短视频平台在乡村治理中的作用机制研究

［摘 要］ 在互联网技术的快速推动下，以抖音、快手为代表的各类短视频平台蓬勃发展，在建构了线上虚拟社区的同时，在一定程度上推动了乡村治理的发展。自2018年起，江苏省宜兴市西渚镇白塔村就一直在尝试利用抖音短视频等新媒介进行乡村治理，如以“白塔味道”为品牌建立的抖音账号，从风景、文化、旅游等角度切入，展开宣传；以“网红书记”为创新点，在抖音平台上进行本土农产品的直播带货，不仅活跃了地方经济，而且为自身品牌建设与旅游产业发展带来了更多关注度。

［关键词］ 乡村振兴；抖音；农村社区；乡村治理

［中图分类号］ D422.6 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 1674-7909（2022）10--4

0 引言

当前，城乡二元结构发生了显著改变，城乡一体化发展过程中，城市与乡村的壁垒被逐步打破。在乡村社会中，人口的强流动性加剧了村庄的“空心化”，村民原有的身份认同感和归属感受到影响，共同体意识的构建与稳固面临较大危机。与此同时，互联网、云计算等技术进步又为农村社会发展注入了新的力量。随着现代信息技术不断下沉，我国传统农村社会结构中的经济、文化等都受到影响。以数字化农业为例，互联网与特色农业的深度融合催生了创意民宿、都市农业等新业态，既宣传推广了乡村文化，又有效带动了农民就业，促进了乡村产业升级与经济增长。由此可见，新一代信息技术在乡村社会各个领域的渗透能在一定程度上弥合现代化进程中城乡之间的割裂状态，进而摆脱城乡二元对立的窠臼，形成集网络化、信息化于一体的数字乡村，对乡村治理产生潜移默化的影响［1］。从我国乡村生活的变迁历程可以看出，国家对乡村的重视程度不断提高，党的十九大报告正式提出乡村振兴战略，并强调必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。在这一新局面下，《数字乡村发展战略纲要》提出，要提升乡村治理能力，推动“互联网+社区”向农村延伸，提高村级综合服务信息化水平，大力推动乡村建设和规划管理信息化。可见，国家试图通过现代信息技术来改变乡村面貌，推进乡村治理现代化。

在众多新媒介中，以抖音、快手为代表的短视频平台在塑造新的城乡交往形态、推动建立农村社会新秩序方面表现突出。一方面，凭借着“短、快、新”的特点，抖音短视频精准契合了村民的需求，成为村民们闲暇时刻主要的信息获取渠道；另一方面，抖音短视频作为村民自我表达、建构认同的主要工具之一，使村民的私人生活逐渐走上个性化发展的道路。短视频场域容纳了不同文化，使都市文化与乡村文化实现了同时空并置，在模糊城乡二元结构的同时，使虚拟社区中村民的文化表达更加多样化。由此，笔者以江苏省宜兴市西渚镇白塔村为例，从微观、中观、宏观3个层面分析抖音短视频在乡村治理中的作用，并对农村社区治理过程中短视频的应用进行总结与反思。

1 文献综述

当前，学者对新媒介在乡村社会中的应用进行了大量研究，并且取得了一定的成果。总的来说，相关研究内容主要包括以下3个方面。

一是个人层面，新媒介与村民的日常生活相互渗透融合，改变了乡村社会原有的生活方式和表达方式。朱鲲鹏和周静［2］通过研究发现，从身体社会学的角度看，虚拟社区短视频满足了人们对身体、符号、情感、隐私的消费欲望，在带给大众强烈的视觉刺激与情感体验的同时，人的身体也在被无形消费。究其原因是虚拟情感中的情绪发泄、从众心理下的自我认同、窥探文化下的私欲满足和虚拟世界中的价值变现导致。刘天元、王志章［3］从农民热衷观看短视频的现象出发，采用个案研究方法，重点剖析了农村文化生活新秩序形成的内在和外在动因，以及数字赋权对农民文化生活带来的双重影响。

二是群体层面，在传统村落渐趋“离散化、空心化、原子化”的背景下，新媒介的出现维系了村民间的社会关系。沙垚等［4］通过研究发现，即使村民身处不同的地域空间，仍可以通过微信这一平台来维系家乡的血缘、地缘关系，实现社会关系网的延伸。孙信茹等［5］通过研究发现，众多村民会在微信群中传播与民族文化、身份相关的内容，从而建构出对普米族文化的集体性认同。这种强大的传播影响力无疑会在一定程度上改变村寨的发展方向，甚至产生新的群体文化。

三是社会互动层面，新媒介的出现与广泛应用对社会整体文化价值观念也产生了深刻影响［6］。赵庆婷、高昊［7］沿用“数字反哺”概念，以山西省中上达村为研究个案，在参与式观察的基础上，使用问卷调查和访谈法，考察了中上达村老年人短视频使用过程中代际互动的情况。刘琼等［8］运用文本情感分析法对Bilibili网站“新冠疫情”议题相关视频的弹幕进行研究，以考察新型冠状病毒肺炎疫情所引发的网络情绪及其生成机制。研究发现，新型冠状病毒肺炎疫情引起的网络情绪以正向为主；网络情绪与社会现实之间存在“同构”关系；“视频+弹幕”形式加速个体情绪向集体情绪转化。

相对而言，探讨抖音短视频在乡村治理中应用的研究较少。因此，研究重点关注以抖音为代表的短视频媒介在乡村治理中的应用及其作用机制。

2 研究设计

2.1 个案概况

笔者以江苏省宜兴市西渚镇白塔村为例进行个案研究。白塔村经两轮行政村合并后，全村总面积达到7.6 km2，其中农田面积约253.3 hm2；现有38个村民小组，27个自然村，总户数达929户；农民人均收入达2.8万元；人口中约有1/6为中老年人，老龄化趋势较为明显。当地村民的就业情况可分为三种：一是在家务农，以老年人为主；二是从事工业生产，以中青年为主；三是从事服务业及自主创业，以青年人为主。白塔村是我国著名剧作家于伶先生的家乡。围绕此，村中打造了于伶纪念馆、村记忆馆、白塔书院等多个文化创意园区，并建立了特色瓜果、优质茶叶和波尔山羊等八大集农业、旅游、观光、采摘于一体的示范基地，打造了具有本土特色的“白塔味道”品牌。其运营的“白塔味道”抖音平台，发布的短视频内容主要包含农产品宣传、旅游景色宣传、党史文化宣传等几大主题，截至2021年12月，共发布93个作品。

选择该个案为研究对象主要出于以下原因：一方面，江苏省是我国东部沿海经济大省，相对而言，其区域内的村民对新鲜事物的接受程度高、吸收速度快，乡村治理模式趋于信息化；另一方面，该村是乡村治理示范村、中国美丽休闲乡村。

2.2 研究方法

笔者具体采用访谈法和内容分析法进行研究。以白塔村党总支副书记为访谈对象，进行半结构化访谈。此外，还对“白塔味道”这一官方抖音账号进行文本分析。

2.3 资料整理

在资料整理方面，主要采取两种编码方法。一是类别编码，以每类问题的汉语拼音缩写来表示。例如：短视频与个人实践——DG；短视频与群体行动——DQ；短视频与村落整合——DC。二是个案编码。此个案包含访谈资料和抖音号所有内容，以英文Case的第一个字母C表示个案，以数字表示序号，如个案C1、个案C2、个案C3，其中C1表示与党总支副书记的访谈案例，C2及以后表示抖音视频案例，按照时间顺序依此整理。笔者分析了从2018年12月20日至2021年12月30日的抖音作品。

3 乡村振兴下抖音短视频的作用机制

3.1 抖音短视频与个人实践

当前，抖音短视频凭借参与门槛低、易操作、内容丰富等特点，迅速占领市场，较为完整地展示了信息碎片化时代的全民参与景象。白塔村党总支副书记表示：

“我跟你说，现在村民可以没有微信，可以不会弄苏康码，但抖音他会发的，他会刷……抖音、快手那种短视频，因为没有门槛，只要点开就可以看，不用注册也能看，像微信（公众号）这种就比较难弄。”（DG-C1）

据“白塔味道”官方抖音号的运营者表示，从年龄分布上看，该抖音号的主要受众群体为青年（24～30岁用户占33%，31～40岁占24%，41～50岁占22%，50岁以上的占13%）；从地域分布上看，江苏省的用户约占1/2，粉丝主要为宜兴市本地市民。

从操作上来看，抖音短视频等新媒体的使用方法较为简单，参与门槛低，因此，即使是新媒体技能较弱的使用者也能进行操作。从内容上看，抖音平台像是一座信息池，信息包容性强，能满足使用者对不同信息的需求。此外，抖音平台的运行机制利用智能算法技术挖掘、制造和维持热点话题，对受众的视觉进行引导性操控，通过不断的审美感官刺激吸引受众持续使用。在大数据算法的推荐下，接受者可以从同类短视频中获得情感共鸣，满足情感需求与信息需求，进而对短视频产生情感依赖。

在技术支撑下，短视频深深嵌入社会生活，重塑了村民的交往与生活方式，重构了乡村社会［9］。通过对白塔村进行调研发现，抖音短视频早已渗透到村民生活的方方面面，成为村内外沟通连接的一种特殊且重要的渠道。例如，在“网红经济”“直播带货”风潮的影响下，白塔村也开始采取书记带货的抖音直播方式，试图打响“白塔味道”品牌，扩大农产品销量，增加农民收入。同时，抖音也为农民提供了更多表达自我的机会，赋予村民更多话语权。

“我们花大力气创造‘白塔味道’品牌，正儿八经地经营它，当然在和村民接触当中可以感受到部分村民是认可我们‘白塔味道’这个品牌的。”（DG-C1）

从这个意义上来看，白塔村抖音平台为村民提供了一个产生情感共鸣和价值认可的机会。但需要注意的是，这种数字赋权对农民生活具有双重影响：一方面，抖音短视频媒介改变了原有传输者与接受者单向交流沟通的模式，带来了新的社会发展契机；另一方面，抖音短视频凭借大数据推送的形式来保持用户黏性，导致人们对手机产生较大依赖性，较少关注外部世界［10］。

3.2 抖音短视频与群体活动

短视频媒介通过技术赋权实现了对社会关系网络的重构，冲破了熟人社区的地域局限，扩展了信息流通范围。

一方面，与传统村落空间场域的祠堂、大槐树等实体地点不同，抖音等短视频平台更多体现为一种“流动的空间”形态，原有的社会关系通过线上网络得以延伸。在“白塔味道”抖音平台上，村民可以随时随地进行评论，打破了时空界限，拓展为线上线下的多维互动。

另一方面，抖音短视频作为公共交流平台，搭建起传统村落与普罗大众交流互动的通道，形成一个多时态共存的虚拟社区。在这种新型互动式的传播模式下，社群成员之间的交流关系从以“我”为中心转变成“我们”共同参与［11］。例如，白塔村会在元旦等节假日组织庆祝活动，并发布视频至抖音平台，使身处村外的村民能共赏烟花，感受节日氛围（DQ-C10）。村内外的成员通过抖音平台实现了跨时空同置，在这一过程中，其对村庄的共同记忆也逐渐得到巩固。这种信息交流方式打破了熟人社区的局限，充满情感联系与满足感的“虚拟社区意识”不断形成，区隔性的认同由此建立。

正如卡斯特在《网络社会的崛起》一书中所述：“流动的空间是通过流动而运作的共享时间之于社会实践的物质组织。”［12］在网络社会这一空间内，社交互动冲破了原有的时间和空间限制，村民以更加积极的姿态参与这场媒介嬗变，实现乡村居民的部落化重组，并使乡村集体记忆和凝聚力得到加强。

3.3 抖音短视频与村落整合

乡村文化是中国文化的底色，短视频时代的到来为乡村文化的传播提供了契机。大量村民入驻抖音App，通过拍摄短视频展现乡村的美丽田园图景，传播村落的特色文化内涵。例如，“白塔味道”抖音平台的时代风范系列，通过拍摄党建史馆、生态环境、村容村貌等视频展示了白塔村的文化建设成果，隐喻了村民独特的价值审美和生存状态，形塑了农村文化生活新秩序［13］。在新型冠状病毒肺炎疫情期间，“白塔味道”的短视频评论区中能发现不少“宜兴加油”“白塔加油”等留言。由此可见，抖音短视频已成为一种新的交流互动平台，改变着村民的交流方式、生活方式。

此外，抖音短视频在乡村社会的不断嵌入破除了乡村治理场域中传统乡村干部“话语霸权”和草根群众“政治冷漠”的结构性困局，重构了国家与农民之间的互动模式。在与王书记的访谈中，笔者了解到“村民也会通过抖音后台私信提建议，虽然这种情况很少”（DC-C1）。在此情境中，抖音短视频平台不仅是传递信息的工具，而且是信息交流互动的媒介，将群众声音反馈到管理者耳中，实现互动模式的双向度常态化，有效发挥农民的主体性、群众性监督作用，促进乡村社会治理转型升级［14］。