新时代供销合作社文化构建与推广研究

摘要 在浙江省“八八战略”“千万工程”等计划推动下，基于农文旅产业协同构建推广供销合作社文化拥有激励扶持政策、产业发展空间、精神文化需求及数字媒体技术4个层面的支持。结合浙江省各地供销合作社的实践，分析其在农文旅产业协同促进供销合作社文化传播方面的做法与经验，并从拓展供销文化展示空间、提供多元农旅体验以及完善供销品牌传播3个方面提出供销合作社文化推广的路径。

关键词 供销合作社文化；农文旅；文化传播；乡村旅游

中图分类号 F 321.42 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2024）16-0222-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.16.047

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Research on Cultural Construction and Promotion of Supply and Marketing Cooperatives in the New Era—Development Path Based on the Synergy of Agriculture， Culture， and Tourism Industries

SHEN Lou

（School of Marxism， Zhejiang Institute of Economics and Trade， Hangzhou， Zhejiang 310018）

Abstract Under the promotion of the “Eight-Eight Strategies” and “Thousand and Ten-thousand Project” in Zhejiang Province， the construction and promotion of supply and marketing cooperative culture based on agricultural， cultural and tourism industry collaboration has four levels of support： incentive and support policies， industrial development space， spiritual and cultural needs， and digital media technology. This paper combines the practice of supply and marketing cooperatives in various regions of Zhejiang Province， analyzes their practices and experiences in promoting the cultural dissemination of supply and marketing cooperatives through the synergy of agricultural， cultural and tourism industries， and proposes paths for promoting the culture of supply and marketing cooperatives from three aspects： expanding the display space of supply and marketing culture， providing diverse agricultural and tourism experiences， and improving the brand dissemination of supply and marketing.

Key words Supply and marketing cooperative culture;Agriculture， culture and tourism;Cultural dissemination;Rural tourism

基金项目 浙江省供销合作社2022年度科研项目（22SSY10）。

作者简介 沈楼（1989—），男，浙江杭州人，讲师，硕士，从事中国文化事业研究。

收稿日期 2023-09-28

供销合作社秉持“扁担精神、背篓精神”的文化精神传统，与时代发展相结合，凝练形成了以“为农、诚信、创业、合作”为核心的新时代供销合作社精神^［1］，体现了供销合作社不忘初心、坚持宗旨的“为农”情怀，艰苦奋斗、奋发图强的“创业”精神，诚信经营、口碑至上的“诚信”原则以及外引内联、开门办社的“合作”理念。近年来，浙江省各级供销合作社积极推进农文旅产业协同发展、为农服务高质量发展，依托全省丰富的文化和旅游资源培育农文旅产业新业态，成为展示地方特色文化、推广弘扬供销合作社文化的重要窗口。

1 浙江省农文旅产业协同推动供销合作社文化构建现状

在浙江省“八八战略”“千万工程”等计划推动下，通过农文旅产业协同构建与推广新时代供销合作社文化拥有政策、产业、社会需求及技术4个层面的支持。

1.1 激励扶持政策增加

2021年，《浙江省供销合作社发展“十四五”规划》提出要大力弘扬合作文化的总体要求，并提及引导建设农文旅各业融合的乡村产业综合体和产业群的战略意见。2023年，浙江省推出《浙江省乡村旅游促进办法》鼓励乡村旅游经营者与农民、农村集体经济组织采取合作开发旅游项目。同年，《浙江省文旅深度融合工程实施方案（2023—2027年）》 提及发展“文旅+农业”产业，如建设四市百村乡村旅游带、深化“浙江味道·百县千碗”品牌创建、构建浙江特色文创品牌、积极发展乡村休闲旅游，推出万户农家旅游致富计划、10万幢闲置农房激活计划等。从以上一系列激励扶持政策可见，浙江省日益重视通过农文旅产业协同助力推广供销合作社文化，在政策制度层面不断完善推进。

1.2 产业发展空间宽阔

近年来，浙江省多地供销合作社正通过整合并开发利用“基层社+下属企业”资源，与文旅公司合作等形式，形成与农文旅产业的有效衔接等形式带动乡村经济，促进文旅消费与文化传播。地方供销合作社是农文旅产业协同发展的重要保证，其优势在于聚集旅游要素，提升乡村旅游管理，促进农文旅产业的规模化、集约化并更有效地利用人力资源，越来越多的农民合作社开始加入乡村旅游行业。2023年以来，百姓的旅游消费意愿不断增强，旅游市场逐步“回暖”，根据携程研究院乡村振兴研究中心数据显示，2023年五一期间乡村游的整体订单规模已经恢复到2019年五一同期的137%^［2］。乡村旅游已经成为推动新型城镇化的重要动力，是实现乡村振兴的重要路径^［3］，为农文旅产业协同、融合发展提供了广阔的市场空间。

1.3 精神文化需求旺盛

供销合作社文化与生态文化、农耕文化、地方特色文化有着紧密的联系，对当代年轻人强化社会主义核心价值观认同有着积极的意义。在日益增长的美好生活需要中，百姓对精神文化需求增高，对中华优秀传统文化的重视程度提升。在全球化、工业化浪潮下，推广供销合作社文化能够唤起当代人对历史的赓续，记住“乡愁”、树立“三农”情怀、构建乡村记忆。当前，我国旅游消费处于升级转型阶段，游客不再仅仅满足于单一景点观光旅游，而倾向于个性化、分众化、专业化的新型旅游业态。结合供销合作社自身蕴含着的中华优秀传统文化、红色文化与为农服务的优良品质，通过开发供销特色旅游产品、设计供销特色文创品牌，能够有效提升旅游产品的市场吸引力和竞争力，实现二者的相互促进。

1.4 数字媒介技术革新

随着“全媒体时代和媒体融合发展”时代的到来，在短视频直播技术、VR/AR技术等数字传播技术革新背景下，供销合作社迎来了数字化转型，将线上互联网资源、新兴媒体技术与农文旅产业相结合，并融入供销合作社文化的传承与弘扬，能够让供销合作社文化体验更为生动、文化传播更为便捷。一方面，浙江省各地供销合作社正逐步建立线上电子商务平台，探索数字化供销合作社模式，健全供销合作社文化数字化传播体系^［4］；另一方面，面对受众群体日益差异化、多样化的趋势，有效借助新媒体技术吸引更多年轻人的关注，也成为推广供销合作社文化的重要环节。

2 农文旅产业协同推动供销合作社文化构建与推广经验

依据文化记忆理论，文化记忆是由特定的社会机构借助文字、图画、纪念碑、博物馆等形式创建的记忆^［5］。文化记忆构建要素主要体现在空间的场所感、时间的历史感、身份的归属感3个层面，与个体对文化的感知、体验与传播相对应。文化记忆是文明传承的根脉，也能够最大限度满足人民群众对美好生活的向往。通过农文旅产业协同构建供销合作社的文化记忆，能够提升当代人对供销合作社文化的价值认同。根据当前浙江省各地供销合作社融入农文旅产业的实践，该研究总结了以下3个方面的经验做法。

2.1 构建供销合作文化空间，提升文化感知

文化感知主要通过对文化的观察、理解和体验等方式形成个体内化的认知。当前，部分年轻人对中国传统文化、红色革命文化、供销合作文化等存在着认知不清、印象不深的情况^［6］，需要通过强化外部的教育引导进行提升。

目前，浙江省各市、县、乡供销合作社通过搭建供销合作文化展示厅，并在地方乡村博物馆、文化礼堂融入供销合作社文化元素展品等形式构建供销文化展示空间^［7］，主要包含历史遗迹留存、旧场所改造、供销系统建设、校社合作共建等多样化建设形式，例如浙江供销合作社陈列馆、毛主席新仓经验批示展示馆、浙江农业商贸职业技术学院供销合作文化展示馆等。搭建供销合作文化主题的教育研学基地，进一步丰富其文化展示形式，能够提升对供销合作社悠久历史的认识，同时也能增强传承供销合作社光荣传统的文化自信。

2.2 推进“产+销”一体化经营，深化文化体验

文化体验主要通过行为互动的方式增强文化记忆，在乡村旅游领域中主要通过与当地人交流、参与当地文化活动、品尝当地美食等方式，深入了解并感受地方文化特色。

目前，浙江各地供销合作社通过搭建“田园综合体”、农旅基地，有效拓展农文旅融合产业链，为消费者提供丰富的农文旅文化体验。例如，丽水市青田县依托“稻鱼共生系统”这一全球重要农业文化遗产，在开辟农遗探寻之旅乡村旅游线路的同时，联合青田县供销合作社建设稻鱼共生系统博物馆，举办春秋两季“稻鱼之恋”开犁节、丰收节等大型体验活动，提升“稻鱼共生”旅游品牌知名度^［8］，此外，还有湖州市南浔区的“桑基鱼塘系统”、绍兴市的“会稽山古香榧群”全球重要农业文化遗产所在地，以及杭州市西湖龙井茶文化系统为代表的11个中国重要农业文化遗产所在地联合农民合作社、家庭农场建立农业产业化联合体，在推进“产+销”一体化经营模式的基础上为消费者提供多元化的特色农旅体验，为农文旅产业协同提供持续化的动力。

2.3 结合地方供销品牌，推进文化传播

推进文化传播，需要运用多样化的传播手段，提升文化的社会影响力。将供销合作社文化传播与地方供销品牌推广相结合，能够更好地提升供销合作社文化的影响力。

目前，各地联合供销合作社培育区域农产品公用品牌已经越来越多，如丽水市青田县和绍兴市结合地方特色，联合农合联组织打造了一系列具有知名度的区域农产品公用品牌，如“青田青”“稽山古榧”等。又如，浙江省各地供销合作社通过梳理特色、优质农产品，参与“网上农博”平台农博展销会，开展各类线上农旅展销，涵盖包括“地标农产品展区”“区域品牌展区”“浙里田园”乡旅展区等多个线上展示区。同时，部分供销合作社采取“公司+农户+农民专业合作社+电商平台”的“互联网+”运作模式提升自身的品牌影响力。可见，借助各地供销品牌推广传播供销合作社文化已经初见成效，各地供销品牌已经成为向普通百姓展示供销合作社文化形象的一个重要窗口。