广元市农产品电商发展现状及对策分析

［摘 要］ 分析四川省广元市农产品电商发展情况发现，广元市农产品电商发展存在自有电商平台宣传力度不足、农产品品牌竞争力弱、农产品电商冷链物流体系不完善、农产品种植与销售水平不高等问题。为此，广元市各县（区）应加强对自有电商平台的宣传、加强特色农产品品牌建设、加强农产品电商冷链物流与产品溯源体系建设、完善农产品生产环节及优化营销方式等。

［关键词］ 农村电商；农产品；品牌建设；广元市

［中图分类号］ F323.7；F724.6 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 1674-7909（2022）17--4

0 引言

近年来，相关政策的出台、特有的地理环境优势等都为四川省广元市农产品电商发展提供了支持，大大促进了当地农产品电商发展。但是在广元市农产品电商发展过程中，生产、流通、营销等方面出现了一些问题。农产品电商的健康发展直接关系到农民收入的增加和区域经济实力的提升。分析阻碍农产品电商发展的影响因素，并针对问题提出具有现实意义的改善对策，是促进广元市现代农业发展、提高农民收入的重要路径。

1 农产品电商研究综述

农产品电商是农产品电子商务的简称，是指发生在农村的，通过电信网络进行农产品销售的贸易活动［1］。闵惜琳等［2］提出，农产品电商的参与主体都应该思考如何适应新时代潮流，优化农产品电商发展的内部环境，促进农产品电商进一步发展。李小锋［3］指出，农产品电商是一种以农产品或与农产品有关的服务为核心的电子商务模式。秦小岩［4］指出，农产品电商运营可以分为宏观层面和微观层面，宏观是指企业产品从生产到消费者的经营过程，微观则指实际操作流程。

搭建农产品电商平台是促进农产品电商发展的重要一环。汪毓宗［5］指出，现代网络营销的新形式是利用新媒体建设网上销售平台，将互联网和农产品有机地结合起来，从而最大限度地促进农业发展。易凤梅［6］提出，农产品电商平台要在保证农产品种类多样的基础上，推出质量好且安全的特色农产品，还要为顾客提供优质服务体验。张向旺［7］提出，农产品电商平台要从消费者和市场两个方面寻求营销突破，改变只注重网络零售的思路，进而拓宽农产品销售

出口。

目前，很多学者对农产品电商物流问题也很关注。Jin［8］提出，搭建完善的冷链物流体系可以减缓农产品变质、提高农产品鲜度、降低冷链物流成本。冯坤等［9］认为，当前我国的农产品电商还处于探索发展阶段，如何准确地把握顾客的需求，提高顾客满意度，是当前生鲜电商需要解决的问题。路以兴［10］在对农产品配送环节的研究中提出，这一阶段的农产品新鲜度直接影响消费者满意度。

此外，部分学者还研究了人才支撑、农户参与电商、品牌建设、电商直播等对农产品电商的作用。郭英［11］提出，农村电商人力资源培养是构建农村电商体系的重要支撑，培养高素质电商人才有利于乡村发展，并提出可以通过培训、校企合作等方式加强农村电商人力资源培养；要想发展农产品电商，必须从改变农民主观意愿和客观环境等方面入手，提高农民参与电商的积极性。闫贝贝等［12］提出，社会学习对农户农产品电商采纳具有显著正向影响，社会学习水平的提高能推动农户做出采纳决策﹐并深化其采纳程度。蔡萌生［13］提出，在乡村振兴背景下，农产品电商的品牌建设要与发展“美丽经济”相结合，利用美丽乡村建设带动农村养生、养老、休闲、度假及观光旅游等产业发展，促进农产品电商品牌建设。刘杰［14］提出，电商直播是一种新型的营销方式，可以成为新的农产品营销渠道。

2 广元市农产品电商发展现状

广元市地处四川省北部边缘，辖4县3区，地形地貌复杂，其独特的气候环境与地理条件孕育了当地丰富的自然资源。在地理优势下，广元市已经分区域发展出多种农产品，并着力发展地理标志农产品。广元市地理优势明显，但是其地理劣势也较为突出。广元市远离沿海且不靠大城市的地理劣势，导致其经济发展缓慢。而近3年来，广元市通过大力支持电商发展，促进了区域经济发展。广元市电商销售额持续增长，2019年规模以上互联网商品销售额达到

12 194.3万元，2020年达到18 803.6万元，2021年达到21 079.5万元，为当地农产品电商发展奠定了基础。

2.1 广元市农产品生产与电商运营现状

2.1.1 农产品多样化、特色化。广元市农产品不但种类多，而且种类数量一直在不断增加。早在2016年举办的四川省农业博览会中，广元市参展的优势特色农产品种类已经达到317种。截至2020年，广元市优质特色农产品飞速发展并取得了巨大成果。一是各县（区）都有适宜当地发展的农产品，并且各县（区）优质特色农产品产业都朝着多元化方向发展；二是各县（区）的产业类型及产品品类多种多样，每个县（区）至少有3种产业，每种产业所拥有产品品类超过10种；三是重视打造区域特色优质农产品，每个区域都有重点打造的农产品，如苍溪县与昭化区是水果类产品，旺苍县是茶叶类产品，青川县是茶叶类与食用菌类产品，朝天区是核桃类与蔬菜类产品等。广元市农业不断发展，相继培育了苍溪红心猕猴桃、青川黑木耳、朝天核桃、苍溪雪梨等高品质农产品。

2.1.2 农产品品牌多样化。广元市一直将打造农产品品牌作为农产品电商发展的重要任务。截至2020年初，广元市拥有“三品一标”农产品449个，创建中国驰名商标8个、四川省著名商标16个，拥有“广元七绝”区域农业公用品牌；目前，当地有四川省地理标志品牌46个。从广元市目前农产品品牌建设情况来看，广元市的农产品品牌打造正朝着多种类、多数量、多区域发展，既致力于建设传统区域公共品牌，又积极培育地域新品牌。

2.1.3 广元市农产品电商销售形式日渐丰富。广元市充分发挥本土优势，通过打造综合电商服务平台，拓宽农产品销售渠道。首先，广元市已经与各大知名电商平台寻求合作，并且积极互动，通过电商平台的知名度带动当地特色农产品的在线销售。其次，广元市积极构建自己的电子商务平台，稳步经营以广供天下与七绝商城为主的自有电商平台，加快了农产品的上行速度，通过线上与线下相结合，使自建电商平台成为广元市农产品扩宽销售通道的重要途径。最后，广元市各县（区）紧跟直播电商发展趋势，通过直播电商途径增加农产品电商销售额。

2.2 广元市农产品电子商务物流基础设施建设现状

2021年，广元市已建成县乡村三级物流服务体系，并且取得了良好发展，这主要体现在以下3方面。一是建成青川、昭化等5个县级电商物流园区；二是共建成129个乡镇电商服务点、676个村级电商服务点；三是建成乡镇快递网点356个、村级快递网点553个。广元市非常重视物流基础设施建设，《广元市“十四五”现代物流发展规划》提出发展特色冷链物流，这为广元市农产品电商物流体系建设增添了亮点。

2.3 广元市农产品电子商务人才培养现状

广元市自2015年启动电子商务人才培训工程以来，开展了多元化的人才培训，以此来培养所需要的电商人才。广元市通过制订电商销售人才培训专项计划，与电子科技大学、阿里巴巴等高校和电商平台建立合作伙伴关系，有针对性地引进电子商务管理和研发高端专业技术人才，多次开办农村电商培训班等，培养农特产品电商骨干1 000余名。

3 广元市农产品电商发展存在的问题

3.1 自有电商平台宣传力度不足

以广元市自有电商平台广供天下为例。截至2022年5月，广供天下商城全网流量总和为0。由此可以看出，广供天下商城网站没有被人们搜索过，这说明该电商平台目前的客户访问量不多。从抖音这种用户量较大的平台来看，目前关于广元市自有电商平台的宣传较少，并且在抖音上也缺乏相关官方账号与流量高的账号。以上可以看出，广元市自有电商平台的宣传力度不足。

3.2 农产品品牌竞争力弱

目前，广元市的农产品品牌数量较多，但是广元市在买购网上被收录的大品牌、驰名商标、著名商标分别只有1个，且大品牌与驰名商标都是“川珍”。这说明广元市还缺乏比较有实力的农产品品牌。

3.3 农产品电商冷链物流体系不完善

目前，广元市生鲜农产品物流运输存在市内冷藏车辆数量少、专业公司数量少等问题。从中国物通网上可以查询到，广元市内目前能够提供冷链运输服务的组织仅有3家，这相比同发展水平的地区来说数量偏少。这说明广元市在农产品电商冷链物流配送体系方面需要加强。

3.4 农产品生产与销售水平不高

3.4.1 农产品生产能力低。第一，散户生产农产品面临诸多困难。从对广元市龙山镇、彭店乡偏远地区的村民访谈情况来看，仍然有很多乡村是以小规模散户种植为主，并且种植人员多为当地年纪偏大的村民，存在生产理念落后、生产运营能力不足等问题。

第二，农产品生产区域不集中。广元市属于集中连片山区，平坝土地少，很难实现规模化、集中化农业生产。广元市虽然大力创新生产模式，实行农村集体产权制度改革以壮大村级集体经济，但是由于客观环境的限制，很多区域仍然存在农产品生产区域分散、农户种植随意等问题。

第三，土地利用率有待提高。笔者通过对当地农户的访谈及对土地使用情况的调查发现，广元市很多区域都存在单个家庭土地利用率低的问题，将近1/2土地被荒废或者耕种效果不好。通过《广元市统计年鉴》（2021年）可知，朝天区、旺苍县、青川县无效耕地面积占比都在60%以上，说明这3县土地利用率有待提高；同时，各县（区）土地耕种情况差别大，昭化区仅仅只有3%，而朝天区却有84%。

3.4.2 较偏远区域销售农产品能力低。广元市大部分较偏远区域存在农产品销售能力不足的问题。龙山镇、彭店乡等偏远地区具备生产诸如猕猴桃、川明参等优质农产品的条件，但是这些地方交通基础设施建设滞后，销售渠道有限，农产品“走出去”困难。大多数个体散户销售方式都是以微信营销或者当地市场售卖为主，也存在政府集体采购或者农户寻找专门的采购商的情况。广元市较偏远区域销售农产品能力低主要表现在农户微信营销的人群受众小，且农户不了解专业的微商营销机制，所以对于农户来说这种销售渠道仍然只针对熟人市场；当地市场售卖方式存在市场同质化严重问题，所以仍然会使很多农产品滞销；农户自己寻找的收购商往往看重农产品质量，大多数收购商批量收购时会挑选质量比较好的，对质量不佳的农产品则不收购。另外，无论是政府集体采购，还是农户自己找专门的采购商，产品收购的价格都偏低。

4 广元市农产品电商发展对策

4.1 加强对自有电商平台的宣传

一是在现在比较热门的短视频平台申请广元市农特产电商平台官方账号，在账号中定期对电商平台上的产品进行宣传，并通过增添自有电商平台链接的方式，使消费者能够通过链接直接进入店铺进行农产品选购。二是利用各大宣传平台构建运营矩阵进行宣传。可在微信、小红书等平台建立广元市自有电商平台的公众号或者服务账号，定期发布相关文章或者视频进行宣传。三是可利用传统媒体对广元市的农产品电商平台进行宣传。

4.2 加强特色农产品品牌建设

广元市要充分利用地理优势，通过增加地理标志农产品数量、讲好品牌故事等方式，进一步打造区域特色品牌。设计具有当地特色的农产品包装，可以参考打造情感式、体验式包装，让消费者通过包装感知到当地的风土人情。广元市应将当地农产品与不同的行业进行结合，进而对农产品进行营销，如“餐饮+农产品”“旅游+农产品”“住宿+农产品”等。

4.3 加强农产品电商冷链物流与产品溯源体系建设

广元市政府应加大电商物流基础设施建设力度，重视生鲜冷链物流对农产品电商的影响。广元市可通过加强冷藏车辆、冷藏加工设备的配备以及信息平台的建设来加强电商冷链物流建设。同时，通过与相关冷链物流服务企业及相关信息服务企业协同合作，利用区块链技术，将农产品的生产、加工、配送等信息进行整合，使农产品从生产到销售全流程的相关信息实现可视化，以此来加强广元市农产品电商产品溯源体系的建设。

4.4 完善农产品生产环节

4.4.1 推进农产品规模化生产。政府相关部门可以组织村干部对现在从事农产品生产的散户进行多频次的关于规模化生产的宣传，了解农户的顾虑，在充分尊重其意愿的基础上做好思想工作，并给予一定帮助，使得分散化生产的情况尽可能减少。