可追溯牛奶支付意愿影响因素研究

摘要 选取180个消费者样本，以可追溯牛奶为标的物进行随机n价拍卖，并运用Friedman检验以及多元线性回归分析了影响消费者可追溯牛奶支付意愿的主要因素。结果表明，性别、消费者居住地、可支配收入、食品安全感知、对可追溯食品的了解程度、可追溯重要性、对认证的信任程度以及对家人和自身的健康关注度等变量都显著影响着消费者的支付意愿。据此，生产商可以针对消费者的真实需求更高效率地改进现有产品，更好地满足我国消费者对可追溯牛奶的消费需求，从而有效推动我国牛奶产业链健康有效发展。

关键词 可追溯牛奶；支付意愿；随机n价拍卖；Friedman检验；多元线性回归

中图分类号 S-9   文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2023）01-0208-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.01.047

Study on the Influencing Factors of Traceable Milk Willingness to Pay—Based on the Experimental Method of Random N-price Auction

LI Ning， Sarahmujiang Maitiniyaz

（School of Economics and Management， Xinjiang Agricultural University， Urumqi， Xinjiang 830052）

Abstract A sample of 180 consumers was selected to conduct random n-price auctions with traceable milk as the target， and the main factors affecting consumers’ willingness to pay for traceable milk were analyzed by Friedman test and multiple linear regression. The results showed that：Gender， consumer residence， disposable income， food safety perception， understanding of traceable food， importance of traceability， trust in certification and attention to family and their own health all significantly affect consumers’ willingness to pay. Therefore， manufacturers can improve existing products more efficiently according to the real needs of consumers， and better meet the consumption demand of Chinese consumers for traceable milk， so as to effectively promote the healthy and effective development of China’s milk industry chain.

Key words Traceable milk;Willingness to pay;Random n price auction;Friedman test;Multiple linear regression

基金项目 新疆维吾尔自治区普通高校人文社科重点研究基地干旱区农村发展研究中心招标课题（XJEDU030115C03）。

作者简介 李宁（1996—），女，山东聊城人，硕士研究生，研究方向：农产品贸易。通信作者，维吾尔族，讲师，博士，硕士生导师，从事国际贸易、国际市场营销研究。

收稿日期 2022-01-13；修回日期 2022-02-27

在以发展经济为核心的社会大背景下，一些利欲熏心的生产者无视人民的生命健康，唯利是图，再加上部分地方保护主义严重，监管不力，乳制品安全事件迭出不穷，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件、伊利奶粉汞超标事件以及蒙牛纯牛奶黄曲霉毒素M1超标事件等，这些都一度成为国民密切关注的热点事件。为此，我国《食品安全法》强制要求食品在生产、加工、储藏以及零售各环节实现进出货或材料全记录；2019年5月，党的十九大报告中明确提出实施食品安全战略；2019年10月，市场监管总局举办了“提升乳品质量，企业公开承诺”活动等。由于牛奶具有生产商与消费者信息不对称的特性，牛奶生产者对牛奶的质量拥有比消费者更多的信息，这使得牛奶消费者并不清楚其所购买的牛奶中是否存在农产品药物残留、重金属以及食品添加剂超标等问题，并且牛奶是一种“信用品”，在消费者购买饮用后也难以确定其质量好坏与安全状况，于是牛奶市场很容易为劣等价格低的牛奶所充斥成为“柠檬市场”。而通过对牛奶建立可追溯体系，对每一批次的牛奶产品进行相应的标识（该标识与每一批次的可追溯牛奶产品具有一一对应的关系），根据此标识，消费者可以清楚了解到每件可追溯牛奶的运行路径以及来源信息，可追溯牛奶在一定程度上解决了牛奶生产商与消费者之间信息不对称的问题，避免消费者在购买牛奶时进行逆向选择。

1 相关文献综述

近几年来，随着我国食品安全事件频发，学界对食品质量安全的研究日渐深入，越来越多的消费者开始注重食品质量安全，消费者食品安全意识逐渐增强。柳海云等［1］认为保障食品安全，提供高质量食品已经成为我国食品消费市场亟待解决的重难点问题，而食品可追溯体系通过溯源、跟踪全程食品信息，很好地增加了食品信息的透明度，进而减少因食品信息不对称而引发的利益寻租及食品安全等问题。徐芬［2］认为可追溯体系是我国保障食品安全的重要手段，而消费者对可追溯食品的支付意愿对完善可追溯体系具有重要意义。在影响消费者购买可追溯食品方面，尹世久等［3］通过构建有序Logistic模型深入分析影响消费者信任的因素，发现受访者的年龄、政府食品监管效果评价、受教育年限、商品购买便利性、价格评价以及食品安全意识等因素显著影响受访者对商品的信任程度。刘增金等［4］在研究猪肉产品品牌可追溯性信任对消费者消费行为的影响时发现，消费者对品牌可追溯性的信任度较高，并且更愿意购买可以明确识别品牌的猪肉，除此之外，消费者对品牌猪肉可追溯性的信任程度显著正向影响消费者对品牌猪肉的购买行为。魏风霞［5］基于现有的食品可追溯体系，通过实证分析发现食品可追溯信息的生动性、真实性、有用性显著正向影响着消费者购买意愿。陆逸峰［6］利用问卷调查所得数据，通过Logit模型的建模分析，发现影响消费者购买意愿的主要因素分别是收入、安全性和营养需求。王淑曼［7］通过构建消费者对可追溯食品购买意愿的模型，发现食品可追溯体系的建立可以降低消费者对信息不对称的感知，进而提升消费者对商品的购买意愿。在用来评估消费者支付意愿的方法中，Breidert等［8］指出，目前最常用的方法是条件价值评估法、拍卖实验以及选择实验法；Tsai等［9］指出，条件价值评估法和选择实验法只是模拟了一个市场环境，并不存在真实的购买支付行为，这种方法过度依赖消费者的主观判断；Akaichi等［10］指出，在拍卖实验中实现了实验参与者的真实购买支付，这种方法能够很好地揭示实验参与者们对商品的真实支付意愿；白军飞等［11］运用了联合选择实验法分析了消费者对食品安全可追溯性的支付意愿；吴林海等［12］采用了随机n价拍卖机制，在模拟的真实市场环境下，考察消费者使用鲜榨橙汁交换含有添加剂的橙汁时，愿意接受的补偿意愿；陈默等［13］在研究消费者对食品质量认证标签的支付意愿时，采用了随机ｎ价拍卖实验方法，将所得的数据运用多变量Probit模型分析了影响消费者支付意愿的主要因素。

通过回顾以往的研究，可以了解到食品的可追溯体系可以方便消费者了解其所购买商品的全部信息，大多数消费者相信可追溯食品较不可追溯食品更易追查到安全事件责任人，该体系的建立在一定程度上可以降低食品安全事故的发生，并且，虽然国内学者对可追溯食品有一定的研究，但是针对消费者对可追溯牛奶支付意愿影响因素的研究较少，可追溯食品在我国消费市场上潜力巨大，因此，研究消费者对可追溯牛奶的支付意愿具有一定的意义。除此之外，随机n价拍卖实验是一个最能够提供贴近真实购买环境的实验，通过该实验获取的数据更加真实有效。

2 实验设计

2.1 拍卖实验机制

拍卖实验创造了一个真实的购买环境，拍卖实验要求参与者真实购买其成功竞拍到的商品，最大限度地促使参与者去揭示商品的真实价值，从而促进资源配置达到帕累托最优状态。目前运用广泛的主流实验拍卖机制主要包括英式拍卖机制、第二价格密封拍卖机制、BDM拍卖机制、随机n价拍卖机制等。其中，在第二价格密封拍卖中，一次只能有一个竞拍者胜出，虽然该拍卖具有“激励相容”的特征，但是，拍卖中出价较低的竞拍者可能会因为无竞拍成功的可能性而对拍卖失去耐心，在竞价过程中随意报价，以致拍卖无法准确揭示竞拍者的真实估价；在BDM拍卖机制中，虽然拍卖中的每个竞拍者都有机会竞拍成功，但其实该拍卖的本质是竞拍者与随机发生器之间的“博弈”，缺乏市场竞争，因此并不符合“激励相容”的要求［12］。该研究采用的是随机n价拍卖机制，该拍卖机制综合了第二价格密封拍卖机制与BDM拍卖机制的优点，在该拍卖机制下，所有的竞拍者都有获胜的机会，并具有“激励相容”的基本特性。

2.2 实验标的物以及调查对象的选择

乳制品质量事故的不断爆发引发了消费者们对乳制品的信任危机，而建立牛奶的可追溯体系可以帮助消费者实现从源头上了解牛奶的生产、加工、包装、运输以及质量监控，消费者可以对可追溯牛奶进行实时监测，促进牛奶生产商与消费者信任制度的重建。该研究选择250 mL金典有机可追溯纯牛奶为拍卖实验标的物，以新疆农业大学学生为调查对象。

2.3 拍卖实验实施过程

该拍卖实验共分为10次进行，每次拍卖分成4个小组，分别由3、4、5、6个竞拍者组成，因此整个实验共有180名竞拍者参与。

（1）工作人员引领竞拍者到达拍卖场地后给每个人分配一个号码牌，要求他们按照号码牌对应的座位就坐，此次实验共分为4个组，分别由3、4、5、6个竞拍者组成，每个组都有一个工作人员进行负责。实验组织者承诺拍卖实验结束后向每一个竞拍者发放5元酬金。随后，主持人为确保拍卖有序进行，引导竞拍者熟知本次竞拍流程和竞拍规则，声明竞拍者之间禁止交流，并重点强调本次实验只是为了获取研究所需的数据，不做任何商业用途。在竞拍者阅读完竞拍流程和竞拍规则之后，询问竞拍者是否还存在疑问，由竞拍者向主持人进行提问，主持人回答竞拍者的提问。

（2）开始进行预拍卖，选取雀巢咖啡作为预拍卖品，选取随机n价拍卖法向竞拍者进行拍卖，以引导竞拍者熟悉随机n价拍卖流程以及强调本次拍卖的真实性。

（3）主持人再次强调拍卖规则并宣布拍卖正式开始。由主持人向竞拍者展示250 mL金典可追溯纯牛奶，随后，工作人员向竞拍者发放竞拍卡片，示意竞拍者对可追溯奶进行第一次密封报价，报价结束后，每个组的工作人员开始收集各自组竞拍者此次竞拍价格，并告诉本组竞拍者本组此次竞拍的第一高价。随后，以相同的步骤进行第二轮和第三轮拍卖。

（4）3轮拍卖结束后，主持人向竞拍者口头介绍可追溯牛奶的信息，介绍完毕后，竞拍者开始对可追溯奶进行第四次密封报价，报价结束后，每个组的工作人员开始收集各自组竞拍者此次竞拍价格，并告诉本组竞拍者本组此次竞拍的第一高价；随后，主持人在大屏幕上向竞拍者展示可追溯牛奶可以查到的信息的图片并加以口头解释，完毕后，竞拍者开始对普通奶和可追溯奶进行第五次密封报价，报价结束后，每个组的工作人员开始收集各自组竞拍者此次竞拍价格，并告诉本组竞拍者本组此次竞拍的第一高价；最后，主持人在大屏幕上向竞拍者播放一段介绍可追溯牛奶的短片，观看结束后，竞拍者开始对可追溯奶进行第六次密封报价。

（5）6轮拍卖结束后，每组负责人向各自组竞拍者展示抽签卡片，即抽取竞拍次数m的卡片和抽取第n次价格的卡片，其中m=1，2，3，4，5，6；2≤n≤k（n为整数，k为每组竞拍者个数）。随机选取本组一位竞拍者分别抽取竞拍次数m和第n次价格，并且选择这第m次拍卖中第ｎ高的价格作为本组交易价格，获胜者是本组这一轮拍卖出价超过第n高价格的所有竞拍者，随后主持人公布这些获胜者的座位号以及其相应的报价，这些获胜者需要支付第n高价格来购买拍卖品。

（6）拍卖实验结束后，主持人向所有竞拍者发放一份问卷，问卷内容主要包括竞拍者的个体特征（性别、年龄、生活费、家中是否有未成年人等）以及其食品安全风险感知和环境意识等，竞拍者完成问卷后，工作人员回收，并向每个参与者分别支付5元酬金。

（7）在实验组织者的引导下，竞拍者有序离场。

3 实验参与者的统计性描述

3.1 实验参与者基本特征描述

此次实验是在新疆农业大学校园内实施的，实验一共招募到180名实验参与者，参与者均为大学生，因此，他们的年龄处在17～23岁。如表1所示，可知参与者中男性所占比例高于女性；参与者家庭人口数以3～5人为主，其中，4口之家的数量最多，占43.3%；参与者大多为新疆本地人，北疆的参与者略多于南疆；63.3%的参与者家中有60岁以上的老人；70.6%的参与者家中有14岁以下的孩子；参与者每月生活费大多为800～1 400元，此外，还有27.8%的参与者每月生活费超过1 400元；90%的参与者都会关注自身健康状况，其中有35.6%的参与者非常关注自身健康状况。