主要采取深入挖掘当地专属DNA的做法，从发展体验式项目、挖掘已有资源背后故事、以全新的角度看待旅游资源3个方面入手，深挖地域特色，并将其打磨成旅游资源。

2.1.1 发展体验式项目。在福岛县，别具特色的人偶制作是郡山市高柴地区的一张旅游名片，将开放人偶制作的全过程作为当地特色，吸引外地游客参与当地实际生产劳作，从而使其在实际体验中获得满足感。在青森县，五户町充分挖掘具有当地特色的厨房设施，开发能做出故乡味道的小餐馆与有文化内涵的古民居，有效利用当地资源吸引游客体验不一样的文化。弘前市因津轻苹果而闻名，被人们誉为“苹果王国”。当地通过举办“冬季弘前苹果之旅”的活动，让游客利用苹果制作各种美食。此外，游客还可以在白雪覆盖的苹果园中漫步，体验苹果树修剪。金木町在游客的常规游览路线中设置了小游戏，游客每走进一家商店，都可以与店主交谈，在了解当地居民故事后可获得一个“暗号”，到达终点时获得一个由当地特有的青森柏树制成的小礼品。游客获得的暗号数量不同，获得的礼品也不相同，促进了游客积极参观商店街的不同商店。此外，每个店主还会向游客推荐下一家店铺，延长了游客在金木町停留的时间，成功将原先的“通过型观光”转变为“停留型观光”。

2.1.2 挖掘已有资源背后的故事。福岛县会津地区有一些知名的历史资源，且因大河剧《八重之樱》而吸引了大批游客，但游客的热情终将会随着电视剧的谢幕而逐渐冷却。基于此，当地提出“重回会津”的发展理念，重点挖掘能体现当地人生活状态、能反映当地魅力的资源。通过讲述当地水资源与水井、漆器、酿酒、水稻种植以及当地许多的日常生活和历史底蕴等的方式，形成以水资源为基础的地域DNA。同时，通过宣传册将与水相关的资源进行串联，让游客通过地图进行巡游打卡，形成“停留型观光”。

岩手县二户市旅游资源较多，但因不善宣传导致其知名度不高。现在，其将自古流传的“款待”精神以杂粮料理的形式展现给游客。他们认为杂粮不只是健康食物，将杂粮“款待”精神重新定义为“悠然自得的美食惊喜之旅”“品味日本人饮食原点的杂粮文化和农村文化的故事”，用与众不同的美食文化来吸引游客。

2.1.3 以全新的角度看待旅游资源。青森县五户町本身没有传统意义上的自然观光资源，但在商业街、深山村落、神社中，保留了能反映五户町人家日常生活状态与浓厚历史色彩的传统艺术和菜肴。五户町扩大旅游资源的定义，将这些传统艺术与料理的传承巧妙地转换为特色旅游项目。

青森县金木町因太宰治而闻名，但游客几乎都是到与太宰治相关的一些纪念馆打卡后便离去。当地将旅游开发重心放在自然资源和文化资源上，将复古的商店街打造为魅力点，延长游客在商店街停留的时间，感受当地特有的文化。

2.2 增强当地居民参与感

日本东北地区在旅游业发展中为了增强当地居民的参与感，不断举办地域发展活动，激发当地居民参与发展旅游的意愿。这既让当地居民更加了解当地历史背景和文化，也增强了居民的自豪感，并以此为契机宣传地域旅游业特色。

2.2.1 举办地域发展活动。岩手县二户市致力于打造落地型旅游目的地，通过举办活动宣传当地的地域文化和历史，提升居民自豪感。当地居民可通过地区观察、亲自当向导等实践活动，让人们更加详细地了解当地的历史故事。二户市相信，只有带着故事传达一个地区的自豪感，才能让人们切身地感受地域文化。宫城县松岛町开展了区域大学生振兴计划竞赛，鼓励大学生提出创新型旅游项目，并与当地居民合作开展活动等项目。

2.2.2 激发当地居民参与发展旅游业的意愿。青森县金木町作为太宰治的出生地而享誉日本，町里的观光景点多与太宰治有关，但以前游客大多是定点打卡后即离开，无法让当地人感受到发展旅游业带来的好处。针对此，当地将商店街纳入旅游资源范畴，通过专家分析使商店街经营者意识到自己的身边隐藏着异样的魅力，激发他们参与发展旅游业的意愿。同时，当地通过规划商店街步行路线、店家互相推荐、鼓励店家主动与游客闲聊等方式，巧妙地将商店街纳入游客行程，延长游客的停留时间。游客带来的消费又进一步提高了经营者参与发展旅游业的热情，重振了当地发展旅游业的信心。

宫城县松岛町因散布着约260个小岛而成为日本三景之一，但到访的游客多是游山玩水，无过多停留，回头客较少。为解决游客逐年减少的问题，松岛町致力于挖掘新的地域品牌，以实现停留型观光的发展目标。当地组织居民、学生群体组成地区旅游观察团，让他们以游客的角度体验当地的美食、住宿、游玩、娱乐等内容后，对当地的旅游业发展提出建议。这种方式不仅能提高当地居民的参与度，而且能使旅游资源的文化价值渗透到当地居民的日常生活。

2.3 跨行业合作串联旅游资源

日本东北地区将特色旅游资源串联成旅游品牌，并加强宣传特色旅游品牌，打造停留型观光旅游业。

岩手县远野市通过开发一系列旅游路线，将当地的生活资源和传统意义上的旅游资源串联起来。例如，在已有的观光资源中融入真实的乡野生活、正宗的乡村生活文化体验要素，游客既可以在商店街的商家自家房子里参观女儿节人偶摆台，也可以到农民家里串门。

岩手县二户市主张挖掘资源背后的故事，再将其包装为旅游项目。二户市作为岩手县内屈指可数的杂粮产地，至今仍保留着用粗粮款待客人的习惯。该地结合当地特产粗粮、祈求五谷丰登的民俗节目、宝箱印塔及足泽氏族的故事等观光资源，规划具有故事性的旅游路线。同时，当地将各类旅游资源与四季相结合，使旅客一年四季都能真实体验二户市的民风魅力。

3 对我国乡村旅游业发展的启示

党的十九大提出实施乡村振兴战略。党的十九届五中全会明确提出，优先发展农业农村，全面推进乡村振兴。我国乡村不仅拥有丰富的自然资源、淳朴的民风，而且保留着诸多特色文化和美食。要想实现乡村振兴，发展乡村旅游业是有效途径之一。但目前我国乡村旅游业发展中仍存在旅游项目单一、同质化现象严重等问题。为了解决这些问题，笔者借鉴日本东北地区发展地方旅游业的思路，对我国乡村旅游业发展提出以下建议。

第一，将“纯粹打造旅游景观”的思路转化为“打造宜居宜游的旅游环境”，将“经过型观光”转变为“停留型观光”。例如，日本青森县弘前市通过充分发展当地特色产业，发挥特色产业优势，形成具有代表性的地标或者代名词来造就当地特色旅游闪光点。又如，日本福岛县会津地区以“寻找地区基因”为主题，将地域基因与特色结合起来，走出了一条专属发展之路。不难发现，这几个地区都是抓住自身优点，扩大旅游资源内涵，将各自的特色瑰宝演变成特色发展路线及特色旅游环境，打造地域优势，实现“经过型观光”向“停留型观光”的转变。

第二，深挖我国乡村潜在的旅游资源，扩大旅游资源的内涵。在游客眼中，当地居民习以为常的生活也是一种别样的魅力风景。以日本青森县金木町为例，他们将复古的商店街作为潜在旅游资源，打造出了以“怀旧”为主题的旅游景点。日本岩手县二户町也是如此，他们挖掘了当地美食背后的历史故事，赋予了美食全新的定位，同时将四季与传统民俗串联，以美食的故事感、四季的变化风情来吸引旅客。将潜在旅游资源与传统料理、传统民俗一起融入旅游业中，由最初的“看风景”发展为“看风景的同时了解地域背后的历史底蕴”。这既增加了旅游景点的文化底蕴，又满足了游客高层次的文化摄入需求。

第三，增强当地居民自豪感，让居民主动参与旅游事业。例如，日本群马县高芝村打造的开放式景区，强调建设景区的意义不仅在旅游产业上，还在于人本身。高芝村旅游模式的成功在一定程度上得益于当地村民发自内心地接受外来游客，并愿意主动为旅游业付出行动。居民自豪感能给游客留下积极的印象，进而提升旅客对于地域的好感度，同时影响旅客在其交际圈中对该地域的宣传效应。

第四，注重地域经济发展能力，加强多渠道、全方位宣传。如何提升经济发展能力是地域发展旅游业的核心问题。我国可以利用新媒体对乡村旅游资源进行宣传，提升具有地域DNA的场所、特产、文物等经济型商品的知名度，增强地域品牌特效及地域信赖感，从而带动地方旅游业及相关衣食住行娱产业的发展。此外，注重多方密切合作，防止单一发展模式导致资源浪费，实现高效发展、多方带动，使得产业活化，带来共同收益。