拜城县乡村旅游品牌建设研究

摘要 近几年来国家加大对旅游业的重视，我国乡村旅游不断发展，休闲旅游也越来越受人们欢迎。全国各地都以乡村旅游为主体，发展起乡村观光、美食“农家乐”、农事体验、果园采摘、度假养生等旅游项目，人们对旅游体验的需求越高，市场竞争也越激烈。乡村旅游品牌竞争影响力不足、吸引力不够、定位模糊、品牌特色不鲜明、群众对品牌效力没有认可度等，都对乡村旅游发展起着重要影响。当前，面对拜城县乡村旅游发展情况，运用SWOT分析法分析，希望可发挥拜城县旅游优势构建乡村旅游品牌建设体系，并针对不足提出对策建议，用于提升拜城县乡村旅游经济现状。

关键词 乡村旅游；拜城县；SWOT分析；品牌建设

中图分类号 S-9   文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2023）02-0140-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.02.035

Research on Rural Tourism Brand Building in Baicheng County

TANG Qiu-hua，LI Jun

（School of Ecocomics and Management， Tarim University， Alear， Xinjiang 843300）

Abstract In recent years， the country has increased its attention to tourism， China’s rural tourism continues to develop， leisure tourism is also more and more popular with people.All parts of the country are rural tourism as the main body， have developed rural sightseeing， gourmet farms， agricultural experience， orchard picking， vacation health and other tourism projects， due to people’s demand for tourism experience， the stronger the market competition， at this time rural tourism brand competition is insufficient， not enough， vague positioning， brand characteristics are not distinct， the masses do not have recognition of brand effectiveness， etc.， which play an important role in the development of rural tourism. At present， in the face of the development of rural tourism in Baicheng County， SWOT is used to analyze the advantages， give full play to the tourism advantages of Baicheng County to build a rural tourism brand building system， and put forward countermeasures and suggestions for deficiencies to enhance the economic development of rural tourism in Baicheng County.

Key words Rural tourism;Baicheng County;SWOT analysis;Brand building

作者简介 唐秋华（1993—），男，重庆彭水人，在读硕士，从事乡村旅游研究。通信作者，副教授，硕士，从事乡村旅游研究。

收稿日期 2022-07-22

19世纪，国外发达国家工业化进程加快，城市环境受到污染，城市生活节奏加快，乡村旅游逐渐在西方发展起来，由于国外发达国家交通工具的迅速发展，乡村地区交通也得到改善，为乡村旅游发展提供支持，早期乡村旅游在欧洲地区开始出现，目前在欧洲地区已发展成为规模性经济产业。20世纪70年代后，乡村旅游在北美洲部分发达国家发展迅速［1］。十九大以来，旅游业进入新时代，乡村旅游成为人们新的生活方式，成为一个地方的重要产业，带动当地旅游经济惠民，是实现乡村农户收入的重要渠道。

拜城县位于新疆天山中段南麓，北依天山与昭苏、特克斯县相连，南隔却勒塔格山与新和县为界，东边与库车县毗邻，西与温宿县接壤，总面积1.91万km2。2019年末户籍人口为23.9万，县辖4个镇10个乡，1个管委会，有国家级、区级、市县级农村旅游卫生示范点等［2］。近年来，虽然拜城县乡村旅游得到发展，旅游人流量逐年增长，村民生活质量水平得到一些提升，但是从整体经济发展来看还存在不足，显现出诸多问题，整体经济收入还需多渠道提升，旅游区吸引人流量不足，产品设施落后、服务意识差、缺乏品牌意识、对品牌自身定位不明确、市场经济发展缓慢等问题，严重影响乡村旅游发展。品牌不完善是限制拜城县乡村旅游经济发展的关键原因之一。因此，对拜城县乡村旅游发展树立品牌建设意识尤为重要，对品牌建设有助于提升乡村旅游影响力，提升市场竞争力，促进拜城县旅游业发展升级。

1 SWOT分析

1.1 优势分析

1.1.1 丰富的自然资源条件。

拜城县属于新疆阿克苏地区，拥有独具特色的自然景观，内有冰川、山地、谷地、盆地、平原及绿洲等多种地貌。水资源丰富，城区主要水源为喀普斯浪河及台勒维丘克河，以及山区降水、融冰雪水补给。同时景观资源非常丰富［3］。北边紧靠哈雷克套山，南边连接却勒塔格山的北坡，构成山间盆地处于两山之间，地区海拔1 500～5 100 m，山地面积较广，拜城盆地由拜城县内多条河流冲积形成，约占全县总面积的13.8%［4］。辖区内目前有国家4A级景区克孜尔千佛洞，留有壁画的洞窟80个，是我国地理位置最西的大型石窟群。国家4A级景区阿热勒村康其湿地，充分利用湿地资源优势打造以田园风光游、冰雪游等为主题的湿地景区。适合休闲养生的新疆自然温泉铁热克温泉，适合娱乐游玩的克孜尔魔鬼城、克孜尔水库、亚曼苏生态园等景点。这些景点都有独特的地理文化优势，以特色民宿和特色餐饮为基础，融合当地自然资源风光及产品项目来吸引游客［5］，是游览观光、休闲度假、消夏避暑的不二之选，为拜城县的乡村旅游品牌建设提供一定的资源支持。

1.1.2 民俗民风文化特色。

拜城县是多民族聚集区域，有汉族、哈萨克族、维吾尔族、回族等25个民族，各民族人口分布于各乡镇和管委会，以及绿洲旅游区周边。拜城县处于我国西部新疆塔克拉玛干沙漠盆地，经济交通条件较为落后，因此拜城县辖区内少数民族原始质朴的人文遗产得以保留，少数民族区域聚集村较为完善。特色民族节日活动很多，维吾尔族与克孜族都喜欢赛马，哈萨克族喜欢玩叼羊、姑娘追等体育娱乐项目。少数民族人民热爱舞蹈，喜欢五彩斑斓的颜色，民族节日活动时文艺、舞蹈、服饰堪称一绝，加上特色饮食文化、生产方式、家庭建筑等都形成别样的人文景象。拜城旅游商品十分丰富，油鸡、马铃薯淀粉、葡萄干等特色农产品以及地毯、刺绣、日用铜器等手工品都对拜城县乡村旅游品牌建设产生了积极影响。

1.2 劣势分析

1.2.1 基础设施落后，服务质量不高。

拜城县乡村旅游虽然拥有丰富自然资源以及特色民俗文化，但是在基础设施方面还需完善，由于受气候地理位置的影响，交通便捷方面还待加强，景区特色住宿条件还需提高。在景区虽然拥有丰富美丽的自然景观，但是由于缺乏便利的交通条件，会影响游客的出行选择，从而影响景区接待游客的数量，这对乡村旅游发展起到消极作用。同时，服务质量也是乡村旅游发展的影响因素，景区工作人员素质及服务态度决定了游客对产品的评价。目前，景区工作人员多为周边的农户，文化程度低，接受能力较差，没受过正规培训，自身素质能力跟不上新时代旅游市场竞争需求。所以，便捷的交通设施、良好的居住条件及工作人员自身服务素质能力，都是拜城县乡村旅游品牌建设的基础条件，由于基础条件设施不完善限制了乡村旅游发展。在拜城县乡村旅游品牌建设中，旅游者对产品体验感不满意，对旅游景区的评价较差，这些无疑对乡村旅游品牌建设产生严重打击，在乡村旅游品牌建设中，不仅要开发自然资源美景、特色产品，同时，还应注重拜城县乡村旅游产品服务质量提升。

1.2.2 农户竞争意识不强，缺少品牌意识和营销理念。

当前农户对参与市场竞争的意识还不够，由于自身接受信息能力较弱及受地方经济发展情况影响，农户对扩大规模经营的积极性不高，对市场认知没有概念，没有制定发展规划。受当地传统经济风气影响，只求眼前利益，更加在乎当前“小生意”，对未来没有整体发展规划，农户缺乏竞争意识，容易被激烈的市场竞争淘汰。拜城县是多民族聚集区，农户文化程度普遍较低，相比于发达地区，农户受教育程度明显落后，更加看重当前利益，面对市场品牌没有认知意识，在产品开发营销方面很多都是农户个人行为。农户由于受教育程度较低，自身能力有限，缺少品牌意识，在竞争激烈的产品销售市场中，只注重当前利益，目光短浅，出现产品质量下降，没有按照国家规定产品标准进行产品包装，在产品销售时缺少销售技巧，农户销售意识较差，且多数产品销售渠道单一，销售范围有限。

1.3 机遇分析

1.3.1 在乡村旅游发展初期，对于乡村旅游发展的配套政策制度较少，随着乡村旅游发展到“十三五”时期达到顶峰［6］。1989年中国乡村旅游协会成立标志着乡村旅游理念性指引，2006年国家旅游局《关于促进农村旅游发展的指导意见》对乡村旅游提出了详细的发展计划。2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出对乡村旅游发展要加快旅游业改革发展，推动中西部发展和贫困地区脱贫致富。坚持融合发展，推动旅游业发展与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合。为深入贯彻落实《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（中发〔2018〕1号）与《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快形成农业农村发展新动能，2018年文化与旅游部、国家发展改革委等17部门联合印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快形成农业农村发展新动能，以生态优先，绿色发展为原则，挖掘乡村传统传统文化和乡俗风情。2019年新疆维吾尔自治区发布《促进乡村旅游发展提质升级的实施方案（2019年—2020年）》，旨在加快推进乡村旅游提质升级，进一步发挥乡村旅游对促进消费、脱贫攻坚、乡村振兴、改善民生、落实高质量发展的重要带动作用，推动旅游业成为新疆战略支柱产业。

1.3.2 消费者品牌意识强。

随着生活水平的不断提高，人们的日常消费方式在发生变化，消费者的消费水平也在增强，更青睐于选择品牌产品消费。多数消费者认为品牌代表着产品质量与产品信誉，由此可见树立良好的旅游品牌是吸引消费者前往景区消费的关键因素。乡村旅游产品也是一样，重庆市武隆区仙女山就是这样典范。武隆区仙女山街道已成为重庆旅游必去乘凉避暑打卡的胜地。仙女山已打造出良好的旅游品牌，并利用品牌效应每年产生亿元旅游经济收入，带动当地数万农户经济增长。