社区支持农业情境下亲子研学动机对CSA产品消费意愿影响机制研究

摘要 基于广州和深圳两市447份亲子家庭问卷数据，构建中介效应模型并予以验证，结果显示：CSA课程需求、社交需求均正向影响CSA产品消费意愿。进一步分析表明：亲子研学活动参与意愿在CSA课程需求及社交需求对CSA产品消费意愿的影响机制中均起部分中介作用。兼顾CSA课程需求、社交需求的农场亲子研学活动可成为连接CSA城乡交流、提升CSA产品消费意愿的有效载体。

关键词 社区支持农业；CSA课程需求；社交需求；亲子研学活动参与意愿；消费意愿

中图分类号 F323.4  文献标识码 A   文章编号 0517-6611（2024）15-0146-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.15.032

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

How Parent-child Study Travel Motivation Works on CSA Products Consumption Intention in the Context of CSA

YAN Xiao-ying1， LIU Bao-an2， YIN Qing-qing1

（1. Department of Management，Software Engineering Institute of Guangzhou， Guangzhou， Guangdong 510980; 2. College of Economics and Management， Changchun University of Science and Technology， Changchun， Jilin 130022）

Abstract Based on data collected from 447 parent-child households in Guangzhou and Shenzhen with questionnaire， constructing and validating a mediating effect model. The results show that both course demand and social demand positively influence the willingness to buy CSA products. Further analysis show that the willingness to participate in parent-child studying and researching activities fully mediates both the relationship of course demand and social demand with willingness to consume CSA products， Therefore， parent-child studying and researching activities which are able to satisfy both consumers’ course and social demand can play a good role in connecting rural and urban areas and promoting the willingness to buy CSA products as well.

Key words Community-supported agriculture;CSA course demand;Social demand;Willingness to participate in parent-child studying and researching activities;Willingness to consume

随着20世纪60年代“绿色革命”运动在国内的开展，非生态种植技术的应用使我国积蓄千年的农业文明快速消退，农药残留、添加剂滥用等事件的屡屡曝光，引发消费者对食品安全的信任危机。2009年石嫣创建的“小毛驴市民农园”将基于健康生产、关怀人与自然关系等理念的CSA模式引入我国，并逐渐获得农业生产者与消费者的认同与关注［1］。CSA生产倡导的种养循环模式对农业生物多样性恢复、土壤功能修复及水源保护等方面有较好的促进作用；同时，伴随着乡村生态的改善滋生出大量沉浸式体验与消费机会，使得CSA成为乡村经济发展与生态恢复的共赢之路。

由于钱货两清的消费习惯及休闲时间短缺等因素，我国城市消费者对CSA的预付消费、自愿投入劳动、收益风险共担等交易规则接受程度较低，而参与不足又导致消费者难以产生对CSA价值认同与产品信任。因此，消费者将对CSA产品的信任寄托于生产农场获取的各类有机认证中，但认证较高的费用与较长周期使我国众多以个人或家庭为经营主体的CSA农场难以承受。CSA本质上是一种以人文关怀为底层逻辑的农业生产和生活方式，创立的初衷为重新构建城乡间农产品生产过程的信任，其信任建立的根基应在于“人”而非第三方认证之“物” ［2］，目前“消费者信任不足”“持续消费意愿低”等问题不同程度困扰着我国CSA生产者，而解决上述问题的关键在于建立城市消费者与CSA生产者间有效衔接的路径及凝聚消费者的主导力量［3］。城市消费者和农村生产者间的深度互动会增强消费者对CSA产品的信任与价值认同，而信任是吸引城市消费者关注并完成消费转化的重要条件［4］。因此，CSA生产者应通过各类持续性好、参与性强的农场开放活动，构建农村生产者与城市消费者间有效互动的载体。温铁军等［1］研究认为，多样化的农场开放活动会形成天然的“社会参与式的食品安全保障体系”，通过近距离观察、深入体验赢得的消费信任是任何食品安全认证都无法比拟的。中国CSA行业报告（2019）显示，CSA消费者主要为30～49岁高学历城市人群，且普遍呈已婚已育特征，孩子年龄多集中在3～12岁，他们支持用可持续的生活方式改善农业生态，并期望多些农场与消费者的互动［5］。CSA消费者的需求与近年来教育部门积极倡导的中小学生应参与可体验的“工农生产类”实践课程恰逢其会，CSA生产者可利用该契机，将农场的生产作业过程演变为可广泛参与的乡村研学体验课程，以此作为CSA农场持续引流城市目标客户群的抓手，通过健康、可持续生产与生活的理念传播，及共同劳作产生的信任与认知共鸣，有效提升城市亲子家庭CSA产品消费意愿。

CSA行业报告（2019）同时表明，我国有8% CSA农场分布在华南区域，以个人或家庭经营农场为主体，多为成立时间不足5年的新创农场，行业整体呈现出：“农场规模小”“资本投入少”“会员消费低”的态势。基于此，笔者以广州、深圳城市亲子家庭为调研对象，引入研学活动参与意愿为中介变量构建中介效应模型，探究城市亲子家庭CSA产品消费意愿的影响机制，为我国众多以家庭经营为主体的CSA农场开展消费提升活动提供运营建议。

1 理论基础与研究假设

城市亲子家庭一直是我国休闲农业和乡村旅游的主力军，中国人民大学2018年乡村旅游满意度调研结果显示：趣味性、乡土性、参与性、益智性与性价比是城市亲子家庭乡村游的关注重心。李湘云［6］研究认为，完善的环境教育系统是现代、成熟农场应具备的要素，国内CSA农场可借鉴香港嘉道理农场成功经验，将知识与技能的学习及增进对世界的了解作为城市亲子家庭重要的旅游需求。张绍琛［7］通过对乡村亲子游偏好调研表明：学前阶段幼儿家庭更喜爱“乡村游戏类”旅游产品，学龄阶段儿童家庭对“乡村教育类”旅游产品更青睐，而青少年阶段家庭偏好程度较高的是“户外运动类”旅游产品。张慎娟等［8］经研究证实，多样性和均衡性的活动设计更能满足城市亲子家庭乡村旅游体验需求。钟士恩等［9］研究发现，与西方增进亲子关系的旅游动机不同，我国家长们更重视亲子教育，他们希望在旅游过程中向孩子传递健康的生活方式及积极向上的价值观。上述研究表明，城市亲子家庭有通过乡村休闲旅游活动的参与满足孩童教育的需求，CSA农场科学的生态种养循环过程中蕴藏着丰富而优质的亲子教学资源，可使城市亲子家庭乡村旅游多样性及均衡性的教育需求得到满足。

随着我国一线城市居民生产生活节奏的加快，中青年群体工作与生活压力随之增大，消费者投入CSA的劳动时间与意愿持续保持在低位。为此，一些CSA农场采取无需分担风险的蔬菜盒子定制及配送的模式来应对市场的变化［10］，这些措施使得CSA人文关怀的内涵以及因共同劳作而产生的信任逐渐消失。实践及研究表明，与单方面解决消费者对有机产品的需求相比，重新设计城乡间互动与关怀的路径或更有利于CSA农场发展及消费者需求的满足。杨娟［11］研究日本CSA演变过程发现，伴随着日本职业女性的增多，城市消费者空闲时间开始减少，强调消费者劳动参与程度高的CSA模式，即“Teikei”的发展遭遇阻碍。20世纪90年代日本政府调整方向开始推行“Chisan-chisho”模式，鼓励本土CSA发展由劳动参与型向休闲度假型转移，既满足城市消费者融入自然的休闲需要，又注重文化资源与农耕活动的整合，这与我国近年CSA消费市场变化趋同。吴宁等［12-13］研究表明，CSA社群的奖励氛围、共享氛围和临场氛围均正向影响城市消费者，消费者价值观对绿色消费意愿形成有促进作用。基于此，CSA生产者应从感官、情绪和社交等方面为城市亲子家庭设计农事体验活动。

综上，依托于真实生态农业场景开展的旅游观光、农事体验、户外运动以及手工与游戏等研学活动，或可成为CSA农场满足城市家庭亲子教育课程需求与社交需求的有效抓手。笔者以城市亲子家庭研学活动参与意愿作为研究CSA课程需求和社交需求与CSA产品消费意愿间关系的中介变量，探寻其内部作用机制。据此，提出如下假设（图1）：

H1：CSA课程需求正向影响城市亲子家庭研学活动参与意愿。

H2：社交需求正向影响城市亲子家庭的研学活动参与意愿。

毛宏颖等［14］研究证实，家长们关于研学旅行内涵、形式与意义的认知对研学旅行消费意愿产生正向的积极影响作用，认知是市场需求的起点［15］，随着经济收入的提升，亲子家庭对子女校外教育资源支出的倾向增强，尤其是社会经济背景优越的亲子家庭［16］。因此，作为子女教育产品购买的决策者，家长对于CSA课程需求的程度与课程消费意愿存在正向作用，并可能延伸至相关产品或服务的消费意愿。据此，提出如下假设：

H3：CSA课程需求正向影响城市亲子家庭CSA产品消费意愿。

赵雨柔等［17］实证分析结果表明，社交需求会提升个体参与体验消费的意愿。相似地，笔者提出城市亲子家庭社交需求可能提升其CSA产品消费意愿的假设。

H4：社交需求正向影响城市亲子家庭CSA产品消费意愿。

Schmitt［18］研究认为，消费者并不具备只关注产品功能特点和利益的绝对理性决策，而是理性与感性的结合，且更关注是否得到令人愉悦的感知，良好的体验感知会使消费者不自觉地产生消费意愿［19］。Hoch［20］研究发现，在很多消费场景下，消费者会因为参与活动获得的良好体验而溢出他们的信任。毛薇等［21］经研究证实，消费者的健康生活理念、CSA价值认知及信任水平对其参与CSA意愿有促进作用。由于我国CSA理念宣传的不足，城市消费者对CSA内涵及运营模式多不清晰，因此，CSA农场应创造能够吸引城市消费者参与并享受的体验活动，以提升其CSA价值认知及信任水平并产生实际消费意愿。综上所述，CSA农场可以研学活动为抓手，使城市亲子家庭通过零距离观摩农场生产过程、感受组织绩效、观赏生态环境、体验农事活动及品尝风味农产品等活动，提升其对CSA价值认知与信任水平，并转化为CSA产品消费意愿。因此，笔者提出如下假设：

H5：城市亲子家庭的研学活动参与意愿正向影响其CSA产品消费意愿。

内在需求是动机形成和随后目的行为的信息来源［22］，程远乐等［23］研究认为，消费者的现实需求会使其产生相应心理活动，进而形成行动动机或态度。结合CSA课程需求、社交需求对城市亲子家庭研学活动参与意愿作用的相关假设，笔者进一步提出亲子研学活动参与意愿在消费者需求和CSA产品消费意愿间起中介作用，假设如下：

H6：研学活动参与意愿在CSA课程需求和CSA产品消费意愿间起中介作用。