“三品一标”认证视角下安徽省新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离研究

摘要 新型农业经营主体是发展我国现代农业的核心力量，其亲环境意愿与行为的稳定性决定着绿色农业的发展程度。为探究“三品一标”视角下新型农业经营主体亲环境行为与意愿的悖离情况，结合UTAUT理论，基于安徽省236份调查问卷数据，运用二元Logistic回归模型，从组织内部特征和外部情境两方面验证影响主体行为与意愿悖离的因素。结果表明：受教育程度、留在组织的意愿、组织支持感、“三品一标”认证率、预期收益、消费者满意度、生态环境改善、认证程序、教育培训、政府补贴、亲友邻里示范作用和法律法规对新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离产生显著的负向影响；性别、年龄、“三品一标”技术难度和投入成本对新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离产生显著的正向影响；组织中角色、“三品一标”宣传报道、当地基础设施和贷款利率未通过显著性检验。据此提出提高组织支持感，加强组织承诺；提升绩效期望，激发主体成员亲环境动机；正确引导努力期望，发挥主体成员亲环境自觉性；营造外部有利环境，强化多元激励要素等建议和对策。

关键词 “三品一标”；新型农业经营主体；悖离；整合型技术接受与使用模型

中图分类号 F327 文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2023）04-0238-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.04.057

Study on the Deviation between the Pro-environment Behavior and Willingness of New Agricultural Operation Subjects in Anhui Province from the Perspective of “Three Pin，One Standardization” Certification

LI Xue-lan，CHEN Yu-hua

（School of Management，Anhui Science and Technology University，Bengbu，Anhui 233030）

Abstract The new-type agricultural operation subject is the core force to develop modern agriculture in China，and the stability of its pro-environment will and behavior determines the development degree of green agriculture. In order to explore the deviation between the pro-environment behavior and willingness of new agricultural operation subjects from the perspective of “Three Pin，one standardization”，combined with UTAUT theory，based on 236 questionnaires in Anhui Province and using binary Logistic regression model，the factors influencing the deviation between behaviors and willingness from the internal characteristics of the organization and the external situation are verified.The results show that the level of education，willingness to stay with the organization，perceived organizational support，“Three Pin，one standardization” certified rate，expected returns，customer satisfaction，ecological environment improvement，the certification program，education training，government subsidies，The exemplary role of relatives and neighbors and the laws and regulations have a significant negative impact on the deviation between the pro-environment behavior and willingness of the new-type agricultural operation subjects; gender，age，technical difficulty of “Three Pin，one standardization” and input cost have a significant positive impact on the pro-environment behavior and willingness deviation of new-type agricultural operators. The role in the organization，the publicity report of “Three Pin，one standardization”，local infrastructure and loan interest rate did not pass the significance test. Therefore，suggestions and countermeasures as to improve the sense of organizational support and to strengthen organizational commitment，to improve performance expectations and to stimulate pro-environment motivation of subject members; to correctly guide the effort expectation and to exert the pro-environment consciousness of the new-type agricultural operation subject members; to build favorable external environment and to strengthen multiple incentive factors are put forward.

Key words “Three Pin，one standardization”;New-type agricultural operating main subjects;Deviation;UTAUT

十九届五中全会明确将“高质量发展”作为“十四五”时期经济社会发展的重要指导思想之一，提出贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念，各地相继出台“三品一标”认证奖励政策，推动绿色农业向更高、更深层次发展，持续供应优质绿色农产品能力显著提升。2015年以来安徽省化肥农药使用量实现“七连降”，农作物秸秆、畜禽粪污综合利用率分别达91.7%和91.8%，均显著高于全国平均水平；通过先后实施品牌提升行动、农产品食品安全民生工程、农产品质量安全追溯建设民生工程、长三角绿色农产品生产加工供应基地“158”行动计划等，创建国家级农业绿色发展先行区3个、农业农村部绿色高产高效示范县18个；“三品一标”农产品有效使用总数达8 383个，其中绿色食品标志使用数居全国第2位，农产品质量安全监测合格率稳定在97%以上，品牌美誉度持续提升。随着农村改革向纵深推进，新型农业经营主体逐渐成为发展现代农业的骨干力量，全省家庭农场超过14万个，农民专业合作社超过10万个，分别居全国第1位和第5位，在大力推动“三品一标”产品认证和农产品品牌建设，打造绿色、有机农产品生产加工示范基地，改善农业面源污染和生态缺失方面作出了突出贡献。在以往分散小农户中，意愿常表现为行为的拙劣“预言家”［1］，亲环境行为与意愿的悖离现象显著；而新型农业经营主体中存在大量龙头企业、农民合作社和家庭农场，为个体成员提供了环境认知、环境态度、环境能力等方面的有力支持，那么，主体是否依然存在亲环境行为意愿与行为相悖离的情况及二者之间悖离的影响因素仍有待研究。

目前有关农业亲环境行为决策的研究主要分为3个方面：①亲环境行为。郭利京等［2］指出环境约束、政府规制等因素影响农户亲环境行为；秦明等［3］指出社会资本对农户采用亲环境技术有显著作用；程秋旺等［4］构建了面子观念与农户亲环境行为偏好选择模型，发现性别、宗教信仰、转换成本等影响面子观念，进而对农户塑料袋重复利用有显著影响；郭清卉等［5］从环境态度、环境责任感和自我效能感3个维度出发，对影响粮食和蔬菜种植户亲环境行为的心理因素进行了分析。②亲环境意愿。黄婧轩等［6］发现年龄、家庭人数、个人认知、技术支持、市场价格等因素对农户亲环境行为采纳意愿有显著影响；李秀清等［7］对山西省农户的实证研究发现利己主义价值观和性别对农户采纳亲环境行为意愿有显著影响。③亲环境行为与意愿的悖离研究。郭清卉等［8］研究发现农户中亲环境行为与意愿悖离现象显著，主要受农户认知、感知行为控制、社会责任感、社会规范、个人条件、家庭收入和收益影响。陈银蓉等［9］测算了社会嵌入因素对农户耕地保护意愿与行为悖离的影响程度，并借助ISM模型揭示了影响因素之间的关联关系和层次结构。

从既往研究可以发现：意愿或行为单一视角的研究居多，缺少两阶段关联性的探索；研究分散农户亲环境行为的文献较多，农业组织鲜有涉及。作为我国现代农业发展的“领头人”，新型农业经营主体深刻影响着绿色农业发展方向。笔者在问卷调查基础上，运用二元Logistic模型对导致主体亲环境行为与意愿悖离的因素进行实证，确认不同因素的影响效应和作用路径，以提升绿色发展绩效，助力其在质量兴农、绿色兴农过程中发挥示范引领作用。

1 理论机制与研究假设

Venkatesh等［10］在2003年提出了整合型技术接受与使用模型（UTAUT），认为绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件4个核心变量共同解释了研究对象意愿和行为选择的影响因素。结合UTAUT理论和组织内部特征、外部情境两方面要素构建控制变量与自变量，组织内部包括人口学特征、人力资本特征、绩效期望、努力期望等；组织外部包括社会规范和便利条件。

1.1 人口学与人力资本特征

部分学者的实证研究表明，人口统计学特征显著影响个体行为决策。而在组织中，除了个体性别、年龄等，成员在受教育程度、知识结构、工作经验等显性因素和组织支持感、组织承诺、价值认同等隐性因素方面表现截然不同。组织支持感是成员对组织重视其贡献和关注其幸福感的全面看法［11］，根据社会交换理论，组织支持感越高，成员对组织的依恋感越高，进而提升为组织做贡献的责任感［12］。当成员感知到关心、认同、支持时，会基于互惠心理、感恩心理而付诸努力，为组织实现核心价值观和目标增砖添瓦。组织承诺是成员对所在组织保持忠诚的程度，集中反映其对组织的情感认同并表现为持续留在组织的意愿［13］。当成员认同组织的价值观、文化和管理风格时，具有较高的组织承诺并倾向于与组织的价值理念和经营形象保持一致。因此提出假设H1～H2：人口学与人力资本特征显著影响新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离。

1.2 绩效期望

绩效期望是指新型农业经营主体成员感知到的亲环境行为所产生的效益及其增长程度，主要表现在经济、社会、生态3个方面［14］。“三品一标”是当下我国农产品质量的重要衡量标准，从主体内部来看，绩效期望包括“三品一标”认证率、预期收益、消费者满意度和生态环境改善情况。当主体成员认为亲环境行为能够带动“三品一标”认证率，促进组织和个人增收，获得消费者认可，改善耕地、水质等生产、生活、生态环境时，更愿意将亲环境意愿转化成具体行为。安徽省以长三角绿色农产品生产加工供应基地建设为抓手，在多个领域搭建合作共建平台，省内绿色农产品供给规模不断壮大，品牌质量、效益和竞争力显著提升，为经营主体绩效期望营造了有利氛围，因此提出假设H3：对“三品一标”认证的绩效期望显著影响新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离。

1.3 努力期望

努力期望是指新型农业经营主体成员在实施亲环境行为过程中对所需付诸努力和可能存在困难的认知估计。“三品一标”面向国内外广阔市场，竞争激烈且顾客偏好变动频繁，需要改变生产环境和种植技术来应对；技术更迭突破又带来成本和收益的不确定性，迫使主体认知和适应多种环境友好型农业技术与措施。认证费用、认证程序、教育和培训等因素构成新的经济、时间成本，也带来市场监管、信誉风险等多重约束。从非亲环境行为向亲环境行为转变，需要付出不同以往的额外努力，主体是否愿意将亲环境意愿转化为切实行动，很大程度上受到组织自身条件限制。因此提出假设H4：对“三品一标”认证的努力期望显著影响新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离。