文旅融合背景下乡村旅游IP创建探索

摘要 文化是乡村旅游兴起的根基，也是其可持续发展的源泉。文旅融合新时代下，IP势必成为乡村旅游高质量发展的新方向。乡村旅游IP不仅是挖掘乡土文化内涵的新思路，盘活乡村闲置资源的新动力，改造乡村生态景观的新举措，延续传统民俗文化的新途径，更能重塑乡村田园生活的新形象。介绍了旅游IP的内涵及特征，分析了乡村旅游IP创建的意义，提出了乡村旅游IP创建路径，即塑造特色主题IP，强化跨界联动IP，树立品质信任IP，打造乡村创客IP等。

关键词 旅游IP；乡村旅游；文旅融合；文化内涵

中图分类号 F 590.75  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2024）20-0109-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.20.027

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Exploration of Rural Tourism IP Creation Under the Background of Cultural and Tourism Integration

GUO You-rong

（Luoyang Polytechnic， Luoyang， Henan 471000）

Abstract Culture is the foundation of rural tourism and the source of its sustainable development. In the new era of integration of culture and tourism， IP is bound to become a new direction of high-quality development of rural tourism. Rural tourism IP is not only a new idea to explore the connotation of rural culture， a new power to activate the idle rural resources， a new measure to transform the rural ecological landscape， a new way to continue the traditional folk culture， but also a new image of rural rural life. This article introduces the connotation and characteristics of tourism IP， and proposes a path for creating rural tourism IP， which includes shaping characteristic theme IP， strengthening cross-border linkage IP， establishing quality trust IP， and creating rural maker IP.

Key words Tourism IP;Rural tourism;Integration of culture and tourism;Cultural connotation

从20世纪80年代中期的农家乐为伊始到现在的民宿热，乡村旅游日渐以其规模大、产业广、增长快迎来了发展新阶段。2016年中国社科院舆情实验室发布《中国乡村旅游发展指数报告》，指出未来中国乡村旅游热还将持续10年以上，2025年将达到近30亿人次［1］。我国乡村旅游将持续升温，市场潜力巨大。乡村旅游势必成为乡村发展的关键，也是新时代乡村振兴的重点。但是我国乡村旅游发展中存在的文化内涵不足，产品缺乏核心竞争力［2］；文化缺乏输出，难以实现高效益［3］；乡村旅游品牌缺乏成为乡村旅游发展重要掣肘［4］等问题。自2018年国家旅游局与文化部合并组建文化和旅游部，我国旅游发展进入了文旅融合新时代。乡村旅游如何贯彻党中央“以文促旅、以旅彰文”的发展理念，实现提质增效、稳定增长，成为学界、业界的关注焦点。2022年4月文化和旅游部等6部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，将文旅融合列入文化产业赋能乡村振兴重点领域，进一步明确了乡村旅游的发展方向。

当下，人们对乡村旅游体验与品质的要求愈来愈高，那些照搬模仿、风格流失、毫无特色的乡村旅游产品已难以满足广大游客的需求［5］。在以打造文化旅游体验为核心的时代，文化融入乡村旅游发展可以提升乡村旅游品位，避免乡村旅游同质化及传统文化展示不足，赋予乡村旅游发展新内涵。而旅游IP是文旅融合旅游时代发展下打造优质乡村旅游的核心竞争力，对发展乡村旅游有着较强意义。

1 旅游IP内涵及特征

IP（intellectual property）原意是知识产权，又称知识所属权，是人类对自身智力劳动成果所享有的财产权利。我国最早在电影行业使用该词，但伴随互联网的发展及线上与线下的融合，IP的发展带来了价值创造和价值获取方式的转变，其外延扩展到实际的人、物，甚至是故事。2015年景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华首次将IP引入旅游业，他提出，旅游IP是在旅游产业链上，以特定社区基因为基础，以特定消费价值观为引领的一种商业权利［6］。在文旅融合背景下，旅游IP的概念逐渐明晰，它是基于旅游资源或旅游地域独特性，在与旅游要素融合发展的基础上，以游客为中心创造出的具有排他性的专有知识资产［7-8］。其本质就是能被广大受众所接受，具有开发潜力，且能被用到旅游行业的知识产权。可见，旅游IP的基础就是文化。

面对大众旅游的新特点、新形势，旅游IP一般具有4个特征：第一，无形性。旅游IP是基于提炼当地核心文化形成的形象识别，具有一定的符合性和形象性，是一种无形财产。第二，相关性。旅游IP不仅前期策划而且后期运营，都与旅游目的地特征紧密联系。无论是景观打造、项目开发还是商品销售都围绕IP形成关联，成为与旅游相关的知识产权。第三，价值性。旅游IP通过新理念、新技术的导入，采取创新旅游产品、重塑文化与产业价值产生一定的经济效益。第四，参与性。群众参与是旅游IP最重要的基础之一。IP借助自身粉丝的互动和参与实现自发传播的功能。旅游IP的迅猛发展正契合了文化和旅游融合的需求，以美好旅游生活为导向，将文化元素通过创意凝聚在外显的“承载物”上，转变成有优质内容的旅游商品，从而引起消费者与旅游产品间的情感共鸣，形成粉丝流量，最终带来经济效益。

2 乡村旅游IP创建意义

2017年我国乡村旅游总收入1.39万亿元，乡村旅游总人次为24.8亿人次，分别占国内旅游总收入、国内旅游总人次的30.4%、49.7%［9-10］，乡村旅游成为旅游消费主市场。乡村旅游是依赖于乡村资源，以乡村文化为核心的旅游。旅游IP引入乡村旅游是在挖掘乡村原真文化基础上来塑造独特的乡村文化意象。乡村旅游IP也是文化溯源，是挖掘历史积淀的乡村文化，通过整合、提炼、策划、创新等聚焦出独特的旅游IP产品，再建构活化出氛围、场景来凸显产品的差异性，满足消费者对乡村高品质旅游的需求，进而创造和获取市场。

由于文化传承是乡村旅游发展的内在驱动力，旅游IP在乡村旅游发展过程中的作用和价值将越来越突出，成为制约乡村旅游兴盛的关键。基于乡村旅游IP元素的来源不同，可分为影视作品、文学作品、动漫作品、综艺节目、体育赛事等，如《爸爸去哪儿》系列电视节目带火了北京灵水村、云南普者黑、湖南福寿山等村落。基于乡村旅游IP的形式不同，又可分为特色小镇、民俗村、民宿、田园综合体、民俗节庆等形式。如号称全国最美乡村的北京密云古北水镇就定位为一座山水环抱的北方水镇。无论是哪种形式，乡村旅游IP作为乡村旅游的一种超级符号，在乡村旅游发展中有着举足轻重的意义。

2.1 挖掘乡土文化内涵的新思路

乡村不再是单纯的旅游目的地，它本身是一种地方文化的展示。塑造IP是通过对农村特有的文化遗产、优秀的传统乡土文化，如宗祠建筑、民居建筑风格、乡村历史、耕读文化、手工艺品生产、农产品加工等充分挖掘，找出文化和旅游的交汇点，创新旅游项目和旅游产品开发，让乡土文化焕发活力，薪火相传。如袁家村作为乡村旅游IP典范，主打乡愁文化和关中民俗文化，通过关中乡村空间营造、浸入式陕西乡村生活体验，让游客感受陕西乡村文化。

2.2 盘活乡村闲置资源的新动力

乡村闲置资源主要有两大类：一是外出务工农民在乡村家园闲置的庭院、房屋、土地等；二是乡村生活本身的节奏性、季节性导致农业生产设施设备、农民的时间和技能出现空闲。乡村旅游IP打造可以深挖闲置资源的新用途、新价值。首先，促进对古民居的石墙、瓦楞、房梁等构件的保护性修缮，以保存其建筑风格，加快闲置房屋改建成精品民宿或别具一格农家乐的步伐；其次，引导荒废的土地打造成可观光、游憩、采摘的农业产业观光园；再次，能为赋闲农民提供就业机会，激发乡村活力。

2.3 改造乡村生态景观的新举措

乡村生态景观是区别于城市景观及彰显乡愁文化的景观实体。当前部分乡村“田成格、路成网、树成行、房成排”的标准化建设，使得乡村景观千篇一律。乡村拥有人文气息的自然生态景观更是难得一见，如一个牌坊、一棵古树、一座旧宅等，都蕴含着乡村文化。乡村旅游IP的打造，能助力宜居宜业和美乡村建设。一是村庄在发展历程中所形成的房屋、家畜笼舍、菜园等特有的地域文化，有利于乡村自然形态延续，使得自然纯朴的景观风貌得以维存；二是通过道路、沟渠、田埂等元素的衬托，有利于重唤人们对原有乡村景观的认同感，提高保护意识；三是结合村庄地形，选择农作物品种和季节性搭配，有利于乡村景观改造，塑造自然乡野的农村景象。

2.4 延续传统民俗文化的新途径

诸多传统的乡村民间民俗文化传承流传至今，影响着人们的生活。乡村旅游IP打造过程中对乡村文化的梳理、展示，能够摒弃腐朽思想，传承优秀传统文化和文明。一方面，民俗节庆活动、民间艺术表演、乡村音乐、舞蹈、绘画、工艺制作等文娱活动的举办可以提升民众参与互动，有利于弘扬民族精神；另一方面，IP运营可以实现民俗文化向产品化、品牌化、市场化的创新性发展，极大地激发民俗文化活力，激起群众传承与挖掘的民间文化资源积极性和主动性，有助于文化资源进一步创造性转化。

2.5 重塑乡村田园生活的新形象

乡村中不断涌现的城市化建筑反映人们对现代化居住环境和便利设施的向往。莫干山民宿IP就是乡村旅居时代的典型代表，为消费者提供了一种异质化的乡村生活体验。乡村建筑外观保留乡村风情，内在现代化的设施和可观赏的具有历史意义的农具装饰，既满足了人们感受乡村生活的朴实与温馨的诉求，又提供了现代都市生活方式的便利快捷。可见，乡村旅游IP的打造就是要把城市文明中的现代精神，与从乡土文化中汲取的传统营养融合起来，塑造一个风景宜人、节奏舒缓、健康人文内蕴的乡村新形象。

3 乡村旅游IP创建路径

乡村旅游已成为农业、农村发展的新动能。这就急需打造旅游IP来实现差异化发展，摆脱“千村一面”的尴尬局面。乡村旅游要在以“内容为王”的时代实现优质发展，创新当地特色文化利用方式形成旅游IP势在必行。创建乡村旅游IP不仅提升乡村竞争力，也是乡村旅游未来发展的新趋势。

3.1 塑造特色主题IP，促进乡土文化传承和弘扬

乡村不同于城市，发展速度落后于城市的现代化进程，反而遗留保存了传统乡土文化。随着农村人口老龄化、村落空心化、信息网络覆盖面扩大等因素的影响，乡土文化传承的群体越来越少，发展缺乏有效载体，导致乡土文化趋于边缘化。村落要塑造特色鲜明的主题IP，首先从深挖自身的乡愁文化入手，将当地最具代表性的乡土文化中最有人情的部分塑造成人们喜闻乐见的主题；其次，构建出与之呼应的互动体验场景；再次，通过情感营销，让IP成为与消费者产生共鸣的沟通媒介，对接游客追求感官体验和情感诉求的需求；最终带动大众消费，实现乡土文化的保护和传承。

3.2 强化跨界联动IP，带动农村产业融合发展

乡村振兴战略是党中央的重大决策部署，其中产业融合是乡村振兴的核心。作为助力乡村振兴的乡村旅游，虽带动了乡村经济的发展，但并未真正实现与其他产业的有机融合。乡村可先发掘本地区的优势旅游资源，再围绕IP一源多用开发动漫、游戏、影视、文学、民宿、艺术品、教育等，打造出跨界IP形象，再以该IP形象形成话题和关注，引发自行发酵多平台传播，最终形成多业态打造、多主体参与、多要素发力、多模式推进的产业融合发展体系，推动乡村社会从相对单一的传统农业转型升级为现代农业和服务业融合。