乡村振兴战略下VR技术在乡村旅游产业发展中的应用
作者: 赵格 王梓怡 刘丹青 商子涵 徐梦轲
[摘 要] 实施乡村振兴战略对于解决“三农”问题有着至关重要的作用,而发展乡村旅游产业是实施乡村振兴战略的重要举措之一。基于此,对现阶段我国乡村旅游产业发展存在的问题进行汇总和讨论,探究应用VR技术解决乡村旅游产业实际问题的适用性和精准性,并明确其具体实施路径,助力我国乡村旅游产业发展。
[关键词] 乡村旅游;VR技术;乡村振兴
[中图分类号] F592;F323 [文献标志码] A [文章编号] 1674-7909(2022)08--5
1 乡村振兴、乡村旅游及两者间的关系
乡村振兴战略是习近平总书记2017年10月18日在党的十九大报告中首次提出的,后续颁布的多个针对“三农”问题的纲领性文件也对其重要意义和实现路径进行了解读和阐述。实施乡村振兴战略是新时期广大农村地区解决经济、产业、就业等问题的核心举措,也是我国实现中华民族伟大复兴中国梦的必由之路[1]。为了实现乡村振兴战略的有效推进,必须坚持人与自然和谐共生,走乡村绿色发展之路;必须传承发展提升农耕文明,走乡村文化兴盛之路。这两条实施路径的重点是对乡村地区自然风光和民俗文化等资源进行开发和利用,这点与乡村旅游的内涵不谋而合。
乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲。近年来,随着我国经济和城市化发展水平的不断提升,我国开始发展乡村旅游。从乡村旅游的发展形势和意义方面来看:①我国拥有山川、湖泊、高原、沙漠等多样的自然风光,与城市相比,乡村地区较好地保存了这些风景,吸引着广大城市游客在假期去享受自然田园的魅力,又或者南北方、东西部的游客去体验不同地区的乡村自然风光;②乡村宗族和村落制度的沿袭留存了诸多乡村地区不同的习俗和文化,对于游客尤其是青少年游客来说,这些传统文化习俗具有良好的历史教育意义和体验价值;③乡村的农业活动对于生活在城市中的儿童及从农村走出来的父母都有着重要的意义,对于儿童是一次体验农业劳动辛苦和粮食来之不易的人生教育,对于父辈是一次回忆少年阶段农村生活时光的良好时机,因此,乡村旅游是一项很好的亲子活动。据统计[2],2019年我国乡村旅游总人次为30.9亿次,乡村旅游总收入为1.81万亿元。可见,乡村旅游已成为旅游产业和人们生活的重要组成部分。
关于乡村振兴和乡村旅游的关系和相互作用,目前我国已有诸多研究。例如,邱汉琴等[3]认为乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要抓手和有效路径,在新时代肩负着重要的发展使命;王天博等[4]阐述了发展乡村旅游对乡村产业结构优化、经济水平提升、乡村振兴战略实施的重要意义;陆林等[5]论述了乡村旅游引导乡村振兴的逻辑、驱动机制及实施路径;杨美霞[6]提出了乡村振兴战略与乡村旅游在解决“三农”问题上具有耦合互动关系,并在分析乡村旅游发展面临困境的基础上,提出在实施乡村振兴战略背景下更好更快地发展乡村旅游业的措施;银元等[7]分析了乡村旅游对乡村振兴推动、响应和调整的作用,也从组织、经营、分配方面对乡村旅游发展提出了建议;陈慧英[8]提出挖掘乡村旅游目的地的文化遗产利用价值有助于进一步贯彻实施乡村振兴战略;王海波[9]认为文旅产业可以在乡村振兴中发挥多重功能价值和综合带动作用。综上所述,诸多学者都明确了乡村旅游产业发展对于推进乡村振兴战略实施具有重要作用,不断优化乡村旅游发展模式,提升产业服务质量,对于解决“三农”问题和实现乡村振兴战略目标意义深远。
2 我国乡村旅游产业发展存在的问题
现阶段,我国乡村旅游产业已经达到万亿规模的体量,成为整个旅游产业的重要组成部分。但从实际体验及相关新闻报道和学术研究情况来看,我国乡村旅游发展仍存在诸多不足,影响了其进一步发展。
2.1 同质化严重
我国乡村旅游项目主要分为田园风光、农业庄园、文化民俗、康养休闲四大类型。以宁夏回族自治区为例,目前当地已打造沙坡头区沙坡头村田园农庄、西吉县将台堡红军寨、西夏区万盛山庄等76个特色旅游地及28条乡村旅游线路、25条休闲农业线路,将当地的乡村风貌和文化特点淋漓尽致地展现给了全国各地游客。
从发展模式来看,各地乡村旅游景点发展历程大致相同,基本都是基于区域内自然和文化资源,寻找、打造产品特点和营销卖点,逐步形成一定口碑和影响力。但发展到一定阶段,受限于资金投入和整体规划能力,各地乡村旅游景点极易出现2种同质化竞争。一是同区域内自然和文化资源近似,不同经营者之间经营方式和理念雷同,且容易互相模仿,因此,较难形成长久的创新竞争优势。如果客流量大于服务能力,那么各经营者还可以和睦相处;一旦客流量小于服务能力,那么势必会出现低价竞争、恶性竞争等问题。二是出于商业目的考虑,相邻不同县市之间可能会出现同类型乡村旅游产品的复制,由于宣传、习惯等多种因素近似,易使游客出现审美疲劳,导致乡村旅游项目无法实现长期良好运营。
2.2 开发不合理
随着乡村旅游规模的扩大和竞争的加剧,必将带来对新产品的开发诉求,但由于乡村旅游整体的规划性较差,导致开发不合理,商业化色彩加重。一是产品内容商业化色彩过于浓重,失去了乡村旅游原本具有的休闲和自然属性。例如,某景区在山峰最高点设立了醒目的大广告牌,以宣传乡村旅游产品,原意是给游客留下深刻的印象,但事实上破坏了山峰的整体协调性,让游客少了峰峦苍茫的感觉。二是盲目扩张导致自然资源遭到破坏。例如,自古以来秦岭就是夏日的避暑佳所,但由于农家乐、团建场所不断增加,沿着山脉间公路一路看到的都是各色建筑,山脉自身的景色遭到了极大破坏。三是因经营者素质较低、项目投入较少而导致的不合理开发,会引发旅游产品纠纷甚至安全问题,尤其是遇到“五一”“十一”等小长假,极易造成不良的舆论影响。四是部分乡村旅游产品内容过于集中在吃喝方面,甚至出现与乡村旅游整体风格不相符的食材。五是随着乡村旅游的发展,很多专业化运作团队也走上了承包和运营乡村旅游景点的道路,但这也会导致部分原住村民移居和失去劳动意愿,不利于乡村的整体发展。
2.3 交通不便利
一般乡村旅游景点地处郊区甚至山区,存在交通不便的问题。从时间角度看,城市人群工作节奏较快、工作强度较高、休假时间少,因此,距离问题往往会影响客流量的增加。尤其是对于没有自驾资源的游客,出行便利性是旅游地选择的第一考虑条件。而如果提供免费交通,那么势必要承担交通工具采购和维护费用,在没有达到一定规模之前,会造成更大的成本投入,也会造成经营者负担加重。从安全角度来看,部分乡村旅游地将陡峭惊险的道路作为旅游项目之一,由于部分游客心理素质较差,易导致出现“一回游”现象。如何顾及这个群体是一个需要解决的重要问题。
2.4 服务水平不高
乡村旅游受限于地域和人才,大多数时候需要组织和挖掘当地居民参与经营和服务。但由于乡村地区居民受教育程度相对较低,同时乡村留守人员大部分是中老年人群,学习能力远不如年轻人,往往会出现以下问题:①服务意识较差、服务不到位,从而导致游客感官体验较差,投诉率较高,复游概率降低,不利于促进乡村旅游可持续发展;②由于服务团队整体素质不高,乡村旅游发展过程中难以从员工层面得到有效的改进思路反馈,缺少了实践端对服务的真实声音;③由于人群年龄和学习能力特点,很多服务人员对智能手机等电子产品的功能不了解,使用不熟练,与游客熟悉的工具和方式存在不同,也会导致游客对旅游产品留下不佳印象。
2.5 商业推广能力弱
乡村旅游项目的商业推广能力是决定其发展成效的重要因素。目前,乡村旅游的宣传推广主要依靠以下4种方式:①游客间的口碑相传,这一方式的前提条件是客户对乡村旅游内容满意,但这种方式的核心问题是传播速度慢、传播范围有限;②网络直播和带货宣传是近年来很火热的一种宣传方式,核心是直播人员定时通过线上直播工具进行表演和沟通,但由于这一方式对直播人员的个人要求、广告切入时间选择、直播内容重复性等要求较高,往往只有少部分人可以成功,较难实现大规模推广;③团购促销等方式,主要是利用美团、口碑等平台进行产品展示,但这种方式较为传统和单一,新颖性和持续性缺乏,易让游客进入比较价格的误区;④纸质传单和网络发帖,这也是相对传统的宣传方式,文字和配图的感染力相对有限。
2.6 季节影响
乡村旅游主要是依托自然风光、文化习俗、农业活动等具有乡村属性的资源发展起来的,因此,会受到季节和时令因素的影响。由于季节因素的影响,每年乡村旅游目的地会出现一定的空窗期,导致人员和场所闲置,收入骤降。因此,如何激活这一空窗期,实现旅游产品的再开发和深度宣传,是值得深入思考的问题。再开发是围绕产品内容展开的活动,如场所的开发、项目的开发、食谱的开发等。产品深度宣传一方面是对之前的开放浏览进行总结,展现精彩瞬间;另一方面是及时推送下一个阶段可能发生的变化,提前在游客脑海中形成一个新的构图,激发游客的游览兴趣。
2.7 疫情等特殊因素影响
自2020年初开始,新型冠状病毒肺炎疫情席卷而来,对旅游产业发展造成了一定影响。如何尽量规避类似新型冠状病毒肺炎疫情这种特殊情况带来的影响,在旅游产品空白阶段,满足处于特殊状态的广大游客的旅游需求,是乡村旅游产业乃至整个旅游产业今后发展面临的一个难题。
3 乡村旅游业发展问题解决措施研究概况
国内学者对于乡村旅游产业可能存在的各种问题进行了多方面研究。例如,于法稳等[10]在总结乡村旅游高质量发展内涵的基础上,从发展规划、资源利用、人才培养、服务提升等方面对乡村旅游高质量发展提出建议;张燕等[11]通过调研分析,得出提高服务质量、做好特色产品开发和保护方面工作,对促进乡村旅游发展具有积极意义;李莺莉等[12]以“五朵金花”为例,强调了科学规划和统筹发展对促进我国乡村旅游发展的重要作用。从上述研究来看,广大学者将解决乡村旅游问题的注意力集中在整体规划、服务提升等方面,具有较强的现实指导意义。基于此,笔者在充分汇总和分析现阶段乡村旅游发展存在的现实问题的基础上,尝试从科技赋能产业的角度出发,提出将VR技术与乡村旅游进行结合,精准应对上述实际问题。
4 VR技术应用于乡村旅游产业的可行性
VR技术,即虚拟现实技术(Virtual Reality technology),是运用计算机建模技术,将现实世界和事物用三维虚拟形式进行表达,同时随行模拟相应的视觉、听觉、触觉等感官认知,从而实现沉浸感和真实感的增强。张雨馨等[13]对VR技术的应用场景、不足和未来发展做了论述,指明了其主要运用于应急推演、教育、房地产、医疗及旅游等领域;王晨皓等[14]简述了VR技术在乡村旅游中的应用场景和应用潜力。对于上文总结的乡村旅游产业面临的7个实际问题,可应用VR技术予以有效解决:①信息化特点可以解决交通不便利的问题;②沉浸式体验感可以避免不合理开发、服务水平不高、季节和疫情等特殊因素的影响;③VR技术具有的新颖性特点,可以避免同质化严重、商业推广能力弱等问题(见图1)。
4.1 信息化特点
VR技术的信息化特征对于解决乡村旅游项目往往交通不便问题具有较强意义。VR技术是在对现实世界和事物进行元素分解、虚拟构建后,通过小程序、公众号、网站、电视等平台进行广泛推广传播的一种信息化呈现工具。其传播速度和范围远超传统的宣传方式,真正体现了信息化的便捷性。应用VR技术可以实现乡村旅游产品内容的全景呈现和立体观赏,还可以实现在景区中的虚拟移动和环境感知。因此,应用VR技术可以解决乡村旅游中由于交通不便引发的游客不愿出行或无法出行的问题,对于远距离观赏及宣传吸引游客具有积极意义。
4.2 沉浸式特点
VR技术最大的特点就是沉浸式体验,与乡村旅游结合后,可以实现自然风光和民俗文化多维度展现,使游客有身临其境的感觉,达到供游客远程游览和宣传的目的。这一特点可以有效解决目前乡村旅游发展中存在的几个问题。