种子企业种植全程服务型营销模式建设与风险防范

［摘 要］ 针对我国种子企业市场营销模式的发展现状，提出销售种子应从使用“4P”营销理论升级为使用“SAVE”营销理论，探索实施种植全程服务型营销新模式，为农户提供“种肥药、种管收、烘储售”全程服务；建设种业营销互联网信息化平台，重视使用网络信息化工具做好农户沟通，提升服务能力。此外，还要时刻防范种子销售过程中可能出现的种子价格波动、合同不规范、物流配送等方面的风险，提高企业风险防范能力。

［关键词］ 种子企业；SAVE营销理论；种植全程服务型；营销模式；风险防范

［中图分类号］ F324.6；F274 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 1674-7909（2022）13--4

0 引言

习近平总书记在2021年7月9日中央全面深化改革委员会第二十次会议上强调，农业现代化，种子是基础，必须把民族种业搞上去，把种源安全提升到关系国家安全的战略高度，集中力量破难题、补短板、强优势、控风险，实现种业科技自立自强、种源自主可控［1］。当前，种业在农业发展中的基础性、战略性、先导性、引领性地位日益突出。随着《种业振兴行动方案》的发布实施及相配套的法律法规等指导性意见的出台和重点任务的部署，种业已成为推动我国农业跨越式发展的重要引擎［2］。

自2000年《中华人民共和国种子法》颁布实施以来，我国已经确立市场化的现代种业发展体系。在此过程中，种子企业得到迅猛发展。截至2017年底，全国持有效种子生产经营许可证的企业数量已达5 203家，但前10家种子企业市场销售额尚不足市场总额的5%［3］。相对于全球种业已经进入寡头垄断时期，我国种子企业普遍存在规模小、创新能力弱、营销模式落后等问题［4］。目前，大多数种子企业采用的传统营销模式已经不能适应现代激烈的市场变化，必须针对当前我国农村农业发展现状及种子市场的新形势、新情况，迅速调整思路，采取措施，防范风险，从而确保种子企业顺利实现自身的发展战略目标。

1 SAVE营销理论

“4P”营销理论是美国著名营销大师杰罗姆·麦卡锡在1960年所著的《基础营销》一书中提出的市场营销观点。他强调，在市场营销中要重点关注产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这4个要素。由于这4个要素的英文单词首字母都为“P”，所以称其为“4P”营销理论。对于种子企业，产品是指销售给农户或种子种植者的种子及其配套服务，包括品种、质量、包衣、包装以及高产栽培技术方案、培训、指导等要素；价格是指农户采购种子时交付的价格；渠道是指种子企业把种子销售给农户的中间环节，当前主要采用县级经销商、乡村级零售商二级销售方式；促销是指种子企业为推广新品种所采用的广告宣传、促销手段，当前大多采用门店宣传、电视宣传、网络宣传、降价促销和搭配礼品促销等形式。自我国种子市场形成以来，“4P”营销因素一直是各种子企业采取的主要推广手段。

“SAVE”营销理论是美国营销大师理查德·艾腾森于2013年提出的。其在《哈佛商业评论》中发表了《重塑营销4P’S》一文，基于“4P”营销理论提出了“4P升级版”营销理论。他提倡企业在开展市场营销推广工作时，关注重点要从“4P”营销要素（产品、价格、渠道、促销）转向“SAVE”要素，即从产品变为解决方案（Solution），根据客户需求确定产品及相应服务；渠道变为入口（Access），发展整合渠道布局，考虑客户的整个购买过程；价格变为价值（Value），注重与价格相关的客户益处，而非强调与定价相关的成本、利润或是竞争对手的价格；促销变为教育（Education），根据客户在购买周期某一阶段的具体需求，为其提供相关信息。由于“解决方案、入口、价值、教育”这4个要素的英文首位字母分别为“S、A、V、E”，所以称之为“SAVE”营销理论。

2 种植全程服务型营销模式建设的必要性

种子是特殊的商品，农户需要的不是种子本身，而是种子种植下去经过种植全程后所产生的后代，即收获的粮食及销售粮食所产生的收益。种植全程主要包括“选购种子、肥料、农药－田间种植、管理、收获－粮食烘干、储存、销售”（见图1）。在种植全过程中，我国一直存在着农户农资选择难、田间种植难、粮食收获难和卖粮难等诸多长期困扰农业发展、农民增收的痛点和问题亟待解决。

当前，我国种子企业在销售种子过程中大多采用“4P”营销理论，即更多地关注种子销售过程中的产品（包括品种、质量、包装等）、价格、渠道及促销（包括宣传、让利等）这4个要素。产品策略主要提供以品种为核心的合规种子产品，配以精致包衣、精美包装、宣传语言吸引农户；价格策略主要依靠价格比拼争取份额；渠道策略以建设县乡二级经销商销售网络为主；促销策略主要靠不断加码的广告宣传、礼品让利搭售等低层次竞争手段。在该过程中，种子市场的竞争更加激烈，品种及营销同质化现象日益加剧，使种子企业不仅浪费了大量的发展资源，而且丧失了发展的自主决策权，存在“重产品轻提供高产丰收方案、重销售渠道轻整合销售过程要素、重价格竞争轻价值创造、重促销轻农户技术培训”等严重问题，从而使种子企业逐渐陷于不利的竞争局面。

当前，移动互联网和信息技术的蓬勃发展给各个行业尤其是种业带来了革命性改变，种业电商提供公开透明的平台，能实现商品种子的可追溯性，有利于促进市场公平竞争和行业健康可持续发展［5］。国内部分以网络交易为主的种业销售平台的成立，正在加速种业与互联网销售的整合，这些都对种子企业的发展带来了极大挑战。

针对上述境遇，种子企业必须积极应对，响应农户种植全程的各项需求，采用“SAVE”营销理论，创新营销模式，积极融合应用互联网信息技术，寻求转型，以在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

3 种植全程服务型营销模式建设思路和具体措施

3.1 建设思路

结合“SAVE”营销理论在种子企业销售过程中的应用，建设种植全程服务型营销新模式，即建设以农户种植全程需求为核心，从向农户仅提供种子转为提供种植全程服务解决方案；更多关注种植全程价值提升；整合销售渠道优势资源，在种植全过程中随时提供服务和技术指导；注重应用互联网信息技术提高营销效率，从而确保农户获得高收益。在此过程中，种子企业通过销售相关产品及服务赚取费用，达成销售目标。这是一种农户、渠道商、种子企业及合作方等多方共赢、价值最大化的营销模式。

按照从“4P”营销理论升级到“SAVE”营销理论理解，就是要求种子企业从传统的种子销售商转型升级为向农户提供种植全程服务的供应商，即产品策略从卖产品转向卖服务，把以产品为核心转化为以农户种植全程需求为核心；价格策略从拼价格转向提升农户种植全程价值获得；渠道策略由依靠渠道卖种子转向为农户提供种植全程价值提升入口；促销策略由只宣传促销转向为农户提供种植全程技术培训和指导。

种植全程服务是指在农户“选购种子、肥料、农药－田间种植、管理、收获－粮食烘干、储存、销售”的过程中，基于农户价值提升，为农户提供“种肥药、种管收、烘储售”种植全程服务，让其更好地感知企业产品的价值。“种肥药”是指种子、肥料、农药一体化农资销售供应；“种管收”是指田间播种、管理、收获一体化农业耕作服务；“烘储售”是指粮食烘干、储存、销售一体化农业收获服务。在种子销售及整个种植过程中，还要关注种子价格波动、合同规范性、物流配送给企业带来的相应经营风险，并防范风险的发生。

种子企业通过在自己产品各主要销售区域成立基层营销服务团队，采用种植全程服务型营销模式，把销售重点放在零售商、农户上，建立以农户为中心、以区域营销服务团队为统筹、以县乡二级渠道商为依托的营销服务体系；建立完善的全程服务示范体系，通过专业营销服务团队，从种子销售推广建立经销商、零售商销售渠道，进行产品定位试验，开展科技示范及其宣传推广活动，利用优秀的科技示范田引导农户，让农户切身体验种植全程服务方案的益处；充分利用互联网的力量，建立企业、渠道、农户三方无缝衔接交流的渠道，及时发现农户种植过程中存在的问题，并妥善解决，从而建成以品牌为先导、以农户种植全程需求为核心、以全程服务解决方案为保证、以管理为后盾的营销体系。同时，在坚持提供高品质全程种植服务的同时，通过教育培训引导，释放产品能量，让农户感到物超所值，从而实现持续购买。

3.2 具体措施

3.2.1 线下营销强化种植全程服务型营销模式。传统“4P”理念强调的是以“产品”为核心，以价格、渠道和促销为手段；而“SAVE”理念则强调的是以客户需求为核心，通过向客户提供解决方案的“服务”来满足客户需求，达成营销目的，是以服务提升价值，以价值带动销售。种子企业在销售过程中，要针对不同地区的市场和农户，在品种、包装、价格、渠道等传统营销要素中，以及选购种子、肥料、农药，田间种植、管理、收获，粮食烘干、储存、销售等环节，以农户亟须解决的问题为工作导向，选择自己能解决又具有优势的环节，制订为农户服务的套餐方案，从而吸引农户购买，实现销售目标。具体来说，必须开展以下5个方面的工作。

一是树立种植全程全心服务的理念。种子企业对所属营销团队及渠道商成员持续进行服务理念培训，把服务理念灌输给各主要参与执行主体。在实施过程中，通过制定相应的服务机制及流程，针对不同的种子、肥料、农药等综合服务制定不同的服务标准，并强调按标准执行的重要性；还要制定相对应的服务理念监督、执行、考核机制，从而形成科学的服务执行体系，确保服务理念真正在推广销售的各环节落地实施。

二是制定种植全程各项服务的标准。我国当前虽然有一定的种植大户，但仍然以种植面积在6.7 hm2以下的小农户或包地户为主。针对千家万户在不同种植环节的不同需求，若要绝对满足每户的个性化需求，不仅不太现实，而且成本较高。这就需要建立相应的种植环节配套方案的标准化产品体系及流程控制体系。具体来说，要以种植全程各个环节标准化为抓手，配套提供种子、肥料、农药等综合农资产品，提供田间种植、管理、收获等综合种植服务，搭配粮食烘干、储存、销售等增值化服务，真正做到让种植户轻松选种、科学种田、省力收获、高效卖粮，促使种植全程服务解决方案落地，从而与种植户建立长期合作关系。

三是建立让种植全程参与者都认可的品牌形象。要把种植全程服务型营销模式纳入种业品牌建设体系中，不断提升品牌信任度、美誉度，打造种业知名品牌、驰名商标。要想实现种植全程服务型营销模式品牌化，各企业就要结合自身母品牌的整体品牌诉求、理念、形象，重新设计、策划新型品牌标识、理念。种子企业要进行品牌化的高效输出，使用自身优势品种，配套相应的好肥料、好农药，配套适宜的高产栽培技术解决方案，确保农户有较好的产量收益。

四是积极践行种植全程服务解决方案体验式营销。在当前种业市场竞争激烈的情况下，面对农户多样化需求，许多种子企业的服务还停留在农户种植环节异议解释等低层次服务上。受气候灾害、病虫草害、栽培技术等因素的影响，种子种植后可能会出现异常，致使农户认为种子质量不佳。为了保证种子的种植质量，必须为种子配套好肥料、农药，并利用科学的田间种植管理技术，使种子在田间充分表现出自身优势。同时，召集农户到田间进行观摩体验，体验种子及种植全程解决方案的良好表现，体验后期高产量、高收益的优势，从而达到农户持续购买，并带动周边农户大量购买的目的。种子作为农业生产的必需物资，需要种到田间通过种植全程表现让农户直观感受其质量水平，因此，必须采取观摩的手段。具体来说，可以从以下两方面着手开展观摩工作：第一，直接引导农户观摩种子的整个种植环节，使农户观摩种子的种植、苗期、生长期、成熟期和收获期等全过程；第二，把植株移至零售门店、村边地头、村委大院等供农户观摩。

五是提升种植全程服务解决方案的服务水平。以“SAVE”营销理论为指导，将种子、肥料、农药集中采购供应，田间种植、管理、收获，粮食烘干、储存、销售等环节纳入一体化管理，不断提升综合管理水平。首先，种子企业要围绕种子特性建设种植全程服务解决方案产品供应体系，为区域覆盖、渠道拓展、需求统计、资金缴纳和产品配送等提供硬件支撑。其次，建立统一的种植全程服务解决方案互联网信息化管理系统，利用信息化手段对市场需求、农户订单、产品供应、仓储配送、服务信息和销售结算等各环节以及农户种植田块位置、气象、栽培、病虫草害等进行全方位的信息化、智能化管理，以便为农户提供更加良好的种植体验。最后，构建全程种植服务解决方案与各主要粮食交易市场、需求商连接服务平台，结合农户种植保险、粮食期货交易对冲种植风险，实现粮贸交易增值。