农旅融合背景下武夷山民宿业助力乡村振兴对策研究

摘要 民宿业在乡村旅游业中占有重要地位，是乡村旅游文化体验的重要组成部分。农旅融合理念下民宿经营者应加强对乡村文化包括乡村古民居、民间习俗等非物质文化遗产的挖掘，将地方特色风土人情融入乡村民宿建设，打造集自然、人文、乡村美食、康养休闲于一体的特色乡村文化体验型民宿品牌。 武夷山民宿乡村旅游资源丰富，经营者需融入乡村农业生活体验、茶文化生活体验，设计具有文化创意和乡村美学的民宿起居、休闲空间，提升顾客期待型、魅力型需求体验，从而提高乡村民宿吸引力和村民收入， 助力乡村振兴。

关键词 农旅融合；乡村民宿；武夷山；乡村振兴

中图分类号 F304.1  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2024）06-0131-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.06.029

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Research on the Countermeasures of Homestay Industry in Wuyi Mountain Under the Background of Agriculture and Tourism Integration

MA Xiao-ling

（Wuyi University， Wuyishan， Fujian 354300）

Abstract Homestay industry plays an important role in rural leisure tourism and is an important carrier of rural tourism. Under the concept of agriculture and tourism integration， homestay operators should strengthen the excavation of rural culture including rural dwellings，folk customs and other intangible cultural heritage mining and inheritance，integrate local characteristics and customs into the construction of

rural B&B， build natural geography， history， rural food， kang leisure in the integration of rural culture experience of homestay facility brand. Wuyi Mountain B&B is rich in rural tourism resources.Operators need to integrate rural agricultural life experience and tea culture life experience to design B &B living and leisure space， and create a rural B&B brand full of cultural creativity and landscape aesthetics， so as to improve the customer experience value and competitiveness of rural homestay and help rural revitalization.

Key words Integration of agriculture and tourism;Rural homestay;Wuyi Mountain;Rural revitalization

农旅融合是当代旅游业与农业融合发展的新趋势，据文化和旅游部统计数据，2012—2019年，全国乡村旅游人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%。2019年全国乡村旅游人次30.9亿人次，同比增加 9.7%，占全国旅游总人次比重超过一半，乡村旅游总收入达1.8万亿元［1］ 。2020  年世界旅游日以“旅游与乡村发展”为主题，彰显了世界各国对乡村旅游发展的重视［2］。疫情后我国乡村民宿业在乡村旅游热潮下迎来“旅游+农业”新业态发展机遇。据统计，2021年第一季度全国乡村旅游接待总人次近10亿，乡村旅游已成为我国旅游业中最具活力的经济增长点。

2020 年国家标准《乡村民宿服务质量规范》 出台，为规范乡村民宿经营，促进农民增收和乡村民宿高质量发展提供指引。2022年文化和旅游部、教育部、自然资源部等多部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，意见提出了“乡村一、二、三产业有机融合”的乡村振兴目标。2023年福建省委、省政府印发《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的实施意见》，提出了实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级，走具有福建特色的乡村振兴之路的乡村旅游业高质量发展战略。2023年福建省已有全国乡村旅游重点村49个，全国乡村旅游精品路线26条，省级金牌旅游村150个。

乡村旅游迎来高质量发展机遇，既实现了农民增收，又利于乡村文化保护与传承。武夷山作为福建省乌龙茶、红茶主要产区，茶文化资源丰富且底蕴深厚独具特色，茶文化乡村旅游独树一帜。茶业经济和旅游经济作为武夷山两大支柱产业，农业与旅游业融合具备天然优势。武夷山凭借茶文化旅游市场优势，乡村茶文化主题民宿已初具规模和品牌影响力。“游古老村落，品摆茶习俗，观美丽梯田的”吴屯乡红园村已成为武夷山乡村旅游网红打卡地，吸引大量游客前来体验乡村文化。兰汤村村民把闲置的古老民居设计成具有浓郁茶文化特色的民宿，吸引了大量游客入住民宿体验武夷茶文化。当地村民们除了茶叶生产销售，民宿经营已成为乡村振兴的重要力量。

1 乡村民宿产品与体验相关理论

1.1 乡村旅游与乡村民宿

农旅融合发展模式下乡村民宿的产品特色和民宿品牌发展已取得显著成果。何景明等［3］认为乡村旅游是在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。熊杰［4］通过梳理国内乡村旅游研究理论提出乡村旅游发展有利于提振乡村经济，增加农民收入，改善乡村环境并实现可持续发展。张旭［5］认为民宿型乡村景观具有强大的乡村旅游吸引力［5］。卢冲等［6］提出应加强培训以提高农牧民素质、加强资金支持、加强宣传和引导等策略，以提高藏区农牧民对乡村旅游经营的参与度。Mura［7］通过博客和网络访谈相结合的方法，分析旅游者对马来西亚民宿可靠性的感知。陈春燕［8］对民宿文化吸引力因素进行分析，认为服务和文化特色是景区民宿经营的核心。林育彬等［9］通过网络文本调查发现武夷山民宿性价比较高，但民宿特色活动开发不足。

1.2 民宿旅游体验

郭浩云等［10］认为民宿体验是指民宿主提供给住客使用的有形实物和无形感知 （包括休息质量、安 全感、装修风格、人文景观、庭院设计、人文情怀、餐饮特色、生活态度、服务质量等），是旅游者能体验到的实体和精神上的感知。Kuo等［11］指出，在欧洲R&B（room and breakfast） 和 B&B（bed and breakfast） 是许多旅游风景区经济型旅馆的标志，欧洲民宿从 20  世纪 70  年代发展至今，拥有家庭活动、观光体验、休闲农场等多种形式。Voon等［12］总结了影响民宿体验的 9 个社会环境因素，包括文化、氛围、客房、服务、  餐饮、旅行活动、自然环境、可进入性和卫生清洁。严泽美［13］认为民宿经营者应该考虑当地文化与旅游的可融入性程度，认为民宿的位置和环境氛围会影响游客的真实性体验。

综合国内外研究，学者较重视乡村民宿提供的服务价值，以及其带给游客的积极旅游体验。乡村旅游及乡村民宿以低破坏性的经营方式在古村落及乡村旅游活动集中且受欢迎的旅游区周边乡村经营，其产品结合当地农业旅游资源，设计出别具乡村文化特色的居住环境及乡村旅游体验活动。其特点为规模小，乡村文化特色鲜明，主客互动亲切、 自然，具有浓厚的家庭氛围，深受家庭亲子旅游、青少年研学旅游市场青睐。乡村民宿产品设计与农业资源合理开发利用融合发展方面的研究尚显薄弱。乡村民宿的健康发展应整合优势农业资源，合理开发利用旅游资源，深挖乡村文化特色，开发特色鲜明的乡村民宿产品，打造健康、舒适的宜居性特色乡村民宿品牌。

2 乡村民宿产品 KANO 模型构建与产品分类

以研究用户需求和满意度影响关系的KANO模型为理论基础，以基本型需求、期望型需求和魅力型需求3项基础需求维度作为乡村民宿产品与市场需求吻合度关系的重要指标，通过网络高频词分析数据和实地调查，建立民宿产品与顾客满意度关系模型，从而为提升乡村民宿服务质量提供参考（图1）。

2.1 基本型需求产品

基本型需求是顾客对企业提供的产品或服务满足程度的基本要求。是顾客对民宿产品和服务的必备型要求。如干净的客用物品，舒适的房间和入住环境等。基本型需求如果超过了顾客期望，但未达到顾客满意，顾客不会对产品或服务表现出更多好感。乡村民宿产品属性及具体形式如表1。

2.2 期望型需求产品

期望型需求是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。如优惠的房价，丰富可口的早餐，免费泊车、洗衣服务等。此类需求得到满足或表现良好，客户满意度会显著增加，企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意度越好。当此类需求得不到满足或表现不佳，客户的不满态度也显著增加。

2.3 魅力型需求产品

魅力型需求是指不被顾客过分期望的需求。如免费露营帐篷、儿童游乐设施、家庭景观套房、周边景区免费接送服务等。随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意也急剧上升，该需求一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客对其满意度也是非常高的。反之，顾客在魅力型需求不被满足时，也不会表现明显的不满意。

3 农旅融合背景下武夷山民宿产品特色及开发现状

武夷山民宿业享有“世界自然与文化遗产地”“国家 5A 级旅游景区”“中国茶文化艺术之乡” “国家首批非物质文化遗产——大红袍制作技艺”等多项国际国内旅游目的地品牌，通过近两年实地调研和携程旅行发布的2022 年携程口碑榜武夷山民宿 TOP10 的网络评价看，武夷山民宿在农旅融合方面特色突出，在旅游度假市场形成较高的旅游吸引力。以2022年携程口碑榜民宿排序前 10 名且点评评分在 4.8 分以上，单体民宿点评数量 200 条以上的 1 841 条评价为例，对武夷山民宿网络口碑点评高频词进行统计分析，如表2所示，雷达图见图2～5。

据表2，武夷山民宿在网络评价中“环境优雅、近景区、餐品口味棒、适合带娃、 前台 （老板） 热情、有设计感”等词汇出现频率较高，反映出游客对个性化的民宿服务和乡村风格的民宿环境比较重视，从而构成了乡村民宿网络评价的6个维度，也为乡村民宿提供个性化服务，突出民宿热情温馨的服务特色，提升独具设计感的乡村民宿品质服务吸引力提供参考。

4 农旅融合背景下武夷山乡村民宿服务体验尚待改进的问题

4.1 乡村民宿基础型产品同质化严重，客房卫生、安全、用品质量等基础型服务体验亟待改进

民宿产品的独特性是民宿区别于其他同类型民宿的关键，民宿的服务质量水平在很大程度上会影响民宿的经营状况，也会影响游客对民宿服务及乡村旅游整体的体验质量。千篇一律的民宿客房设计导致顾客基础型需求体验感降低，最终会使该地区乡村民宿特色不鲜明，民宿产品区域性竞争力减弱。

4.2 乡村民宿期待型产品特色尚显不足，客房装饰、公共空间期待型服务体验有待完善