乡村旅游公共服务质量提升策略

摘要  乡村旅游公共服务体系正逐步建立，但仍存在供给不足、水平较低、供需错位等一系列问题，服务质量有待改进。在构建乡村旅游公共服务质量差距模型的基础上，对认知差距、标准差距、执行差距、沟通差距和感知差距逐一剖析，探究各差距产生的深层原因，并提出具体的提升策略，认为应精准掌握游客期望，切实规范服务标准，系统构建运行机制，有力强化内外沟通。以期减少或消除服务质量差距，提高乡村旅游公共服务质量水平。

关键词  乡村旅游公共服务；服务质量；服务质量差距模型

中图分类号  F590.3  文献标识码  A

文章编号  0517-6611（2024）04-0124-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.04.027

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Strategies for Improving the Quality of Rural Tourism Public Service—Based on Service Quality Gap Model

LIN Xiao.xiao， WANG Hui， HAN Chuan.long

（School of Management， Suzhou University， Suzhou， Anhui 234000）

Abstract  The rural tourism public service system is gradually being established， but there are still a series of problems such as insufficient supply， low level， and dislocation of supply and demand， indicating that the service quality needs to be improved. On the basis of constructing the gap model of rural tourism public service quality， analyze the connotation of cognitive gap， standard gap， implementation gap， communication gap and perception gap one by one， explore the deep causes of each gap， and propose specific improvement strategies： accurately master tourist expectations， effectively standardize service standards， systematically build an operating mechanism， and effectively strengthen internal and external communication. The aim is to reduce or eliminate the service quality gap and improve the quality of rural tourism public services.

Key words  Rural tourism public service;Quality of service;Service quality gap model

基金项目  安徽省科研编制计划项目（2022AH051356）；安徽省教育厅高校人文社会科学重点研究项目（SK2020A0537）；宿州学院科研平台开放课题（2022ykf15）；宿州学院科研发展基金项目（2021fzjj41）。

作者简介  林啸啸（1993—），男，安徽淮南人，助教，硕士，从事旅游经济与服务管理研究。

收稿日期  2023-03-17

近年来，我国乡村旅游市场前景广阔，消费需求旺盛，发展空间巨大。乡村旅游已然成为我国旅游消费市场的重要组成部分，成为旅游产业发展中的重要增长点。2016年以来，中央一号文件数次提及乡村旅游。2021年2月印发的《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出，乡村旅游是实施产业兴旺的重要抓手，可有效推进一二三产业融合发展［1］。产业兴旺是乡村振兴的经济基础，发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要引擎和着力点。伴随着乡村旅游的高速发展，一系列乡村旅游项目加速推进，公共服务是旅游项目中不可或缺的基础支撑。推动乡村旅游提质升级，实现高质量发展的关键在于持续提升乡村旅游公共服务质量水平。现阶段，虽然乡村旅游公共服务体系正逐步建立，服务能力进一步增强，但仍存在供给不足、水平较低、供需错位等问题，表明服务质量有待改进。大众旅游时代已悄然而至，游客需求日趋强烈且更加多元，这对乡村旅游公共服务提出了更高的要求。基于此，以服务质量差距模型为支撑，对乡村旅游公共服务质量差距的具体表现展开深层次分析，剖析差距产生的原因，据此有针对性地提出乡村旅游公共服务质量提升策略，可为完善乡村旅游公共服务体系，推进乡村旅游高质量发展提供理论参考。

1  乡村旅游公共服务质量差距模型构建

乡村旅游公共服务质量差距模型基于服务质量差距模型构建，如图1所示，该模型分为两个部分。

第一部分：游客层面。借鉴姚培博［2］的观点，将游客期望定义为游客在未体验乡村旅游公共服务前的个人期许，即游客在出游前对乡村旅游地及其可能提供的公共服务的整体印象和某种期待。期望是游客评价产品或服务满意程度的标杆［3-4］，以有效指导游客的决策行为。游客期望常作为与产品或服务的实际表现进行比较的评价标准，可用满意度和质量感知等维度来测量游客期望的实现结果［5］。影响游客期望的前置因素主要包括游客个人需求与过往经历、营销沟通以及其他环境因素［6］。服务感知是消费者接受服务后对自己实际感受到的服务绩效的整体评价［7］，游客服务感知指游客在旅游体验活动中对服务优势的总体判断或态度，是驱动游客行为意向的关键驱动因素［8-9］。基于此，将游客服务感知定义为游客经历的乡村旅游公共服务的实际感受。游客在享受服务前会有一定的期望，接受服务后产生感知，通过比较游客的感知与期望之间的差距，即感知差距（差距5），判断乡村旅游公共服务质量是否存在差距。

第二部分：服务提供者层面。旅游公共服务是乡村旅游发展的基础，补齐乡村旅游公共服务短板，是推动乡村旅游高质量发展的重要途径［10］。一般而言，乡村旅游公共服务主要包括信息服务、安全服务、交通服务、惠民服务以及行政服务等［11-12］。该研究认为乡村旅游公共服务是指为了满足游客需求，为其提供基础性的公共产品和服务，涉及服务提供、制定服务标准、宣传营销等行为。服务提供者在提供服务前对游客期望有一定的理解，据此制定服务标准并提供服务，对游客需求、服务标准与实际服务内容进行两两比较，判断乡村旅游公共服务质量是否存在差距；服务提供者在提供服务前会开展一定的营销宣传活动，然后提供真实的服务内容，通过对比宣传内容与实际服务内容，判断乡村旅游公共服务质量是否存在差距，即形成了认知差距（差距1）、标准差距（差距2）、执行差距（差距3）和沟通差距（差距4），影响了乡村旅游公共服务质量。

2  乡村旅游公共服务质量差距分析

2.1  差距1：游客期望与服务提供者认知之间的差距

差距1是指游客对乡村旅游公共服务的实际期望与服务提供者对游客真实需求的理解之间存在差距。产生这一差距的原因分析如下：

2.1.1  对游客需求的调查不充分。服务提供者进行游客需求调查的核心就是通过科学的调研方法准确掌握游客最本质的需求。在未能充分了解乡村旅游行业和市场状况，无法准确判断游客需求的情况下，服务提供者制定的乡村旅游公共服务项目易空泛，缺乏个体化和针对性。例如，一些乡村旅游地在发展初期强调服务的规范化与标准化，从而引导饭庄、民宿等涉旅商户以标准化建设为抓手提升服务质量，对服务人员实施统一标准，致使景区内商业化气息过于浓厚，却忽视了游客对自然资源和风俗民情的偏爱。

2.1.2  对游客期望的理解不准确。服务提供者对游客期望的信息把握不准确，忽略了正确的期望信息。一是期望分析方法存在缺陷。主要依靠以往经验、历史数据等简单的“拼盘”方案对游客期望进行分析预测。二是期望分析管理存在问题。没有足够重视游客反馈的数据，没有安排专人负责数据整理，没有找准指标测量游客对乡村旅游公共服务的需求水平和供给水平现状的认知。

2.1.3  反馈渠道不畅通。服务提供者可以通过电视广告、数据库营销、社会化媒体营销、网络广告以及手机客户端等各种宣传渠道向游客推送乡村旅游公共服务信息。反之，游客向服务提供者了解服务信息、寻求答疑解惑、反馈自我需求的渠道却寥寥无几。

2.2  差距2：服务提供者认知与服务标准之间的差距

差距2是指乡村旅游公共服务提供者对游客真实需求的理解与其所制定的服务标准之间存在差距。产生这一差距的原因主要有二：

2.2.1  标准制定不明确。服务提供者在进行服务标准制定时，未能将已掌握的游客期望进行准确反映，未设置专门沟通渠道用于游客期望反馈，使得游客期望存在不能转化成服务标准的可能性，致使服务标准制定出现偏差。例如，在服务标准制定方面经常以临时性决定替代，使得服务标准存在随意性、片面性和主观性，间接导致服务人员对标准的理解和服务执行变得困难甚至无所适从。

2.2.2  标准管理不规范。服务提供者在执行服务标准时，缺乏跟踪、检验的有效措施。服务标准的执行效果需要通过对服务质量水平的持续评估才能得到验证，因在执行过程中未能发现不符合游客需求、不合乎实际工作的流程标准等一系列问题，导致未能及时地对服务标准进行核实、论证与修订，故无法保证服务标准的可操作性。

2.3  差距3：服务标准与实际服务绩效之间的差距

差距3是指乡村旅游公共服务提供者所制定的服务标准与其实际提供的服务之间存在差距。产生这一差距的原因分析如下：

2.3.1  管理机制落实不到位。对服务人员管理不当，直接影响游客体验。招聘过程中未能严格遵守服务人员岗位职责及事先设定的录用条件完成招聘工作。服务人员整体素质不高，培训不足，使服务人员不能充分理解服务标准，无法精准掌握游客期望，从而不能将以游客为中心的服务标准有效执行落实。服务人员技能素质不能有效满足服务标准的相关要求，使其不能准确落实服务标准。未能对服务人员进行充分授权，使其不能根据实际情况灵活处置，导致无法满足游客在服务标准之外的其他服务要求。

2.3.2  监督机制建设不完善。一是缺乏完善的新员工试用期管理办法。新员工入职后，未能做好对每一位服务人员的试用期跟踪，在期满后未能进行科学的试用期考核。二是缺失完善的考核评估体系与过程监管。日常工作中，未能动态评估和监管服务人员当下工作状态，不利于及时发现问题，对于服务人员工作失误造成的影响，无法及时制止。

2.3.3  激励机制设置不合理。薪酬体系不合理或者薪酬制度不科学会对服务人员的工作情绪产生严重的消极影响；奖罚不分明或承诺兑现不及时极易打击服务人员的工作积极性；晋升保障不明确会造成服务人员放弃对自身的不断提升，降低组织承诺水平，降低工作满意度。激励机制存在缺陷，会使激励作用转向负面，产生逆向作用，对现有人员产生消极影响，导致服务人员降低工作投入，服务质量水平下滑，同时也无法吸引外面的优秀人才加入工作行列。

2.4  差距4：实际服务绩效与服务宣传之间的差距

差距4是指乡村旅游公共服务提供者为游客实际提供的服务与其对外宣传承诺的服务之间存在差距。产生该差距的主要原因主要有三：

2.4.1  横向沟通不畅。一方面，营销部门和服务提供部门之间的横向沟通不充分，极有可能是导致两部门或不同服务人员对同一游客的服务承诺存在明显差异的直接原因，同时也可能是导致服务质量交付不一致的重要缘由。例如，因营销部门不掌握景区交通的实时动态，营销部门的宣传活动没有服务提供部门的直接参与，使得自驾游游客增多而导致景区自驾车露营地和帐篷露营地的数量无法满足需求。另一方面，一线服务人员同服务提供部门管理人员沟通不足，导致服务人员的直接服务承诺不能及时或者按照标准兑现。例如，服务人员引导游客使用线上咨询服务，但游客能从线上查询到的相关信息内容实际上很少，或是信息更新不及时。