基于虚拟现实技术的农业文化遗产地旅游营销效果研究

摘要 以江苏兴化垛田农业文化遗产地为案例，分析了旅游营销媒介类型（VR vs.宣传片）和不同年龄段游客（年轻人vs.老年人）对农业文化遗产地旅游意愿及推荐意愿的影响。通过对363份有效问卷的分析发现，VR比宣传片能够更好地激发游客的旅游意愿及推荐意愿，而年轻人的旅游意愿与推荐意愿明显高于老年人。媒介类型与年龄段的交互效应显示，针对不同年龄段的游客群体，应采用差异化营销媒介。

关键词 农业文化遗产地；数字化；旅游营销；虚拟现实；兴化垛田

中图分类号 F 304.1  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2023）02-0135-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.02.034

Research on Tourism Marketing Effect of Agricultural Cultural Heritage Sites Based on Virtual Reality Technology

WENG Li-sheng1，2，LIU Hui-fang3

（1.College of Humanities and Social Development，Nanjing Agricultural University，Nanjing，Jiangsu 210095;2.China Resources & Environment and Eevelopment Academy，Nanjing Agricultural University，Nanjing，Jiangsu 210095;3.College of Business Administration，Xinjiang University of Science and Technology，Korla，Xinjiang 841000）

Abstract Taking Duotian agricultural cultural heritage site in Xinghua，Jiangsu Province as an example，this paper analyzes the impact of tourism marketing media types （VR vs.promotional videos） and tourists of different ages （young vs.old） on the tourism intention and recommendation intention of agricultural cultural heritage sites.Based on the analysis of 363 valid questionnaires，it is found that VR can better stimulate tourists’ willingness to travel and recommendation than promotional videos，while young people’s willingness to travel and recommendation is significantly higher than the elderly.The interaction between media types and age groups shows that differentiated marketing media should be used for different age groups of tourists.

Key words Agricultural cultural heritage site;Digitization;Tourism marketing;Virtual reality;Xinghua Duotian

基金项目 国家社科基金艺术学青年项目（21CH197）；2020年度高校哲学社会科学研究一般项目（2020SJA0052）；南京农业大学中央高校基本科研业务费人文社科基金项目（SKYC2020017，SKYZ2020022）；江苏省教育科学十三五规划课题（D/2020/01/59）。

作者简介 翁李胜（1991—），男，江苏泰州人，博士，副教授，硕士生导师，从事旅游地理、乡村旅游与旅游者行为研究。

收稿日期 2022-02-17

2002年，联合国粮农组织（FAO）等组织联合启动了“全球重要农业遗产”项目，旨在“建立全球重要农业遗产及其有关的景观、生物多样性、知识和文化保护体系”［1］。我国政府积极响应该项目的号召，2004—2018年，我国已有15处农业文化遗产地被列入全球重要农业文化遗产名录，在数量和覆盖类型方面均居世界首位。

习近平总书记在党的十九大中提出实施乡村振兴战略，作为新时代“三农”工作的总抓手，实施乡村振兴战略意义重大。农业文化遗产作为我国农耕民族千百年来勤劳与智慧的体现，既是中华民族农耕发展历史的见证者，同时也是传承发展中华优秀农耕文化的重要载体。在推进乡村振兴战略过程中，农业文化遗产保护与开发工作对于当地农村社区居民具有强大的号召力和凝聚力，在增强文化认同、振兴乡村经济、美化乡村生态环境、传承弘扬乡村优秀文化方面发挥着重要作用。

发展旅游业是农业文化遗产地的保护与开发的重要方式之一［2］。旅游业作为综合产业，能够与农业文化遗产地的发展有机结合，推动遗产地的保护与传承工作。营销传播在目的地形象形成的全过程中起着重要作用。旅游传播媒介影响旅游营销的效果，进而对旅游者的出游意愿与推荐意愿产生影响［3］。在农业文化遗产地旅游发展过程中，旅游传播媒介大多以图片、文字和视频等形式进行宣传［4］，缺乏现代科技手段的介入［5-6］，旅游营销的参与性、体验性、互动性、娱乐性不强［7］，因此难以提升游客对农业文化遗产地的旅游意向与推荐意向，进而导致农业文化遗产地的社会文化价值难以深入全面地传播与展示［8-9］。因此，如何利用现代数字化技术（如VR技术等）提高不同年龄段游客群体对农业文化遗产地的旅游意向，使农业文化遗产地社会、文化与经济价值得到充分诠释与传播，进而促进旅游业的可持续发展是亟待研究与实践的重要课题。

1 文献回顾与研究假设

面对旅游市场竞争日益激烈的环境，越来越多的组织意识到旅游营销对于旅游目的地效益最大化的重要作用。对于旅游营销的相关研究，多从营销主体和营销媒介两方面展开。对于旅游营销主体的研究多关注具体旅游目的地、旅游企业、旅游景区、旅游网站的网络营销策略。张翔云［10］指出我国乡村旅游营销应发挥政府、市场、地区行业协会、当地居民合力。王国钦等［11］通过对社交平台的研究，为旅游目的地网络营销提供更加匹配的社交平台推荐。李燕琴等［12］以飞猪“神秘旅行”为案例，构建了旅游营销支持系统。

在营销媒介方面，旅游者获得旅游营销信息的途径多为短视频、微信、微博、直播、广告、游戏等［4］。在此背景下，新媒体背景下旅游营销媒介的分类或整合营销也受到了越来越多的关注。陆锋［13］认为伴随着国内新媒体的快速发展，旅游宣传和营销必须注重对新媒体多种渠道的组合运用。魏玮［14］指出依托引进新媒体进行城市旅游整合营销，对做好旅游目的地宣传推广、提升品牌美誉度和影响力大有助益。总体来看，旅游营销研究重视新媒体手段的研究，却忽略了营销媒介中现代科技手段的应用研究。

不同媒介对于旅游地营销的效果具有较大的差异。Woodside等［15］研究表明，游客前往某一目的地的旅游意愿既与游客自身因素有关，也与所接受的营销活动信息有关。张贵华等［16］指出旅游动机的产生受相关群体和营销因素影响明显。刘小燕［17］认为虚拟旅游有利于游客全方位掌握旅游线路、酒店、餐饮。随着经济、文化和教育的发展，人们对旅游的多层次需求促使旅游业在内容和形式上均呈现出丰富特点，游客期待能够突破原有的旅游营销场景，获得更多科技感、新鲜感、故事感、沉浸式的体验场景。虚拟现实（VR）媒介具有多感知性、交互性、沉浸感与构想性的特征。相比而言，宣传片作为传统信息传播手段，通过视觉的传播路径对旅游目的地进行展示，画面展示手段较单一，难以调动用户的多种感官。根据以上分析，在旅游营销过程中，VR媒介比传统宣传片更容易调动旅游者的旅游意愿。基于此，提出假设H1。

H1：旅游营销的媒介类型会影响游客的旅游意愿，VR媒介比传统宣传片更能获取游客的旅游意愿与推荐意愿。

除媒介类型外，游客前往旅游地意愿的强弱还受到游客年龄因素的影响［9］。潘英瑛［18］基于Davis的技术接受模型理论，采用感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知精准性、互动性等10个变量研究微信营销对游客行为意愿的影响。在对年龄进行分析时发现，年轻人对于新鲜事物的接受性、操作性掌握较老年人更加容易。身体状况下降、体力有限、金钱有限、对交通及旅游地治安的考虑，是老年人外出旅游普遍关注的问题。老年人旅游营销信息的获得多来自家人、旅行社推荐，且旅游意愿主要取决于自身的体力、金钱储备［19］。贾盈盈等［20］发现不同年龄段人群对传统村落旅游的意向差异非常明显，年龄越大，旅游意愿越低，年龄越小，好奇心越强烈，越重视新奇动机、注重刺激感。基于此，提出假设H2。

H2：年龄段会影响游客的旅游意愿，相对于老年人，年轻人具有更强的旅游意愿与推荐意愿。

游客对任何产品或服务的印象是通过处理各种信息源形成的，旅游营销媒介所能传达的信息可能与游客年龄因素共同影响游客的旅游意愿与推荐意愿。Kim等［21］认为旅游营销媒介所传达出的旅游产品信息的完整性、趣味性正向影响游客对旅游产品或服务的印象。李剑桥［22］指出微博营销过程中感知娱乐性、感知互动性、感知易用性能通过正向影响态度，进而正向影响行为意愿。刘芳等［23］研究发现，不同年龄阶段的游客受视觉营销的刺激影响程度不同，20～39岁年龄段的游客尤其容易受到视觉营销的影响。曹三省等［24］认为随着VR+旅游的普及，旅游景区推出VR旅游产品，使得游客获得很强的沉浸感。同时，遭受破坏的文物、名胜古迹可以通过科技复原再造技术实现复原，人们可以通过VR看到已经消失的文物或遗迹。整体来看，VR与宣传片相比较，VR的介绍更加生动，互动性较强，体验者更能有身临其境的感受，容易使游客获得及时、趣味的旅游信息，感知娱乐性体验突出，更加迎合年轻人对新鲜和刺激性的追求［25］。但VR 产业在发展的同时也有诸多问题，如高品质专业应用少、内容开发匮乏、设备安装设置复杂等问题，感知易用性体验较差，较难受到老年人的认可。与VR 技术相比，宣传片技术操作简单轻松，不存在对于游客的头部、面部压力，且该技术应用时间更长，更为成熟。在宣传片刺激下的目的地感知形象变化中，视觉注意是重要的影响因素，因此宣传片更便于游客集中注意力。据此，提出假设H3、H4。

H3：旅游营销的媒介类型与年龄段之间存在交互效应，对于VR这一营销媒介，年轻人比老年人具有更强的旅游意愿与推荐意愿。

H4：旅游营销的媒介类型与年龄段之间存在交互效应，对于宣传片这一营销媒介，老年人比年轻人具有更强的旅游意愿与推荐意愿。

综合上述分析和假设，构建如图1所示的理论框架。

2 研究方案设计

2.1 研究区域概况

该研究选取江苏兴化垛田作为案例地。兴化垛田在2014年被评定为“全球重要农业文化遗产”，对于该课题的研究具有较强的代表性。垛田位于江苏中部里下河腹地的兴化地区。由于兴化地处湖荡沼泽之地，地势低洼，洪涝灾害频发，形成了各不相连，如同海上小岛的水中土丘。勤劳智慧的兴化先民为了抵御洪水，提高土地利用效率，增加作物产出，逐渐摸索出一套垒土成垛，垛上耕种的良性农业生态系统。作为我国独有的一种良性的土地利用生态系统，垛田不仅为一方百姓守护平安，带来安定丰收，更成为当地特色农业景观和旅游资源。

兴化垛田不仅见证了兴化历史地理和农业生态系统的变迁，更孕育出特色鲜明的地域文化。如今的兴化人民在垛田之上大规模种植油菜，发展休闲观光农业。每年4—5月份，兴化千岛菜花旅游节也随之开幕，吸引了大量中外游客前往领略“船在水中行，人在画中游”的美景。旅游业日益成为兴化垛田保护、开发、传承的重要手段，对促进垛田农业文化遗产的保护与开发，推动当地经济社会发展方面发挥着重要的作用。