基于技术接受模型和风险偏好理论的种植户农业社会化服务平台使用意愿影响因素分析

作者: 张龙 冯晓春 陈嘉蕾

基于技术接受模型和风险偏好理论的种植户农业社会化服务平台使用意愿影响因素分析0

[摘 要] 为探究种植户使用农业社会化服务平台的意愿及影响因素,提高农业社会化服务平台的科学性、针对性和有效性,利用陕西省合阳县和大荔县253个种植户微观调研数据,基于技术接受模型和风险偏好理论,实证分析种植户农业社会化服务平台使用意愿影响因素。结果表明,感知易用性、网络涉入度、社会网络、政府鼓励政策和平台价格政策对感知有用性存在显著的正向影响;感知有用性、感知易用性对使用意愿存在显著的正向影响;风险偏好在感知易用性和使用意愿之间存在调节效应。

[关键词] 农业社会化服务平台;使用意愿;技术接受模型;风险偏好

[中图分类号] F713.32;F274 [文献标志码] A [文章编号] 1674-7909(2022)13--4

0 引言

农业社会化服务平台的建设是贯彻落实乡村振兴战略的重要举措。但目前,多数学者的研究都聚焦于“农业社会化服务”,对“农业社会化服务平台”的研究仍处于空白,相关领域的研究亟待补充。为此,笔者基于技术接受模型和风险偏好理论,研究影响种植户使用农业社会化服务平台意愿的因素。

1 研究模型和假设

1.1 研究模型

技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)由Davis[1]提出。技术接受模型指出,感知有用性(Perceived Usefulness,PU)和感知易用性(Perceived Ease of Use,PEOU)决定使用意愿(Usage Intention,UI),感知有用性受感知易用性影响,外部变量作用于两者。笔者将外部变量划分为种植户特征及平台特征。其中,种植户特征包括网络涉入度和社会网络;平台特征包括政府鼓励政策、平台价格政策和平台安全性。

风险偏好(Risk Appetite,RA)理论指出,风险偏好是决策者对待风险的态度,即个体对不确定性的承受程度。风险偏好划分为风险喜好型、风险规避型和风险中性型。风险喜好型即对风险的承受能力大,乐于追求风险;风险规避型即厌恶风险,对风险的承担能力小;风险中性型介于二者之间[2]。考虑到农产品生产周期长,种植户决策伴随着复杂多元的风险[3],因此,笔者尝试引入风险偏好以探究其在感知易用性和使用意愿中的调节作用。综上,笔者将风险偏好理论融入技术接受模型(TAM)构建了更为全面的研究模型,如图1所示。

1.2 研究假设

感知有用性指种植户使用平台时感知方便任务完成,感知易用性指种植户使用平台时感知操作具有简便性,两者促进使用意愿提升。综上,提出以下假设:

H1:感知易用性对感知有用性存在显著正向影响。

H2:感知有用性对使用意愿存在显著正向影响。

H3:感知易用性对使用意愿存在显著正向影响。

根据风险偏好理论,低风险偏好可能在感知易用性对平台的使用意愿作用中起负相调节作用,高风险偏好则相反。基于此,提出以下假设:

H4:风险偏好在感知易用性和使用意愿之间存在调节效应。

网络涉入度(Network Involvement,NI)为个体触及网络时间的长短和对网络的熟悉度。网络涉入度越高的群体越可能产生较高的感知有用性、感知易用性。社会网络(Social Network,SN)是区域内行动主体间交往的渠道,能促进感知有用性的形成和隐性知识的传递[4],促进种植户使用意愿提高。综上,提出以下假设:

H5:网络涉入度对感知有用性存在显著正向影响。

H6:网络涉入度对感知易用性存在显著正向影响。

H7:社会网络对感知有用性存在显著正向影响。

政府鼓励政策(Government Incentive Policy,GIP)是指政府针对平台的补贴政策、大力宣传等,有助于提升感知有用性。平台价格政策(Platform Price Policy,PPP)是指农业社会服务平台为提供的服务定价的政策,价格是吸引种植户的关键因素,若平台提供的价格比线下更低,则种植户会认可平台的使用价值。平台安全性(Platform Security,PS)是指平台能保障用户使用平台过程中各方面安全的程度,种植户注重平台安全性[5],若平台能确保其个人信息不被泄露,种植户会认为平台有用。综上,提出以下假设:

H8:政府鼓励政策对感知有用性存在显著正向影响。

H9:平台价格政策对感知有用性存在显著正向影响。

H10:平台安全性对感知有用性存在显著正向影响。

2 研究方法

该研究采用问卷调查法进行数据收集。问卷采用李克特5级度量法,所有题项依据Davis、Charness、Hossain、McQuarrie、Bitkina、胡金焱、关爱萍、陈方正等相关学者问卷量表题项改编而来。

2021年8—9月,笔者于陕西省渭南市合阳县、大荔县和咸阳市杨凌区进行问卷调查,共发放问卷260份,回收260份,去除信息缺失等无效问卷,获得有效问卷253份,有效率达97.31%。样本基本情况如下:男性149人,占58.89%,女性104人,占41.11%;年龄在20~34岁的12人,占4.75%,35~49岁的35人,占13.83%,50~64岁的95人,占37.55%,65岁以上的111人,占43.87%。学历在小学及以下的153人,占60.47%;初中的68人,占26.88%;高中或中专的28人,占11.07%;大专、本科及以上的4人,占1.58%。

3 实证分析

3.1 信度与效度检验

该研究使用SPSS 23.0、AMOS 22.0进行数据处理。验证性因子分析结果如表1所示。由表1可知,各构面的Cronbach’s α值均大于0.700;使用标准化因子载荷数值进行组合信度分析,各构面的CR值均大于0.700,因此,问卷具有良好的信度。由表1还可得出,各测度项的标准因子载荷值均在0.705~0.973,在0.010级别显著,且各构面的平均提取方差值AVE均大于0.5,模型具有较好的收敛效度。

区别效度检验结果如表2所示。由表2可知,表格主对角线中的元素值(AVE的平方根)大于与其所在行和列的所有非对角线上的元素值,因此测量模型的区分效度是符合要求的。

3.2 结构模型的路径检验

评估结构模型的总体拟合程度,其拟合指标分别为:χ2/df=1.994,比较拟合指数GFI为0.972,拟合优度指数GFI为0.982,近似误差均方根(RMSEA)为0.988,残差平方根(RMR)为0.044,规范拟合指数(NFI)为0.970。各拟合指标均符合要求,模型拟合度较好。表3为结构方程模型路径系数、标准误差(Standard Error,SE)及相应的假设检验。由表3可知,除H6、H10假设没有通过验证外,其余假设均通过验证,且在统计上具有显著性的标准化路径系数的绝对值均大于0.2,说明对应假设有意义。

3.3 风险偏好的调节作用分析

使用SPSS 23.0对样本数据进行回归分析,以检验风险偏好对感知易用性和使用意愿的调节作用。将自变量与调节变量进行标准化以避免共线性,将标准化后的自变量与调节变量Z分数相乘得到交叉相乘项。构建3个模型,因变量均为使用意愿,模型1中自变量为感知易用性,模型2中自变量为感知有用性和风险偏好,模型3中自变量为感知有用性、风险偏好及感知有用性*风险偏好。风险偏好的调节作用如表4所示。运用层级回归法可得出,风险偏好在感知易用性和使用意愿中存在显著的调节作用;具有低风险偏好的个体,其感知易用性对使用意愿影响更大。

为更直观地体现风险偏好的调节作用,将调节变量分为高、低两组(平均数加、减一标准差),分别检验风险偏好高、低分组下感知易用性对使用意愿的影响,结果如图2所示。

4 结语

该研究探讨了种植户农业社会化服务平台使用意愿影响因素,基于理论分析、实证研究得出以下结论:第一,感知易用性、网络涉入度、社会网络、政府鼓励政策、平台价格政策对感知有用性存在显著正向影响;第二,感知有用性、感知易用性对使用意愿存在显著正向影响;第三,风险偏好在感知易用性和使用意愿之间存在调节效应。基于此得出以下启示:第一,建议提升平台操作简便性,加强界面指引,简化操作流程,降低平台使用难度;第二,建议从技术、宣传等多角度切入,尽量消除种植户对使用平台的顾虑;第三,建议运用价格政策打造价格优势,以吸引种植户使用。

参考文献:

[1] DAVIS F D . Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology[J]. Mis quarterly,1989(3):319-340.

[2]陈琴,祁明.考虑风险偏好的定价决策与需求信息共享价值分析[J].工业工程,2015(5):64-73.

[3]熊鹰,郭耀辉,杜兴端,等.中国水稻种植户风险偏好:理论模型与定量测算[J].中国农学通报,2018(8):138-139.

[4]旷浩源.农业技术扩散中信息资源获取模式研究:基于社会网络视角[J].情报杂志,2014(7):194-198.

[5]BITKINA O V, PARK J, KIM H K. Measuring user-perceived characteristics for banking services: proposing a methodology[J].International journal of environmental research and public health,2022(4):2358.

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